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　如果我要說，中國的廣告學(xué)至少在培育人才上出了問題，這應(yīng)當(dāng)會得到業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的共鳴。究竟人才問題出在哪里？在廣告主與高校的對陣中，我們更愿意站在企業(yè)角度來審視廣告教育出現(xiàn)的不足。

　　“理論”一詞，據(jù)羅素所說，在古希臘文中有“觀光”的意思，用以描述那些對學(xué)術(shù)有追求的人們對真理的探求。一門學(xué)科從誕生到成熟，無不經(jīng)歷理論高度的塑造，并以這個(gè)學(xué)科的高度認(rèn)識對實(shí)際中的操作加以指導(dǎo)。如何判斷一門學(xué)科研究水平的高下，從理論到實(shí)踐，當(dāng)有很多種標(biāo)準(zhǔn)，其中的爭議也在情理之中。我們觀察這門學(xué)科究竟培育出多少合格的人才，則是一種簡便直觀的標(biāo)準(zhǔn)。如果我要說，中國的廣告學(xué)至少在培育人才上出了問題，這應(yīng)當(dāng)會得到業(yè)內(nèi)大多數(shù)人的共鳴。究竟人才問題出在哪里？在廣告主與高校的對陣中，我們更愿意站在企業(yè)角度來審視廣告教育出現(xiàn)的不足。

　　浮躁浸滿了廣告業(yè)

　　浮躁，竟成為我們理解中國廣告業(yè)的關(guān)鍵詞，這不得不說是一個(gè)遺憾。

　　我們不能只怪廣告業(yè)，其實(shí)，浮躁是中國的一種當(dāng)代社會特征。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會，在中國的每一個(gè)角落都充滿著一種不安的躁動。今天似乎沒有人對這種奇特的社會現(xiàn)象來做真正的研究，缺少對本質(zhì)的研究，本身也就是浮躁的一部分。

　　浮躁究竟來自于哪里？直觀地說，對內(nèi)無非是對自身利益的過分關(guān)注，對外，無非是對客觀世界的過分藐視。時(shí)間指到2011年，浮躁現(xiàn)象大概也已經(jīng)達(dá)到了頂峰。所有的人都在忙于獲取最大的利潤，所有的人都在忙于展現(xiàn)光環(huán)，但是很少有人去想一想“和諧”的真正含義。

　　廣告業(yè)作為相對活躍的社會一分子，浮躁在所難免。我們注意到，很多優(yōu)秀的廣告人和名校畢業(yè)生流向了廣告主市場部門，這種流動可不能稱為正常的廣告業(yè)內(nèi)的人才流動。廣告人才進(jìn)入企業(yè)，這無可厚非，但是不要忘了這是個(gè)智慧型行業(yè)，當(dāng)你面對比你更為專業(yè)的廣告主時(shí)，你的存在還有什么價(jià)值？實(shí)際上，廣告業(yè)在今天已經(jīng)遠(yuǎn)不是上世紀(jì)八九十年代所經(jīng)歷的黃金時(shí)代了，這個(gè)行業(yè)對人才似乎正在失去吸引力。

　　從大的學(xué)術(shù)環(huán)境來看，即使被要求“沉下心來做學(xué)問”的學(xué)者們也不能免俗。大約每個(gè)高校都有些課題、創(chuàng)收之類的指標(biāo)吧，這些任務(wù)讓書齋里的學(xué)者活得頗為沉重，亦有不少活躍分子頻繁走穴，暗中較勁攀比“出場費(fèi)”，整個(gè)就是一娛樂圈了！廣告學(xué)術(shù)界受此環(huán)境影響當(dāng)然不能免俗，自覺不自覺地，不少廣告學(xué)者走上了營收之路，在長期的實(shí)務(wù)中養(yǎng)成了奔波的習(xí)慣，不習(xí)慣坐下來喝一杯咖啡想一些問題了。

　　今天，我們不知道該用什么標(biāo)準(zhǔn)來找到一個(gè)優(yōu)秀的廣告學(xué)者。用理論？用實(shí)踐？還是用收入？有的時(shí)候，坐在各種論壇的講席之下，禮貌地為演講者鼓掌，心中卻充滿了疑惑。我知道，對學(xué)者們的努力吹毛求疵是不對的，我們不應(yīng)該質(zhì)疑學(xué)者，而應(yīng)該質(zhì)疑自身，我們應(yīng)該對學(xué)者和這個(gè)行業(yè)提出要求，我們要把種種問題和疑惑擺到臺面上來。對一個(gè)學(xué)科的建設(shè)來講，解決問題遠(yuǎn)沒有提出問題來得重要，這就是為什么我們會關(guān)注廣告主的人才需求，因?yàn)閺V告主代表了市場的方向。

　　學(xué)者們坐在山腰

　　學(xué)者們有足夠的理由來自豪，從上世紀(jì)80年開始，中國的廣告學(xué)者就開始了理論攀登，正是這些可敬的廣告學(xué)者篳路藍(lán)縷地建立了中國廣告業(yè)的雛形，讓中國廣告業(yè)經(jīng)歷了20多年的欣欣向榮。

　　學(xué)者們的起點(diǎn)是謙虛的，中國從來沒有廣告一說，這個(gè)學(xué)科是從西方引進(jìn)的。廣告業(yè)進(jìn)入正軌之后，翻譯國外經(jīng)典廣告著作更是蔚然成風(fēng)，成為中國廣告學(xué)者洞悉西方經(jīng)典理論以及發(fā)展現(xiàn)狀和研究成果的一扇窗口。

