網(wǎng)址導(dǎo)航廣告價格回落 電商業(yè)廣告預(yù)算縮水
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/4/18 10:08:41)
2012年的4月，窗外已一片春光明媚，但陰霾的寒冷似乎不愿離去，依然纏綿著整個電子商務(wù)業(yè)。資本的冷淡依然，倒閉的消息還在不斷傳來。而受整個資本寒冬的影響，除了平臺類的京東、阿里以及凡客外，幾乎所有的電商公司都勒緊褲腰帶縮減廣告支出，原來高企的互聯(lián)網(wǎng)廣告價格開始回落。VC們也對電商企業(yè)的要求更為理性，除了在新投入資金方面更為審慎外，對于已投資的公司考核要求也不再是增長率，而是轉(zhuǎn)為了毛利率。
廣告投放集體縮水
瑪薩瑪索可能是電商寒冬中一個較為典型的代表，這家電商公司雖然在發(fā)展三年中微有盈利，也未陷入倒閉欠錢的窘境，但依然不得不采取措施降低成本。
今年2月，瑪薩瑪索的員工接到了一份新的考核合同，而執(zhí)行新的考核指標(biāo)后，除財務(wù)和人力部門減薪20%外，其他部門都減薪30%，剩余的部分工資將在一個季度后根據(jù)考核情況酌情發(fā)放。3月，瑪薩瑪索又關(guān)閉位于北京世貿(mào)天階的惟一一家體驗店，而這家體驗店曾經(jīng)是瑪薩瑪索品牌推廣的重點。
瑪薩瑪索副總裁梅珊坦言，大環(huán)境不好，瑪薩瑪索需要做出減少成本、提升運營效率的舉動。
而除了上述舉動之外，瑪薩瑪索也大幅度降低廣告投放的金額，縮減的比例高達(dá)40%。“我們會將主要的互聯(lián)網(wǎng)廣告集中在投入回報率較高的網(wǎng)站，比如精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)址導(dǎo)航和個別投資回報較高的門戶網(wǎng)站�！泵飞罕硎尽�
如果說瑪薩瑪索更多代表的是品牌電商，那么，毛利較低的垂直電商更是大幅降低廣告預(yù)算。
樂淘網(wǎng)副總裁陳虎稱，該公司已經(jīng)停止了所有廣告投放。而在去年，這家公司曾在6月1日高調(diào)包下百度首頁，打出“樂淘百度攜手向赤足兒童捐贈61000雙鞋”的廣告。
另外一家剛剛獲得2000萬美元融資的鞋類B2C酷運動也表示已大幅度減少廣告預(yù)算。酷運動CEO朱啟功更是表示，根據(jù)他和很多電商行業(yè)負(fù)責(zé)人的溝通，今年的電商廣告市場會有較大調(diào)整。
“垂直B2C廣告預(yù)算縮水，奢侈品網(wǎng)站很多已經(jīng)關(guān)閉，團(tuán)購網(wǎng)站也進(jìn)行了大規(guī)模清理，因此，目前的電商廣告市場看起來較為清淡�！彪娮由虅�(wù)專家、華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥表示。
自去年12月以來，奢侈品網(wǎng)站呼哈、網(wǎng)易旗下“網(wǎng)易尚品”、尚品網(wǎng)分別傳出倒閉或裁員的消息，而佳品網(wǎng)等公司也縮減了廣告預(yù)算。
團(tuán)購網(wǎng)站的情形與奢侈品網(wǎng)站類似。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2011年共有1968家團(tuán)購網(wǎng)站倒閉退出，即便在行業(yè)內(nèi)知名的24券、滿座、團(tuán)寶網(wǎng)等網(wǎng)站也先后出現(xiàn)資金鏈斷裂、裁員減薪的消息，在此情況下，廣告投放已經(jīng)不再可能。
除此之外，即便活著的幾家排名靠前的團(tuán)購網(wǎng)站也大幅度減少廣告投放。根據(jù)了解，拉手網(wǎng)和窩窩團(tuán)已經(jīng)停止了所有線下廣告的投放及絕大部分線上廣告投放，而這兩家公司都曾在去年大規(guī)模燒錢投放廣告。
網(wǎng)址導(dǎo)航廣告價格回落
“電子商務(wù)公司投放廣告減少，這直接導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)廣告價格有所回落，我個人感覺，第一季度，網(wǎng)址導(dǎo)航類的互聯(lián)網(wǎng)廣告價格下降了10%到20%�！饼徫南榉Q。
