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　　WPP、PUBLICIS、IPG這些國際性的傳播集團(tuán)縱橫全球、攻城掠地，中國有沒有可能產(chǎn)生一個(gè)這樣的傳播集團(tuán)?這幾年，中國經(jīng)濟(jì)快速成長，傳播媒體扮演刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角色，一個(gè)突出的現(xiàn)象是，4年內(nèi)，中國的傳播媒體業(yè)造就出許多億萬富翁，在富翁排行榜前500名中，就有100位來自傳播媒體業(yè)，為什么有這樣的現(xiàn)象?中國傳播媒體的市場發(fā)展有什么特色?

　　2012年2月16日，臺灣廣告主協(xié)會邀請到曾任臺灣上奇廣告媒體部門主管多年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國創(chuàng)辦實(shí)力媒體的李志恒，以他自身在中國傳播媒體業(yè)的多年經(jīng)驗(yàn)，談中國廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展現(xiàn)況。

　　為什么沒有中國人的WPP?

　　「為什么中國沒有一個(gè)像WPP一樣的全球性傳播集團(tuán)?」李志恒演講一開始，就提出一個(gè)問題讓大家思考。香港出生的李志恒，1979年到臺灣讀書，1996年離開臺灣到中國發(fā)展，為實(shí)力媒體公司創(chuàng)辦了中國北京、上海、廣州辦公室，當(dāng)時(shí)是中國規(guī)模最大的媒體代理商。 2005年退休后投資了一些新的事業(yè)。在他退休期間，認(rèn)真思考了自己真正想實(shí)現(xiàn)的愿望，而第一個(gè)愿望是希望中國有自己的全球性傳播集團(tuán)，另一個(gè)愿望則是辦學(xué)校，專門培訓(xùn)優(yōu)秀的領(lǐng)袖。

　　李志恒對中國廣告?zhèn)髅绞袌鲇猩羁痰牧私�，他認(rèn)為加快公司整合是重要的發(fā)展目標(biāo)。原因是，只有大型集團(tuán)才能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，節(jié)省成本提高利潤。此外，大型廣告主只會找與自己相當(dāng)?shù)墓�司，所以廣告公司、媒體代理商規(guī)模小，就不容易爭取到大客戶。

　　以北京為例，目前人口約2千多萬，勞動人口約600萬，但廣告?zhèn)髅饺酥挥屑s10萬人，人口比例少于20%，但總GDP產(chǎn)值超過5%，表示發(fā)展空間仍大。從廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢看，北京市廣告行業(yè)面臨戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)升級，需要加快培育大型專業(yè)廣告公司、廣告媒體集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)市場資源優(yōu)化配置，不斷提升北京市廣告行業(yè)的核心競爭力。

　　目前全中國一共有20萬家廣告公司，但只有2萬個(gè)客戶;換句話說，是10家廣告公司服務(wù)一個(gè)廣告主，但是全中國注冊的企業(yè)有4,600萬家，因此關(guān)鍵的問題是，為什么中國這么多企業(yè)都不做廣告?

　　李志恒解釋，在中國，特別是國營企業(yè)，認(rèn)為廣告只是一種宣揚(yáng)自己成功和財(cái)富的東西，不認(rèn)為廣告可以帶來效果，所以廣告公司要突破這樣的困境，就必須提高專業(yè)度，把廣告能帶來的效果說清楚。李志恒認(rèn)為，中國的市場還有很大的發(fā)展性，在2012年到2021年之間，將是中國進(jìn)行集團(tuán)整合的重要十年。

　　集團(tuán)整合的兩種模式

　　中國公司都想上市，新媒體集團(tuán)的形成已成為上市的趨勢。李志恒介紹兩個(gè)垂直整合整并的成功案例，一個(gè)是分眾廣告，另一個(gè)是昌榮廣告。

　　以分眾廣告公司為例，是在廣告服務(wù)上整并。在過去，分眾和聚眾原來分屬兩間廣告公司，剛好兩家老板同時(shí)發(fā)現(xiàn)，可以在大樓上放大型電視墻。這個(gè)創(chuàng)新發(fā)想引起了傳播界的革命，甚至爭論這類型的廣告是電視廣告?還是戶外廣告?最后分眾收購了聚眾，又收購了框架、好耶、無線廣告、璽誠賣場終端視屏、31城市整合電梯媒體，而Tom Outdoor整合戶外大牌，白馬廣告公司則整合候車亭等交通媒體。

　　另一個(gè)案例，則是昌榮廣告進(jìn)行的媒體經(jīng)營整并，他們承包了東方衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、湖北經(jīng)濟(jì)臺、杭州資料電視廣告、北京歌華資料電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，形成大型傳播集團(tuán)。

　　李志恒表示，整合成為大廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的方向，包括跨地區(qū)的經(jīng)營、跨媒體經(jīng)營或跨客戶關(guān)系價(jià)值鏈經(jīng)營，都成為目前的發(fā)展趨勢。

　　整合成功主要在人

　　集團(tuán)整并必須有多項(xiàng)條件配合，美國已經(jīng)做了一百年，但是整合的比例還不到兩成。從WPP整合成功的故事，李志恒認(rèn)為集團(tuán)成功的原因在于人，領(lǐng)導(dǎo)人必須有專業(yè)的管理能力以及專業(yè)的知識，包括廣告?zhèn)鞑�專業(yè)和企業(yè)整合的專業(yè)，此外，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人還要讓被整并的公司感覺有面子，才能由內(nèi)在達(dá)到整合。

　　李志恒強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)力，好的領(lǐng)導(dǎo)人具備三個(gè)特質(zhì)，知道什么事情該做、自己要把事情做完、做好，最重要的是要讓別人來幫你一起把事情做完、做好。

　　最后，李志恒分享了未來傳播時(shí)代的五個(gè)關(guān)鍵字，「專業(yè)、科技、整合、CRM、人才」，并且勉勵(lì)大家，要學(xué)會相信自己，有了信仰才能做決定，于是產(chǎn)生行動，才有機(jī)會學(xué)習(xí)并改善。李志恒說：「建立一個(gè)中國的WPP很難，但是我喜歡具挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)槲抑�道未來會很好�！?