下一代互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)：蜘蛛網(wǎng)絡(luò)與交易所
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/4/24 11:50:46)
想象一下，一張看不到邊際的蜘蛛網(wǎng)，任何一只小生物觸碰了這張網(wǎng)絡(luò)的某個節(jié)點，它的每一步行動都會蕩起一個小小的反饋。然后，這張網(wǎng)絡(luò)的主人就會自動對訪客做相應(yīng)的分析處理，因為海量的數(shù)據(jù)已經(jīng)收集和儲存在它的大腦之中，并且迅速地給予回應(yīng)。每一天，這張網(wǎng)絡(luò)都在不斷地進(jìn)化，它在推進(jìn)自己的邊界，它越來越聰明，并試圖了解每一個外來訪客的行為和目的，它從被動地誘惑轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)的捕捉……
這是一張人工智能的蜘蛛網(wǎng)，這會是用戶驅(qū)動的下一代互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)嗎?
“Think diffent”。2009年初，當(dāng)王建崗、徐鵬、劉毅、王躍下定決心離開中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司好耶時，這四個年輕人這樣互相打氣鼓勵。
他們足夠年輕，他們已挖到第一桶金，他們沒有興趣再重復(fù)以前的工作。
1999-2009，中國網(wǎng)絡(luò)廣告恰好走過十年。以好耶和華揚聯(lián)眾為代表的代理模式，壟斷著整個行業(yè)。跟傳統(tǒng)媒體廣告代理公司并無二致，互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司也是靠“版位資源+客戶關(guān)系”吃飯，服務(wù)總數(shù)不超過1000家的品牌大廣告主，依賴大量銷售人員的勞動密集型行業(yè)。
這四個創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，該是變一變的時候了。上一代網(wǎng)絡(luò)廣告公司以媒體為導(dǎo)向，他們要以用戶為導(dǎo)向，做一個真正擁有技術(shù)引擎的公司。
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?是技術(shù)推動的信息革命。過去，我們不知道消費者在哪里、他們是誰、他們想要什么?所以，傳統(tǒng)廣告費的一半是浪費的。而今天，互聯(lián)網(wǎng)把一個個訪客先是變成了一個個可追蹤的cookies，再進(jìn)一步變成一個個真實的ID�；ヂ�(lián)網(wǎng)讓每一個網(wǎng)民變得可以感知、可以接觸、可以溝通，而技術(shù)就是幫助我們找到他們的橋梁。
他們決定為公司取名為傳漾。傳者，傳播、傳遞、傳導(dǎo);漾者，隨波蕩漾，漾動我心，漾而廣之。而其背后，是相信技術(shù)只是手段、只是工具，技術(shù)是用來貼近人、尊重人、理解人，絕不是視覺騷擾、暴力推送和利用隱私。
技術(shù)變化迅猛，而人性變化少少。
顯然，比技術(shù)更重要的是對消費者行為邏輯的洞察，和對品牌變化趨勢的把握。
一方面，是用戶行為越來越碎片化和主動化。新的互聯(lián)網(wǎng)十年，是社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)全面滲透的十年。這個時代本身的互聯(lián)網(wǎng)用戶本身、他們信息獲取方式變化的節(jié)點，或者是網(wǎng)民的積累都在發(fā)生劇變，這樣的劇變一定會帶來品牌的劇變。
另一方面，消費者定義品牌，品牌要求精準(zhǔn)定位消費者。品牌直接的訴求越來越依托于目標(biāo)受眾的訴求，受眾的成長和變化會決定品牌本身的成長和變化。
沒有大量的用戶數(shù)據(jù)和行為的數(shù)據(jù)去做支撐，是無法實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)化。
傳漾要做的第一件事情，就是搭建一張能夠覆蓋中國主流網(wǎng)民的數(shù)據(jù)收集和分析網(wǎng)絡(luò)。
從建立第一天起，所有的數(shù)據(jù)就一直匯總到傳漾的這個云平臺里面去。他們發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)民的訪問軌跡越來越雜亂無章。因為原來就新浪、搜狐這幾大門戶，一個新的趨勢是，門戶的流量已經(jīng)被離散，聰明的用戶會自己主動去找他們更感興趣的一些媒體。他們也發(fā)現(xiàn)垂直媒體已經(jīng)占到中國互聯(lián)網(wǎng)總體流量的2/3,用戶群體的積累也非�？臁�
