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　　從最初的上星播出歷經(jīng)十幾年的發(fā)展歷程，中國省級衛(wèi)視發(fā)展至今已成為電視市場競爭中不可忽視的重要力量。近兩年省級衛(wèi)視迅速崛起所體現(xiàn)的媒體價(jià)值，更是引起業(yè)界廣泛關(guān)注。然而隨著近期“限娛令”、“限廣令”的相繼推出，品牌傳播的傳統(tǒng)渠道遭遇沖擊，省級衛(wèi)視是否能夠Hold住?本文著力于展現(xiàn)省級衛(wèi)視在兩道“限令”落地之前的發(fā)展態(tài)勢，以期對未來發(fā)展道路之展望。

　　一、省級衛(wèi)視發(fā)展現(xiàn)狀

　　收視量逐年增長 競爭力逐步加強(qiáng) 

     中國省級衛(wèi)視近年來經(jīng)過不斷的探索與發(fā)展，競爭力逐步加強(qiáng)。近幾年在日均收視總量持續(xù)縮減的大環(huán)境下，省級衛(wèi)視異軍突起成為收視量唯一呈現(xiàn)逐年上漲趨勢的頻道組，雖然電視媒體的總體吸引力逐年下降，但觀眾在衛(wèi)視頻道上所花費(fèi)的時(shí)間有增無減(圖表一)。省級衛(wèi)視強(qiáng)勁的競爭實(shí)力從近4年逐步增長的市場份額中也得以體現(xiàn)。2010年衛(wèi)視頻道以3%的優(yōu)勢首次超越中央級頻道成為收視市場的領(lǐng)跑者，2011年衛(wèi)視繼續(xù)發(fā)力，延續(xù)增長態(tài)勢，占據(jù)整體市場近1/3的收視份額，進(jìn)一步鞏固了自身的收視地位。

　　劇目綜藝齊發(fā)力 發(fā)展方向顯明晰 

      在央視與地方臺(tái)上下夾擊的生存環(huán)境中，定位于全國性頻道的省級衛(wèi)視向來處于尷尬境地，上不及中央臺(tái)的顯赫地位和優(yōu)惠政策，下比不過地方臺(tái)的本土化與自由度。承載競爭力的“三駕馬車”在省級衛(wèi)視齊頭并進(jìn)實(shí)屬不易，做新聞?wù)摵甏笮l(wèi)視難與央視抗衡，論貼近又趕不上地方臺(tái)，由此，省級衛(wèi)視將發(fā)展方向鎖定電視劇與綜藝節(jié)目，并且吸引了眾多眼球(圖表二)。與綜藝節(jié)目相比，電視劇的吸引力更勝一籌。從20-50歲人群對于晚間黃金檔電視劇的收視表現(xiàn)來看，湖南衛(wèi)視的劇目無疑更有市場，收視排名TOP10的劇目有半數(shù)以上被湖南衛(wèi)視所包攬，其中50%為都市情感劇，而伴隨古裝風(fēng)席卷而來，2011衛(wèi)視熒屏宮廷劇也一度掀起熱潮，此類劇目在電視劇排名TOP10行列中占據(jù)40%的份額，收視率均達(dá)到1%。電視劇之外，綜藝節(jié)目是觀眾喜愛的另一重要的節(jié)目類型，觀眾每天在綜藝節(jié)目上所花費(fèi)的時(shí)間，有半數(shù)貢獻(xiàn)給了衛(wèi)視頻道。而在中國省級衛(wèi)視頻道中，湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目上一枝獨(dú)秀的局面近年來已逐步被打破，從2011年1-8月收視TOP10的綜藝節(jié)目排名來看，湖南衛(wèi)視攜《快樂大本營》、《我們約會(huì)吧》、《天天向上》等王牌節(jié)目以量取勝卻無緣冠軍，曾一度倍受爭議的江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》節(jié)目一舉奪魁。