　　然而，近兩年廣告學(xué)者們開始彷徨于十字路口。

　　創(chuàng)意失去了黃金地位，新媒體的多變讓專家成為外行，傳統(tǒng)的知識與手段在營銷市場中失效，從廣告人到廣告學(xué)者，所有的人正在經(jīng)歷集體失語。最典型的是面對“資本”成為廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域無法駕馭的脫僵野馬，任由它恣意膨脹，吞噬行業(yè)理性而沒有一個(gè)學(xué)者就此展開深入研究并提出對策！資本之于傳播廣告界，如同鴉片，適度服用有益體健而至強(qiáng)身，過度了會害人。資本市場一夜暴富，導(dǎo)致的是投機(jī)心理和急功近利，誰還會在乎行業(yè)真正的核心生存能力——創(chuàng)意？誰還會悉心在創(chuàng)意人才的培育上不惜工本？用一句形象的話來說，學(xué)者們坐在了山腰。中國廣告業(yè)不再是跟隨者，中國廣告業(yè)不得不找到自己的路。

　　新的廣告理論不僅需要定性，更需要定量地研究；新的廣告理論需要足夠的解釋力融合盡量多的媒介，盡量多的市場；新的廣告理論一定要與時(shí)俱進(jìn)現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)，并更多地關(guān)注趨勢的研究。在這方面，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不少實(shí)力強(qiáng)勁的媒介傳播及傳播代理機(jī)構(gòu)，對新媒體傳播、消費(fèi)研究、二三線市場的洞察等等反而有著令人驚訝的研究成果！我經(jīng)常在思考蘋果的案例，小小的iPhone和iPad可以在世界造成這么大的波瀾，在蘋果沒有出現(xiàn)的時(shí)候，我們絕不可能想到它有這么巨大的威力。實(shí)務(wù)界缺乏“一招先”的謀略，有的只是步步為營。

　　有時(shí)候我私心揣度，可不能小瞧那些還在年輕的后生學(xué)者。不管哪個(gè)行業(yè)，權(quán)威們功成名就都付出了常人難以付出的努力，他們對整個(gè)行業(yè)形成既定的看法。正因?yàn)榫哂刑�高的高度，思想在修正起來的時(shí)候難度就會更大。而那些不引人注意的小人物們倒樂于追逐多變的行業(yè)潮流，也有更大的可能性契合正確的潮流。何況，在一些新觀點(diǎn)和新理論提出的時(shí)候，首倡者必須面對大量的質(zhì)疑與非難，年輕人比長者更有心理承受這些。廣告學(xué)術(shù)界必須推陳出新，比其他領(lǐng)域更具包容才對！

　　學(xué)子們需要引路

　　“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前為止全國有400多所高校開設(shè)有廣告專業(yè)，形成了新聞傳播型、商業(yè)經(jīng)貿(mào)型和美術(shù)設(shè)計(jì)型三種辦學(xué)模式，每年有數(shù)以萬計(jì)的畢業(yè)生走向社會�！蔽覀兒茈y查到更新的數(shù)據(jù)，但就是這個(gè)數(shù)字，也說明中國廣告專業(yè)人才在數(shù)量上已經(jīng)供大于求，可以滿足市場的需求。

　　然而廣告人才問題遠(yuǎn)不是數(shù)量上看來的那樣樂觀，“業(yè)界的急功近利，對廣告教學(xué)的發(fā)展形成了障礙。廣告公司以利益最大化為經(jīng)營目標(biāo)，商業(yè)功利思想使其很難從長遠(yuǎn)考慮培養(yǎng)員工，總是希望學(xué)生一出校門就能夠承擔(dān)重任”，這是一位業(yè)內(nèi)專家對當(dāng)前廣告人才現(xiàn)狀的抱怨，從某種程度上也說明了廣告人才問題的嚴(yán)重性。

　　任何一位清醒的廣告主都會意識到對一位初出校門的年輕人做職業(yè)上的要求是不公正的，但恰恰是廣告主在反饋廣告人才的問題時(shí)都抱怨人才再造的成本過高。作為導(dǎo)師的學(xué)者們應(yīng)該負(fù)起什么樣的責(zé)任呢？

　　我們不能指望學(xué)生在短短四年里學(xué)到所有的專業(yè)知識，更何況面對的是廣告業(yè)這樣日新月異、講求創(chuàng)意的行業(yè)。教育的本質(zhì)是引導(dǎo)，這個(gè)觀念在廣告業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。

　　竊以為，廣告教育首要目標(biāo)要讓學(xué)生認(rèn)識這個(gè)社會，至少知道廣告行業(yè)中起主要作用的規(guī)則是什么。其次才是各種專業(yè)知識與技能的傳授，這種傳授的目的不是為了生硬的灌輸，而是讓學(xué)生從專業(yè)的角度理解這個(gè)行業(yè)。最后，廣告教育還得激發(fā)起學(xué)生對廣告業(yè)的熱情，沒有熱情，沒有好奇，廣告業(yè)一定會走向沒落。

　　總之，中國的廣告人才缺少遠(yuǎn)大理想，被浮躁包圍，我們僅從教育的角度淺析了這個(gè)問題。這些聽起來不那么順耳的話希望能讓廣告人才們早日回歸榮耀。