以后我們還會(huì)不會(huì)再用廣告公司這個(gè)詞都很難說(shuō)了
來(lái)源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/5/4 10:24:26)
一切都在變。新媒體的技術(shù)手段在變化、廣告客戶的需求在變化、消費(fèi)者接觸信息的途徑和介質(zhì)也在變化。作為國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)4A(美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì))媒體企劃及媒體購(gòu)買公司，實(shí)力傳播也在求變，以適應(yīng)這“前所未有”的媒體環(huán)境。
“以后我們還會(huì)不會(huì)再用廣告公司這個(gè)詞都很難說(shuō)了�！比涨�，實(shí)力傳播大中華區(qū)總裁鄭香霖在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪時(shí)，就新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型話題表達(dá)了自己的觀點(diǎn),“現(xiàn)在我們更多定位于整合傳播策劃公司”。
新媒體時(shí)代：廣告公司面臨三層挑戰(zhàn)
在現(xiàn)在的技術(shù)變革趨勢(shì)下，傳統(tǒng)廣告模式正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)：包括人才挑戰(zhàn)、服務(wù)挑戰(zhàn)、收費(fèi)模式挑戰(zhàn)
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：《營(yíng)銷3.0》的作者菲利普·科特勒，向我們描述了企業(yè)營(yíng)銷未來(lái)可能出現(xiàn)的狀態(tài)，即價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起，未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷將是合作性、文化性和精神性的營(yíng)銷。您是如何看待新媒體行業(yè)的技術(shù)變革，給廣告業(yè)帶來(lái)的變化的?
鄭香霖：在現(xiàn)在的技術(shù)變革趨勢(shì)下，傳統(tǒng)廣告模式正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
首要的挑戰(zhàn)應(yīng)該是專業(yè)人才的短缺。以前做廣告的人，一般都不是技術(shù)人員。即使有，也只是負(fù)責(zé)創(chuàng)意和制作。但現(xiàn)在廣告公司一個(gè)很大的任務(wù)是發(fā)展內(nèi)容，而所謂發(fā)展內(nèi)容是和傳統(tǒng)廣告相對(duì)應(yīng)的，由于消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)于直接的硬廣告的接受程度逐漸降低，在內(nèi)容中出現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息逐漸成為趨勢(shì)，如電視劇/電影中的產(chǎn)品植入，還有一些品牌專門定制的電視劇。在網(wǎng)絡(luò)上，如在游戲中植入品牌元素，或者在手機(jī)運(yùn)用程序中進(jìn)行品牌推廣的開(kāi)發(fā)等等，這些內(nèi)容的制作，都需要專業(yè)人員，這就涉及到不同領(lǐng)域的人才，包括理工科學(xué)人才、人文科學(xué)人才和藝術(shù)科學(xué)人才。廣告業(yè)需要不斷尋找各方面的人才去“補(bǔ)課”。
第二層挑戰(zhàn)是我們提供的服務(wù)跟過(guò)去不一樣。15年前,我剛剛來(lái)中國(guó)內(nèi)地的時(shí)候，只需要幫客戶在中央電視臺(tái)拿到30秒的廣告就不得了了�，F(xiàn)在，拿到一個(gè)廣告位之后，我們要評(píng)估最終有多少人來(lái)看，有多少人真實(shí)去了客戶的門店購(gòu)買東西(包括線下平臺(tái)和線上電子商務(wù)平臺(tái))，整個(gè)流程與以往都完全不一樣了。
第三層挑戰(zhàn)是收費(fèi)模式的改變。客戶越來(lái)越注重投資回報(bào)，也就是說(shuō),他們希望按照最終回報(bào)結(jié)果付費(fèi)，這種合作模式將是未來(lái)廣告客戶和廣告公司的主要合作模式。而對(duì)廣告公司而言，面對(duì)的最大難題，就是成本越來(lái)越高，客戶付出越來(lái)越低。我覺(jué)得整個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了徹底的變化。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：我們注意到，實(shí)力傳播最近發(fā)布了“實(shí)力傳播數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告”，將接觸點(diǎn)研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。應(yīng)該說(shuō)，數(shù)據(jù)讓營(yíng)銷行為變得更加真實(shí)、可信。但如何將消費(fèi)者行為的跟蹤分析，與企業(yè)的營(yíng)銷行為結(jié)合起來(lái)?
鄭香霖：客戶做營(yíng)銷或者廣告活動(dòng)，按照不同的產(chǎn)品類別，產(chǎn)品本身所處的不同階段，會(huì)有不同的訴求。他們也會(huì)有疑問(wèn)，比方說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品是投放一二線城市合適,還是三四線城市合適?是投放BBS好還是微博好?
過(guò)去沒(méi)有這樣的調(diào)研，回答客戶類似的問(wèn)題完全憑我們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。而放眼全球，廣告從業(yè)人永遠(yuǎn)都在說(shuō)數(shù)據(jù)不夠。去年同期，我們發(fā)布了一個(gè)所有媒介接觸點(diǎn)的調(diào)研報(bào)告，具體說(shuō)就是實(shí)力傳播把所有和消費(fèi)者溝通的渠道都進(jìn)行了研究，包括電視廣告、節(jié)目植入、活動(dòng)贊助、店內(nèi)媒體和產(chǎn)品展示等等。我們?nèi)ツ曜隽艘粋€(gè)大規(guī)模調(diào)研，衡量了主要64種傳播渠道的溝通效果，從策劃的角度幫客戶選擇媒體組合，得到了不錯(cuò)的反饋。
今年，我們將接觸點(diǎn)研究延伸到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。我們發(fā)現(xiàn)，很多問(wèn)題都可以量化，這是我們做策劃時(shí)最重要的一步。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：您之前公開(kāi)表示，實(shí)力傳播2011年的廣告代理收入預(yù)計(jì)增幅為13%。在這個(gè)世博、奧運(yùn)、世界杯等重大事件缺席的年份里，實(shí)力傳播的增長(zhǎng)動(dòng)力源自哪里?
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