　　一線陣營強(qiáng)者欲強(qiáng) 中游梯隊(duì)快速成長 

     若將省級衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段收視率排名前5位視為第一梯隊(duì)，6-15位視為第二梯隊(duì)，排名在16位以后的衛(wèi)視看作是第三梯隊(duì)的話，近幾年衛(wèi)視的發(fā)展顯現(xiàn)出強(qiáng)者欲強(qiáng)的趨勢。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等為代表的第一梯隊(duì)衛(wèi)視總體收視連年攀升，其強(qiáng)勢地位逐步鞏固。而處于下游的衛(wèi)視2011年收視率較上一年同期有所下降(圖表三)。一線陣營良好的廣告環(huán)境同時(shí)推動(dòng)其良性發(fā)展，在傳統(tǒng)大類如化妝品、飲料、食品行業(yè)的投放保持穩(wěn)定增速，而對于藥品控制較為嚴(yán)格，2011年一線衛(wèi)視藥品廣告投放呈現(xiàn)下降趨勢。另外，從各梯隊(duì)平均收視率來看，第二梯隊(duì)衛(wèi)視不斷發(fā)力，與第一梯隊(duì)衛(wèi)視收視差距逐年減小，而相對第三梯隊(duì)衛(wèi)視收視優(yōu)勢持續(xù)擴(kuò)大，中游衛(wèi)視的競爭力逐步加強(qiáng)。

　　年輕群體總體收視銳減 但對衛(wèi)視熱度保持不變 

      在總體收視中，15-44歲人群日均收視分鐘數(shù)呈逐年遞減趨勢，其中15-24歲年輕群體收視量下降最為明顯，4年間下降20%(圖表4)。即便如此，年輕觀眾對于衛(wèi)視頻道的收視熱度卻保持不變，近年隨著衛(wèi)視頻道欄目的不斷創(chuàng)新，越來越符合年輕受眾的口味，某些頻道甚至培養(yǎng)出部分忠實(shí)的粉絲群體。從收視數(shù)據(jù)來看，4-14歲觀眾群體在衛(wèi)視頻道上所花費(fèi)的時(shí)間逐年增加，15-24歲年齡層的觀眾對衛(wèi)視頻道的關(guān)注度也基本維持不變(圖表五)，近年收視量沒有明顯波動(dòng)。其它各年齡段的觀眾收看衛(wèi)視頻道的時(shí)長也都呈現(xiàn)不同程度的增加，尤其是年輕群體在衛(wèi)視頻道上的收視量與總體收視量形成強(qiáng)烈對比。

　　二、發(fā)展中面臨的困境

　　外部競爭處境艱難 內(nèi)部競爭同質(zhì)化嚴(yán)重 

     同為上星頻道，省級衛(wèi)視與中央臺(tái)的競爭也從未停止，然而面對政策壁壘，省級衛(wèi)視的發(fā)展道路的確艱辛，在某些層面上難以逾越。省級衛(wèi)視跨區(qū)域傳播，必須支付昂貴的落地費(fèi)，落地覆蓋費(fèi)用的挑戰(zhàn)對于省級衛(wèi)視而言最為直接，使其面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，但作為最高權(quán)力意志和輿論導(dǎo)向的中央臺(tái)，不僅能夠享受免支全國落地費(fèi)的政策優(yōu)待，而且某些節(jié)目還能夠在各省級衛(wèi)視得到免費(fèi)轉(zhuǎn)播�；�于政策傾斜的因素，衛(wèi)視面臨的外部競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻。落地門檻的逐年增高，同時(shí)還加速了全國省級衛(wèi)視之間的兩極分化。一些弱勢頻道迫于經(jīng)濟(jì)的窘境，不得不逐漸縮小落地省外的范圍，相應(yīng)地也影響到其廣告收入，如此循環(huán)，導(dǎo)致強(qiáng)弱差距進(jìn)一步拉大。