其它競爭對手都在忙著競爭類似新浪、搜狐這樣大門戶的首頁廣告位，而傳漾堅定地跟第三方咨詢艾瑞排名前1000位的垂直媒體達(dá)成合作，同樣能夠達(dá)成用戶的收集覆蓋目的。
僅僅用了3年，他們的數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)悄悄積累了高達(dá)7億的用戶數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。但是光有數(shù)據(jù)流是不夠的。傳漾還得有一個高度智能的廣告投放系統(tǒng)。蜘蛛網(wǎng)已經(jīng)鋪設(shè)在那里，只要任何一個用戶訪問這1000家媒體任何一個節(jié)點，只要他的用戶行為跟數(shù)據(jù)庫里的信息是匹配上的，一觸碰，就會投放相應(yīng)精準(zhǔn)的廣告。
新一代的網(wǎng)絡(luò)廣告不用跟著媒體位置走，而是跟著用戶的行為軌跡走。先看品牌客戶需要什么樣的用戶，然后再看這一類用戶喜歡去哪些媒體，然后去找到這個用戶常去的媒體并合作，最后只有當(dāng)這個用戶訪問該媒體的時候再實時決策需不需要他。如果他不是我們符合的目標(biāo)受眾，廣告是不會出現(xiàn)的。
當(dāng)廣告主發(fā)出一個需求的時候，傳漾會有一個專門的團(tuán)隊去具體分析，提前在其數(shù)據(jù)庫里面查詢，找到相應(yīng)的用戶群，制定合適的執(zhí)行方案，大概能投放出多大的量，才跟客戶確認(rèn)。
就好比類似汽車之家、愛卡汽車這樣的網(wǎng)站上，系統(tǒng)會對每一個用戶在其歷史數(shù)據(jù)庫中，做行為的比對和預(yù)先推演。如果他是一個年輕的白領(lǐng)男生，推薦的就不是奔馳而是雪佛蘭。
換言之，品牌廣告可以用CPM計價的方式，按需自動投放。
不管是數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，還是廣告發(fā)布系統(tǒng)。都可以持續(xù)地進(jìn)化下去。
對用戶更細(xì)分更精準(zhǔn)的分析在通過三個方向同時進(jìn)行。第一個就是通過關(guān)健字的方式，或者叫做內(nèi)容匹配的方式;第二個就是用戶興趣圖譜;第三個是用戶人口統(tǒng)計學(xué)的一些方式、一個模型，比如說他是男女還是年齡層次在多大，他是大概什么職業(yè)。
當(dāng)用戶越來越頻密地使用手機(jī)、平板等智能終端，跨PC+移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)分析就不可缺少。再比如對客戶獲取成本高度敏感的電子商務(wù)企業(yè)，就會有專門針對電子商務(wù)客戶的發(fā)布系統(tǒng)產(chǎn)品。還有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋從一二線城市越來越向三四線城市滲透時，針對地方門戶和論壇的廣告投放系統(tǒng)就不可或缺。
技術(shù)的妙處就在于，你對用戶了解越多，你對廣告主的價值就越大，你的生存空間也就越大。當(dāng)代理公司的競爭已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，好耶這樣的公司急需輸血的時候，傳漾能夠從容地保持著全行業(yè)最高的利潤率。
但僅僅做一家營銷技術(shù)服務(wù)提供商，最多只是一家10億美金量級的公司。傳漾所謀不止于此。作為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域技術(shù)流的杰出代表，傳漾致力于打造DSP(Demand Side Platform)、SSP(Supply Side Platform)、DMP三大平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)，一端是廣告主、代理商投放需求DSP平臺，一端是互聯(lián)網(wǎng)資源管理與優(yōu)化SSP平臺，中間是中國網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分析DMP平臺。他們之間的結(jié)合，意味著一種新商業(yè)模式的產(chǎn)生。
那就是交易所。在未來，所有的廣告交易都應(yīng)該在一個電子交易平臺上完成，只需要一個廣告系統(tǒng)就夠了。
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