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　　Google董事長Eric之前說過一段話，未來十年間是一個非常有意思的時期，將會有很多新的行業(yè)參與者介入互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場，還有新的營銷模式和營銷平臺的介入.2009年,google在一個陽光明媚的周五發(fā)布了AdExchange廣告交易系統(tǒng).這一系統(tǒng)類似于股票交易所，廣告主和內容發(fā)行商可以通過這一系統(tǒng)購買和銷售廣告位，填補網(wǎng)頁上的廣告空白.

　　在國內，直到2010年，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告模式仍然是絕大部分的傳統(tǒng)模式，當Google的一系列發(fā)展顯示廣告的動作發(fā)生后，大部分的國內廣告人才隱約注意到這個市場，雖然起步較晚，但國內的顯示廣告市場還是迸發(fā)出我們自己的特色，精準、定位成了新廣告的寵兒。

　　2009年當Google發(fā)布新版交易系統(tǒng)時，淘寶已經(jīng)注意到這一細分市場的未來前景，成立了獨立的展示廣告團隊，學習Google等公司的先進經(jīng)驗，獨立設計并開發(fā)了一套適應國內廣告環(huán)境的實時廣告交易系統(tǒng)：Tanx(TaobaoAdNetworkExchange)。ET網(wǎng)旗下Tanx系統(tǒng)正式在2011年對外發(fā)布，發(fā)布時已經(jīng)匯聚了近8億的優(yōu)質媒體流量和4家DSP，作為國內第一家真正意義上的實時廣告交易系統(tǒng)，AdExchange不可避免的和多個DSP打交道，國內的網(wǎng)絡環(huán)境比起國外來說相對復雜，整個DSP的基礎設施相對于國外成熟市場來說有一定的差距，其中制約發(fā)展最核心的就是對真正意義上的DSP的需求。

　　DSP的核心，是一個跨越不同廣告資源平臺，使用統(tǒng)一的定向投放，數(shù)據(jù)，優(yōu)化和報告，透明自動地購買媒介廣告的軟件。什么是合適的DSP，總結起來主要有四點，合適的RTB能力，合適的定向能力，合適的數(shù)據(jù)分析和合適的技術能力。

　　合適的RTB能力

　　一個DSP必須能夠連接到許多不同的廣告位資源庫，這樣才能創(chuàng)造出一個每天有百億，甚至更多展現(xiàn)的巨大的廣告庫存池。在這個過程中，DSP可以通過使用RTB或者其他方法實現(xiàn)在沒有購買的情況下就能看到廣告展現(xiàn)的機會。

　　一般的環(huán)節(jié)中都是有多個DSP實時競價，通過Real-time，就是120毫秒，進行競價，最后競價高者得，從而有效幫助媒體提高CPM單價，DSP必須能夠實時地對每個廣告展現(xiàn)做出是否參與競價的決定和出價金額多少的決定。DSP必須能夠跨越所有廣告庫存資源，提供全局化投放頻率控制。老的平臺通過向別的廣告服務器發(fā)送非實時的指令來購買廣告。它們只是具備非常局限性的控制和定向能力的交互界面而已。

　　而實時競價是眾多人競價，120毫秒之內開槌，結束競價的環(huán)節(jié)。它不但使買方實現(xiàn)了精準營銷，也在完全意義上給買方實現(xiàn)了平臺營銷，在一個競價過程中同時幫助賣方實現(xiàn)CPM收益提升，這是一個共贏的結局。

　　合適的客戶定向能力

　　DSP必須有一定數(shù)量的客戶基礎，只有擁有龐大的客戶群，才能具備一定的定向能力。才能根據(jù)客戶的分類和需求，對廣告投放進行精準的營銷。同時DSP在媒介購買和用戶數(shù)據(jù)購買過程中的各個方面必須是完全透明的。在DSP中，用戶可以管理他們所有的廣告計劃，并且所有的消耗，數(shù)據(jù)，站點，成交和展現(xiàn)原因都是透明的。

　　合適的數(shù)據(jù)分析能力

　　DSP必須能夠提供統(tǒng)一的優(yōu)化，分析，報告和廣告展現(xiàn)原因分析。這些是一個優(yōu)秀的DSP的最有價值的部分。DSP必須能夠讓它的用戶可以在整個廣告展現(xiàn)池里利用第一方，第二方，和第三方提供的數(shù)據(jù)。這意味著客戶可以映射他們自己的用戶數(shù)據(jù)(第一方)，使用DSP的數(shù)據(jù)(第二方)，并且購買第三方提供的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以用在非常復雜的多變量定向功能上。

　　合適的技術能力

　　DSP必須要有cookie映射和數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)，能夠整合第三方數(shù)據(jù)，代理人數(shù)據(jù)，分析公司數(shù)據(jù)和客戶的數(shù)據(jù)。這個過程在線下和線上都能夠進行。DSP必須能夠實時地計算出每一個展現(xiàn)的價值，這個價值由展現(xiàn)的多種特征決定。這種能力使得高效和有效的媒體廣告購買成為可能。通過實時競價系統(tǒng)可以讓媒體流量獲得更高的收益，可以讓依托于DSP的算法與匹配模型的廣告主的花費更物有所值。同時，DSP只有具備技術上的對接能力，才能更好的和AdExchange系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)交換。以達到雙方平臺的有效互通。完成實時競價的能力。

　　我們在與國內DSP合作的過程中，也摸索出一些經(jīng)驗，品友互動作為DSP與淘寶TANXAdExchange成功對接并且經(jīng)過很長時間的大量投放后，通過實際操作，優(yōu)化并解決了多種技術問題，比如數(shù)據(jù)傳輸速度問題，目前每次曝光中所花費的時間控制在30毫秒以下；同時對媒體資源數(shù)據(jù)進行測試，以便獲得更多點擊率及ROI轉化數(shù)據(jù)，實時的幫助廣告主智能的選擇高效的媒體資源。我們希望中國的AdExchange有越來越多的像品友互動這樣的合作伙伴共同建造中國的AdExchange。借用品友互動CEO黃曉南女士的話說：“我們希望和淘寶、谷歌廣告主，媒體一起，共同推進這個生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展�！�

　　名字解釋:

　　RTB:(RealTimeBidding)中文名為實時競價，是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術

　　DSP:是一個跨越不同廣告資源平臺，具有一定數(shù)據(jù)基礎的,能使用統(tǒng)一的定向投放，數(shù)據(jù)，優(yōu)化和報告，透明并自動實時地購買媒介廣告的需求方平臺

　　AdExchange:針對每次展示進行實時競價的推廣交換市場，能幫助廣告聯(lián)盟、代理結構和第三方技術提供商通過實時競價的方式購買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點的廣告資源。