　　近年在各衛(wèi)視激烈的內(nèi)部競爭中，出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。從2009年電視劇的“團(tuán)長大戰(zhàn)”，到2010年延續(xù)至今的綜藝“熒屏相親”，乃至2011年初競相登臺(tái)的“跨年演唱會(huì)”及暑期熒屏的“水滸時(shí)間”，各衛(wèi)視對于電視劇的爭奪以及綜藝節(jié)目形式的效仿使得衛(wèi)視出現(xiàn)“千臺(tái)一面”的現(xiàn)象，同時(shí)從廣電總局下發(fā)的“電視劇限播令”以及“限娛令”來看，這也直接反應(yīng)出衛(wèi)視之間競爭的白熱化及趨同化。

　　公信力弱化有礙形象樹立 網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展造成一定沖擊 

     媒體競爭的加劇，以及以廣告收入為基礎(chǔ)的單一盈利模式，使得收視率成為一些衛(wèi)視頻道的終極追求目標(biāo)。為了吸引眼球，打動(dòng)觀眾，有些電視欄目不惜弄虛作假，嚴(yán)重危及到電視媒體的公信力和社會(huì)責(zé)任感。雖然短期內(nèi)收視率有所提升，但觀眾的信任度不斷降低，最終不利于衛(wèi)視媒體品牌形象的樹立。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的快速發(fā)展，在一定程度上改變了人們原有的視頻收看習(xí)慣，通過網(wǎng)絡(luò)視頻觀看電視節(jié)目已逐漸成為一部分人所喜愛的收看方式，觀眾的分流無疑給衛(wèi)視頻道的發(fā)展帶來一定的壓力。2011年初湖南衛(wèi)視熱播的穿越劇《宮》在網(wǎng)絡(luò)上的檢索量以及各視頻網(wǎng)站的點(diǎn)播排行榜都充分說明熱播劇的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度不容小覷。結(jié)合CSM收視數(shù)據(jù)以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究表明，傳統(tǒng)的電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體在同一部劇的收視上形成年齡以及傳播地域上的互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)收視群體相對年輕化，并且向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域傾斜。對于廣告主而言，在收看地域及人群特征上，衛(wèi)視這一傳統(tǒng)媒體播放渠道的價(jià)值顯然不及網(wǎng)絡(luò)視頻的播放，衛(wèi)視的發(fā)展需要直面網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊。

　　三、未來的發(fā)展道路

　　雖然面臨各種挑戰(zhàn)，中國省級衛(wèi)視的發(fā)展道路并不平坦，但一切困難均阻止不了前進(jìn)的腳步，省級衛(wèi)視的成長勢不可擋，即使“限娛令”、“限廣令”相繼出臺(tái)，省級衛(wèi)視仍然Hold住。

　　回顧近年省級衛(wèi)視的發(fā)展歷程，從廣電17號(hào)令至61號(hào)令、電視劇限播令等等，一路走來均伴隨政策調(diào)整，政策的出臺(tái)也使得媒體環(huán)境進(jìn)一步規(guī)范。衛(wèi)視的競爭力逐年加強(qiáng)，并且在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展得如火如荼之時(shí)，仍然能夠吸引年輕受眾對衛(wèi)視頻道保持一定的熱度，中國省級衛(wèi)視已逐步探索出適合自身發(fā)展的道路，并且逐步找到適合自己的頻道定位。從以平民選秀拉近觀眾距離，到開拓經(jīng)營思路擴(kuò)展廣告渠道進(jìn)行劇情植入、開創(chuàng)品牌定制劇合作模式，再到如今國際合作的加強(qiáng)以及優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，諸多要素成就了衛(wèi)視的發(fā)展。目前“限娛令”、“限廣令”的發(fā)布雖然一時(shí)打亂了衛(wèi)視前進(jìn)的步伐，對于媒體格局的變化也引起紛紛猜測，但一紙限令是否會(huì)對衛(wèi)視的發(fā)展形成阻礙目前下結(jié)論還為時(shí)過早。