億瑪在線CEO柯細(xì)興也表達(dá)了相似的觀點�！翱傮w而言，電商廣告主現(xiàn)在更加強(qiáng)調(diào)cps和精準(zhǔn)營銷廣告，更考慮投資回報率，砍掉了很多投資回報不高的平臺廣告，即便是能夠吸引巨大流量的網(wǎng)址導(dǎo)航站的廣告也受到了影響，整體價格走低。不過，因為網(wǎng)址站的廣告都是按季度投放的，相信價格降低的趨勢將在第二季度更為明顯�！笨录�(xì)興稱。
長年關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城CMO徐雷亦看到了價格的松動，“以網(wǎng)址導(dǎo)航站hao123為例，因為團(tuán)購和電商競爭激烈度的下降，其名站酷站競標(biāo)的廣告位價格已經(jīng)下降了一半�！�
而據(jù)了解，去年，電商廣告已經(jīng)成為幾乎所有網(wǎng)址導(dǎo)航公司的重要收入來源。此前，奇虎曾披露，其去年的收入中，電子商務(wù)廣告占的比例達(dá)到50%左右。
除了網(wǎng)址導(dǎo)航廣告價格下跌外，二線互聯(lián)網(wǎng)廣告的價格也在下降。徐雷稱，除了一些強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)門戶首頁的廣告位價格依然堅挺外，二線互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的價格已有所回落。
“排名靠前的門戶網(wǎng)站首頁廣告位仍然是稀缺資源，同時，除了電商廣告主之外，其他各行業(yè)的廣告主也在爭奪資源，因此，首頁廣告位價格并未回落。但是，門戶網(wǎng)站子頻道等二線的廣告資源有了更多可以談的空間，比如我們可以通過包年或者包月的方式獲得更多促銷資源�！毙炖妆硎�。
另有不愿披露姓名的互聯(lián)網(wǎng)營銷人士分析，受電商廣告冷淡的影響，一些垂直網(wǎng)站、中型平臺類廣告的價格下降幅度可達(dá)20%。
VC考核指標(biāo)轉(zhuǎn)變：從銷售額到毛利率
電商公司廣告預(yù)算大幅下滑，除了與資本市場整體減少對電商的投資有關(guān)，也與VC們對電商考核標(biāo)準(zhǔn)的改變有關(guān)。
“以前VC們往往要求電商公司盡快擴(kuò)大銷售規(guī)模，并以銷售額增長率作為考核要求，而現(xiàn)在風(fēng)向轉(zhuǎn)了，VC希望投資高毛利高周轉(zhuǎn)率的電商，對已投資電商考核的要求是毛利。”龔文祥表示。
同樣，來自投資界的消息也表明，毛利率和盈利預(yù)期成為了VC對電商考核及持續(xù)投資的要求。
而這一考核要求也令諸多電商公司改變年度發(fā)展目標(biāo)，以期望通過高毛利和盈利預(yù)期吸引新的投資。
瑪薩瑪索副總裁梅珊坦言，今年公司的主要目標(biāo)是增加毛利率。同時，她認(rèn)為，目前的電商行業(yè)已經(jīng)逐漸理性化，回歸商業(yè)本質(zhì)，在這一階段不盈利便是可恥的。
凡客誠品也將今年的主要目標(biāo)調(diào)整為提高毛利率和盈利。此前，有媒體報道稱，陳年在2012年內(nèi)部規(guī)劃會上提出了盈利的目標(biāo)。而凡客誠品投資人之一、軟銀賽富CEO閻焱也曾經(jīng)對外放話稱，除去對未來的投資，凡客的運營利潤一直為正，凡客將很快盈利。
來自京東投資人方面的消息稱，自去年以來，投資人已經(jīng)不再以銷售增長作為考核要求，而是期望京東提升毛利率，今年，這一要求更為明確。而為了提升毛利，京東也在今年采取了措施。此前，一份京東商城與供貨商的合作協(xié)議曝光，根據(jù)此協(xié)議，供貨商須保證京東商城20%的毛利，且毛利總額不低于100萬元;供貨商還須向京東繳納20萬品牌服務(wù)費。而劉強(qiáng)東本人也確認(rèn)，京東對于小家電等高毛利行業(yè)收取較高的毛利比例。同時，京東內(nèi)部人士稱，目前京東已不再要求3C等主要品類超低價，只是希望通過某些促銷產(chǎn)品帶動新的用戶。
團(tuán)購網(wǎng)站們也已經(jīng)將提高毛利及盈利作為了主要目標(biāo)。
此前，美團(tuán)網(wǎng)曾高調(diào)對外宣布，今年第四季度美團(tuán)將實現(xiàn)盈利。拉手網(wǎng)CEO吳波也表示，好的團(tuán)購企業(yè)都應(yīng)在2012年內(nèi)實現(xiàn)盈利。
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