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      近日，國(guó)內(nèi)某知名化妝品牌成為中國(guó)跳水隊(duì)官方合作伙伴。中國(guó)跳水隊(duì)領(lǐng)隊(duì)周繼紅出席儀式并在會(huì)上披露，每逢奧運(yùn)年，贊助企業(yè)都會(huì)比往常多一些，從去年下半年開(kāi)始跳水隊(duì)就先后和美的、李寧、自然堂等多個(gè)不同領(lǐng)域的企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，“之后隊(duì)伍將全身心投入備戰(zhàn)中，原則上不會(huì)再參加其他贊助商的活動(dòng)�！�

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)臨近，運(yùn)動(dòng)隊(duì)的備戰(zhàn)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷也逐漸掀起蓋頭來(lái)。

　　體育用品企業(yè)差異化營(yíng)銷

　　“最早的體育品牌是從歐洲做起來(lái)的，我們要回到他們的主場(chǎng)展示中國(guó)自己的品牌�！闭�在處于調(diào)整期的國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)，不約而同地把今年工作的重點(diǎn)放在了奧運(yùn)戰(zhàn)略上。

　　李寧通過(guò)贊助國(guó)家隊(duì)跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行連接，目前李寧已經(jīng)順利搶下中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢(mèng)幻之隊(duì)”的贊助權(quán);安踏則通過(guò)4年6億元的天價(jià)簽約中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，作為中國(guó)奧委會(huì)2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏除了為中國(guó)體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國(guó)際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，還將深入?yún)⑴c奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的推廣等眾多領(lǐng)域。

　　“不過(guò)優(yōu)質(zhì)資源總是有限的�！敝�名體育營(yíng)銷專家張慶表示，“奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要尋找差異化的機(jī)會(huì)。”所以，國(guó)內(nèi)二三線體育品牌開(kāi)始尋找一些有特色的國(guó)外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國(guó)有某種淵源，或與中國(guó)在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)如德國(guó)、韓國(guó)……這些都成為體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。如匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備;鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議;喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　新媒體大放異彩

　　距離北京奧運(yùn)會(huì)還有三個(gè)月的時(shí)候，各種和奧運(yùn)相關(guān)的電視廣告已經(jīng)是鋪天蓋地。而今年，經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)的瘋狂，中國(guó)企業(yè)對(duì)新媒體表現(xiàn)得尤為“關(guān)愛(ài)”，例如有不愿具名的企業(yè)就為某網(wǎng)站推出的“奧運(yùn)組合套裝”，短短15天的廣告組合制定了3000萬(wàn)-4000萬(wàn)的預(yù)算，而這個(gè)數(shù)字是平時(shí)一整年的預(yù)算水平。

　　對(duì)此，有專家預(yù)測(cè)，今年奧運(yùn)營(yíng)銷可能出現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)的地方有兩個(gè)，一個(gè)是跨媒體的、新的數(shù)字戶外廣告牌，這些戶外數(shù)字平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng);另一個(gè)可能是商場(chǎng)的大屏幕和電影院，在這里面一起看奧運(yùn)，地點(diǎn)比較固定，適合企業(yè)做一些贊助活動(dòng)或者包場(chǎng)等等。 當(dāng)然，“微營(yíng)銷”同樣是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，不少企業(yè)已經(jīng)介入到奧運(yùn)微電影的植入，而隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的臨近，也會(huì)逐漸浮出水面。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷需要持久性

　　雖然2012年奧運(yùn)會(huì)的主場(chǎng)遠(yuǎn)在倫敦，但是根據(jù)中國(guó)人的奧運(yùn)心態(tài)調(diào)查，仍然有81%的受眾表示關(guān)注或非常關(guān)注。“因此，企業(yè)在開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，不應(yīng)把目光僅僅鎖定在16天的比賽，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳�！睆垜c坦言，“企業(yè)不一定非要跟奧運(yùn)會(huì)相聯(lián)系，而應(yīng)該與體育建立持久的聯(lián)系，從全民健身、青少年體育等方面下工夫�！�

　　在中國(guó)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的詞典里，被提及最多的口號(hào)就是，某某奧運(yùn)贊助商。對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷缺少深度理解，提出的傳播創(chuàng)意挖掘不到體育的精神本質(zhì)。身為備受贊助商青睞的跳水隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)周繼紅就表示，希望贊助商可以和隊(duì)伍的品質(zhì)相契合，比如自然堂與跳水隊(duì)的美麗相映。

　　由此可見(jiàn)，奧運(yùn)營(yíng)銷考驗(yàn)企業(yè)的荷包，更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于奧運(yùn)和體育本質(zhì)的理解，縱觀奧運(yùn)歷史上一些成功的體育營(yíng)銷案例，都離不開(kāi)對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行深入、系統(tǒng)的挖掘。