　　“限娛令”的核心內(nèi)容一方面是對娛樂節(jié)目實(shí)行總量控制，各電視上星綜合頻道在晚上19:30-22:00黃金時(shí)段，每周娛樂節(jié)目不能超過2檔，每頻道每天在該時(shí)段播出的娛樂節(jié)目時(shí)長不超過90分鐘。另一方面是加大新聞節(jié)目播出比例，規(guī)定每頻道至少開辦一檔思想道德建設(shè)欄目。從目前黃金檔節(jié)目實(shí)際播出情況來看，該文件對于主打綜藝娛樂牌的湖南衛(wèi)視影響最大，不免感覺有種“槍打出頭鳥”的意味。但縱觀全局，中國各省級衛(wèi)視的發(fā)展，從覆蓋傳播到節(jié)目制作都存在較大差異，衛(wèi)視競爭中不斷出現(xiàn)跟風(fēng)抄襲等現(xiàn)象，哪類節(jié)目抓人眼球便紛紛效仿而全然不顧節(jié)目質(zhì)量，一家創(chuàng)新多家模仿，各衛(wèi)視的山寨節(jié)目層出不窮，不僅造成觀眾的視覺疲勞，而且不利于頻道的節(jié)目創(chuàng)新�！跋迠柿睢钡耐瞥觯�正是規(guī)范了衛(wèi)視發(fā)展道路上的不良現(xiàn)象，在良好的氛圍中激發(fā)創(chuàng)新發(fā)展，以迎合多層次受眾的需求。這也正是廣電總局將于2012年1月1日起正式實(shí)施的“限娛令”(《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》)的宗旨。

　　“限廣令”的發(fā)布，要求“自2012年1月1日起，全國各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告�！彪娨晞≈胁鍙V告通常占電視臺(tái)廣告總收入的20%-30%左右，此限令無疑影響到相關(guān)媒體的廣告收入。但據(jù)中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心的最新調(diào)查顯示，89.8%的受訪者對“限廣令”明確表示支持，說明“限廣令”是建立在民意基礎(chǔ)上的，至于由此帶來的經(jīng)濟(jì)損失，對于各家衛(wèi)視而言，均會(huì)通過漲價(jià)、軟性合作等不同的應(yīng)對策略來彌補(bǔ)。

　　強(qiáng)者自強(qiáng)，對于強(qiáng)勢衛(wèi)視而言，“限娛令”的挑戰(zhàn)也許更能激發(fā)其節(jié)目創(chuàng)新能力，在保留一兩檔王牌節(jié)目的同時(shí)，進(jìn)一步開創(chuàng)新的節(jié)目形式。同時(shí)一線衛(wèi)視過剩的娛樂節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的人員流動(dòng)，或許能夠帶動(dòng)其它頻道有更新的發(fā)展。另外，在“限廣令”的重壓之下，各衛(wèi)視將加強(qiáng)自制劇的研發(fā)，催生一系列新的廣告合作模式。節(jié)目創(chuàng)新、豐富熒屏，給觀眾奉獻(xiàn)多樣的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，才是保持省級衛(wèi)視旺盛生命力，形成強(qiáng)大競爭力的根本。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對于衛(wèi)視的發(fā)展，半數(shù)以上的人認(rèn)為“內(nèi)容依然為王，應(yīng)該創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容”，由此可見，無論政策導(dǎo)向還是觀眾需求，衛(wèi)視頻道都將走上創(chuàng)新發(fā)展之路，只有創(chuàng)新方能應(yīng)對迎面而來的挑戰(zhàn)，也只有創(chuàng)新，才會(huì)有更好的發(fā)展。目前來看電視媒體的總體格局不會(huì)因紛至沓來的廣電限令而發(fā)生太大變化，至于廣電限令對于衛(wèi)視頻道的發(fā)展道路究竟會(huì)產(chǎn)生多大的影響，還有待進(jìn)一步觀察。