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　　Google 董事長(zhǎng)Eric之前說(shuō)過(guò)一段話，未來(lái)十年間是一個(gè)非常有意思的時(shí)期，將會(huì)有很多新的行業(yè)參與者介入互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場(chǎng)，還有新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷平臺(tái)的介入。2009 年 ，google 在一個(gè)陽(yáng)光明媚的周五發(fā)布了 Ad Exchange 廣告交易系統(tǒng)。這一系統(tǒng)類似于股票交易所，廣告主和內(nèi)容發(fā)行商可以通過(guò)這一系統(tǒng)購(gòu)買和銷售廣告位，填補(bǔ)網(wǎng)頁(yè)上的廣告空白。

　　在國(guó)內(nèi)，直到 2010 年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式仍然是絕大部分的傳統(tǒng)模式，當(dāng) Google 的一系列發(fā)展顯示廣告的動(dòng)作發(fā)生后，大部分的國(guó)內(nèi)廣告人才隱約注意到這個(gè)市場(chǎng)，雖然起步較晚，但國(guó)內(nèi)的顯示廣告市場(chǎng)還是迸發(fā)出我們自己的特色，精準(zhǔn)、定位成了新廣告的寵兒。

　　2009 年當(dāng) Google 發(fā)布新版交易系統(tǒng)時(shí)，淘寶已經(jīng)注意到這一細(xì)分市場(chǎng)的未來(lái)前景，成立了獨(dú)立的展示廣告團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí) Google 等公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)立設(shè)計(jì)并開發(fā)了一套適應(yīng)國(guó)內(nèi)廣告環(huán)境的實(shí)時(shí)廣告交易系統(tǒng)： Tanx(Taobao Ad Network Exchange) 。 Tanx 系統(tǒng)正式在 2011 年對(duì)外發(fā)布，發(fā)布時(shí)已經(jīng)匯聚了近 8 億的優(yōu)質(zhì)媒體流量和 4 家 DSP ，作為國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的實(shí)時(shí)廣告交易系統(tǒng)， Ad Exchange 不可避免的和多個(gè) DSP 打交道，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境比起國(guó)外來(lái)說(shuō)相對(duì)復(fù)雜，整個(gè) DSP 的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)于國(guó)外成熟市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有一定的差距，其中制約發(fā)展最核心的就是對(duì)真正意義上的 DSP 的需求。

　　DSP的核心，是一個(gè)跨越不同廣告資源平臺(tái)，使用統(tǒng)一的定向投放，數(shù)據(jù)，優(yōu)化和報(bào)告，透明自動(dòng)地購(gòu)買媒介廣告的軟件。什么是合適的 DSP ，總結(jié)起來(lái)主要有四點(diǎn)，合適的 RTB 能力，合適的定向能力，合適的數(shù)據(jù)分析和合適的技術(shù)能力。

　　合適的RTB能力

　　一個(gè)DSP必須能夠連接到許多不同的廣告位資源庫(kù)，這樣才能創(chuàng)造出一個(gè)每天有百億，甚至更多展現(xiàn)的巨大的廣告庫(kù)存池。在這個(gè)過(guò)程中，DSP可以通過(guò)使用RTB或者其他方法實(shí)現(xiàn)在沒(méi)有購(gòu)買的情況下就能看到廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

　　一般的環(huán)節(jié)中都是有多個(gè)DSP實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，通過(guò)Real-time，就是120毫秒，進(jìn)行競(jìng)價(jià)，最后競(jìng)價(jià)高者得，從而有效幫助媒體提高CPM單價(jià)，DSP必須能夠?qū)崟r(shí)地對(duì)每個(gè)廣告展現(xiàn)做出是否參與競(jìng)價(jià)的決定和出價(jià)金額多少的決定。DSP必須能夠跨越所有廣告庫(kù)存資源，提供全局化投放頻率控制。老的平臺(tái)通過(guò)向別的廣告服務(wù)器發(fā)送非實(shí)時(shí)的指令來(lái)購(gòu)買廣告。它們只是具備非常局限性的控制和定向能力的交互界面而已。

