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　　北京時(shí)間4月12日消息，美國知名市場研究公司eMarketer周二發(fā)布研究報(bào)告稱，數(shù)家其他研究機(jī)構(gòu)的分析數(shù)據(jù)顯示，在各廣告主所發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告中，近三成根本沒有進(jìn)入網(wǎng)民們的“視線”當(dāng)中。

　　以下為eMarketer報(bào)告摘要：

　　品牌廣告主已習(xí)慣于為獲得廣告觀看量而付費(fèi)，無論是電視廣告還是網(wǎng)絡(luò)廣告皆是如此。在數(shù)字媒體領(lǐng)域，廣告印象(ad impressions)一直被作為衡量顯示廣告效果的重要指標(biāo)。然而互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore以及廣告效果解決方案服務(wù)商AdSafe Media此前發(fā)布的研究報(bào)告顯示，如果僅憑借原始的廣告印象數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，則使得廣告主多花費(fèi)了與廣告效果并不相關(guān)的費(fèi)用。

　　為了更深入了解網(wǎng)民們所看到的顯示廣告印象確切數(shù)字，comScore分析了美國12家主流品牌廣告主的廣告營銷活動。該研究發(fā)現(xiàn)，平均起來僅69%顯示廣告進(jìn)入了網(wǎng)民們的視線。comScore所定義顯示廣告“進(jìn)入網(wǎng)民視線”，是指網(wǎng)民至少觀看了某則顯示廣告的50%像素內(nèi)容，持續(xù)時(shí)間至少為1秒鐘。 
 
　　comScore發(fā)現(xiàn)，廣告所投放的網(wǎng)站規(guī)模越大，則顯示廣告進(jìn)入網(wǎng)民視線的幾率也就越高。如comScore旗下網(wǎng)絡(luò)廣告部門MediaMetrix所評定的每個(gè)行業(yè)前50大網(wǎng)站，它們所獲顯示廣告觀看率也最高(平均為77%)，前100名網(wǎng)站的相應(yīng)比率則跌至74%，前500名網(wǎng)站的平均比率已降至70%。

　　comScore認(rèn)為，大型內(nèi)容發(fā)行商擁有規(guī)模更大、范圍更廣的廣告庫存空間，也是這些網(wǎng)站所投放廣告觀看率更高的重要影響因素之一。AdSafe Media的數(shù)據(jù)也顯示，發(fā)行商網(wǎng)站上被觀看的廣告比率，要高于廣告網(wǎng)絡(luò)和交換服務(wù)的相應(yīng)比率。

　　平均來看，與那些來自兩個(gè)廣告庫存來源的廣告相比，發(fā)行商廣告更容易被網(wǎng)民觀看：發(fā)行商廣告被網(wǎng)民忽視的比率僅為24.3%，而廣告平臺和交換廣告的相應(yīng)比率為45.5%，廣告網(wǎng)絡(luò)的相應(yīng)比率也高達(dá)41.3%。

　　顯示廣告體積的大小，似乎也是影響廣告能否頻繁被網(wǎng)民觀看的因素之一。comScore發(fā)現(xiàn)，體積為728x90像素、出現(xiàn)在頁面頂部的顯示廣告，能夠被網(wǎng)民觀看的比率也最高，達(dá)74%。中等長方形廣告的相應(yīng)比率為69%，而占滿頁面的豎條式廣告的比率最低(66%)，原因是用戶在觀看此類廣告時(shí)，經(jīng)常需滾動鼠標(biāo)，才能觀看到廣告的全部內(nèi)容。

　　如果不考慮顯示廣告的體積和投放位置兩大因素，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是：所有被投放的顯示廣告從未完全達(dá)到預(yù)期的品牌推廣效果。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)正采取措施來解決這一問題，其中包括制定了“讓評估具有實(shí)際意義”(Making Measurement Make Sense)的市場戰(zhàn)略。除其他目的外，該戰(zhàn)略希望能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)字品牌廣告評估的標(biāo)準(zhǔn)化，從而使廣告主能夠更明確了解他們所投放顯示廣告的最終效果。此類標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，無疑將影響著今后顯示廣告的定價(jià)模式，廣告庫存提供商也必須努力解決好所出售廣告的誠信和透明性等問題。