　　而實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)是眾多人競(jìng)價(jià)， 120 毫秒之內(nèi)開槌，結(jié)束競(jìng)價(jià)的環(huán)節(jié)。它不但使買方實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷，也在完全意義上給買方實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)營(yíng)銷，在一個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程中同時(shí)幫助賣方實(shí)現(xiàn) CPM 收益提升，這是一個(gè)共贏的結(jié)局。

　　合適的客戶定向能力

　　DSP必須有一定數(shù)量的客戶基礎(chǔ)，只有擁有龐大的客戶群，才能具備一定的定向能力。才能根據(jù)客戶的分類和需求，對(duì)廣告投放進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷。同時(shí)DSP在媒介購(gòu)買和用戶數(shù)據(jù)購(gòu)買過(guò)程中的各個(gè)方面必須是完全透明的。在DSP中，用戶可以管理他們所有的廣告計(jì)劃，并且所有的消耗，數(shù)據(jù)，站點(diǎn)，成交和展現(xiàn)原因都是透明的。

　　合適的數(shù)據(jù)分析能力

　　DSP必須能夠提供統(tǒng)一的優(yōu)化，分析，報(bào)告和廣告展現(xiàn)原因分析。 這些是一個(gè)優(yōu)秀的DSP的最有價(jià)值的部分。DSP必須能夠讓它的用戶可以在整個(gè)廣告展現(xiàn)池里利用第一方，第二方，和第三方提供的數(shù)據(jù)。這意味著客戶可以映射他們自己的用戶數(shù)據(jù)(第一方)，使用DSP的數(shù)據(jù)(第二方)，并且購(gòu)買第三方提供的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以用在非常復(fù)雜的多變量定向功能上。

　　合適的技術(shù)能力

　　DSP必須要有cookie映射和數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)，能夠整合第三方數(shù)據(jù)，代理人數(shù)據(jù)，分析公司數(shù)據(jù)和客戶的數(shù)據(jù)。這個(gè)過(guò)程在線下和線上都能夠進(jìn)行。DSP必須能夠?qū)崟r(shí)地計(jì)算出每一個(gè)展現(xiàn)的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值由展現(xiàn)的多種特征決定。這種能力使得高效和有效的媒體廣告購(gòu)買成為可能。通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)可以讓媒體流量獲得更高的收益，可以讓依托于DSP的算法與匹配模型的廣告主的花費(fèi)更物有所值。同時(shí)，DSP只有具備技術(shù)上的對(duì)接能力，才能更好的和 Ad Exchange 系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。以達(dá)到雙方平臺(tái)的有效互通。完成實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的能力。

　　我們?cè)谂c國(guó)內(nèi) DSP 合作的過(guò)程中，也摸索出一些經(jīng)驗(yàn)，品友互動(dòng)作為 DSP 與淘寶 TANX Ad Exchange 成功對(duì)接并且經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的大量投放后，通過(guò)實(shí)際操作，優(yōu)化并解決了多種技術(shù)問(wèn)題，比如數(shù)據(jù)傳輸速度問(wèn)題，目前每次曝光中所花費(fèi)的時(shí)間控制在 30 毫秒以下;同時(shí)對(duì)媒體資源數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試，以便獲得更多點(diǎn)擊率及 ROI 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)的幫助廣告主智能的選擇高效的媒體資源。我們希望中國(guó)的 Ad Exchange 有越來(lái)越多的像品友互動(dòng)這樣的合作伙伴共同建造中國(guó)的 Ad Exchange 。借用品友互動(dòng) CEO 黃曉南女士的話說(shuō)：“我們希望和淘寶、谷歌廣告主，媒體一起，共同推進(jìn)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展。”

　　名字解釋:

　　RTB : (Real Time Bidding)中文名為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)

　　DSP :是一個(gè)跨越不同廣告資源平臺(tái)，具有一定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的,能使用統(tǒng)一的定向投放，數(shù)據(jù)，優(yōu)化和報(bào)告，透明并自動(dòng)實(shí)時(shí)地購(gòu)買媒介廣告的需求方平臺(tái)

　　Ad Exchange : 針對(duì)每次展示進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的推廣交換市場(chǎng)，能幫助廣告聯(lián)盟、代理結(jié)構(gòu)和第三方技術(shù)提供商通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式購(gòu)買眾多互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)的廣告資源。