白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 酒企廣告費(fèi)與全年利潤(rùn)相等
來(lái)源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/4/9 14:51:22)
2012年，酒行業(yè)在央視投入廣告19億元，專(zhuān)家稱(chēng)，未來(lái)2年，白酒投放廣告會(huì)有所收緊
眾所周知，酒企業(yè)是廣告投放的大戶，而巨額的廣告費(fèi)稀釋的則是企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。雖然國(guó)家3次出臺(tái)政策限制白酒企業(yè)向媒體投放廣告，但現(xiàn)實(shí)卻是愈演愈烈。一年高過(guò)一年的廣告投放在不斷上演，有的企業(yè)投放的廣告費(fèi)竟然接近其全年的凈利潤(rùn)。
廣告費(fèi)吃掉巨額利潤(rùn)
從白酒上市公司年報(bào)中也可以看出，每年的廣告費(fèi)吃掉了上市公司不少的利潤(rùn)。
《證券日?qǐng)?bào)》記者查閱已發(fā)年報(bào)的酒鬼酒三家公司的廣告支出發(fā)現(xiàn)，3家公司的廣告費(fèi)用合計(jì)為3.4億元，其中，酒鬼酒在去年的廣告支出費(fèi)用為1.41億元，五糧液(000858,股吧)的廣告費(fèi)用為1.23億元，沱牌舍得(600702,股吧)的廣告費(fèi)用為7678萬(wàn)元。而三家的凈利潤(rùn)合計(jì)為65.44億元，其中五糧液的凈利潤(rùn)為61.57億元，酒鬼酒去年凈利潤(rùn)為1.92億元，而沱牌舍得去年的凈利潤(rùn)僅有1.95億元，從數(shù)據(jù)上可以看出，酒鬼酒去年投放的廣告費(fèi)接近公司的凈利潤(rùn)，而沱牌舍得的廣告費(fèi)接近凈利潤(rùn)的一半。
另外，查詢(xún)貴州茅臺(tái)(600519,股吧)的歷年財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，在公司利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，公司所支付的廣告費(fèi)用也在不斷增加，據(jù)公司2011年中報(bào)顯示，公司可支付的費(fèi)用中，其中廣告費(fèi)達(dá)到了2.55億元，而公司的運(yùn)輸費(fèi)用才只有3237萬(wàn)元。從數(shù)據(jù)上可以看出，廣告費(fèi)用占據(jù)著公司一大筆費(fèi)用，而這筆費(fèi)用是來(lái)自公司的利潤(rùn)。雖然，茅臺(tái)(600519,股吧)還沒(méi)有正式發(fā)布年報(bào)，公司去年投放的廣告費(fèi)用沒(méi)法統(tǒng)計(jì)，但是，茅臺(tái)投放央視2012年的廣告費(fèi)卻達(dá)到了4.43億元。
對(duì)于白酒企業(yè)豪爽的廣告表現(xiàn)，白酒專(zhuān)家鐵犁表示，隨著白酒行業(yè)的整合，未來(lái)會(huì)有所收斂，不過(guò)還要等2-3年的時(shí)間。
而東興證券首席分析師劉家偉看來(lái)，隨著白酒行業(yè)間并購(gòu)重組的順利推進(jìn)，下一步高檔酒的消費(fèi)可能沒(méi)有必要大做廣告，或依賴(lài)于政府公關(guān)，企業(yè)倒是會(huì)節(jié)省一大筆原來(lái)用于公務(wù)公關(guān)的財(cái)力物力和人力。
品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
縱觀我國(guó)的白酒市場(chǎng)，高端白酒迎來(lái)千元時(shí)代后，二三線白酒也開(kāi)始注重品牌的培養(yǎng)，千元酒不斷面世，要想讓更多的消費(fèi)者了解，廣告自然是他們的首選。另外，我國(guó)目前百億元身價(jià)的酒企沒(méi)有幾家，多數(shù)企業(yè)都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常的激烈。為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)，不惜投資巨額的廣告費(fèi)用來(lái)做品牌，于是每年的央視廣告招標(biāo)會(huì)就成了酒企們爭(zhēng)奪廣告資源的“集聚地”。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年央視的廣告主中酒企依然是主角，白酒企業(yè)給央視投放的廣告費(fèi)高達(dá)19億元。其中，茅臺(tái)酒挾往年的銳氣一舉奪下總價(jià)4.43億元的新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告資源。另外，在第五單位開(kāi)始競(jìng)標(biāo)的劍南春，最終在第六單位以1.3億元奪得一個(gè)新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告標(biāo)的。勁酒、五糧液和瀘州老窖(000568,股吧)，總額達(dá)到11.6億，酒行業(yè)達(dá)19億元，超過(guò)總額的20%。
接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪的金融界首席分析師楊海對(duì)此表示，白酒企業(yè)巨額投放廣告的表現(xiàn)，說(shuō)明了企業(yè)利潤(rùn)太高，而現(xiàn)在的白酒企業(yè)不只在賣(mài)酒的品質(zhì)，而是在賣(mài)品牌。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，高端白酒市場(chǎng)的高利潤(rùn)和高景氣度也吸引不少二三線酒企推出新產(chǎn)品，紛紛進(jìn)軍千元市場(chǎng)，這在一定程度上加劇了高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，尤其是一些實(shí)力較強(qiáng)的區(qū)域酒企，更是不惜余力加大對(duì)區(qū)域的控制，增加了高端白酒拓展這些市場(chǎng)的難度。目前高端白酒企業(yè)的壓力主要來(lái)自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。充足的現(xiàn)金流促使企業(yè)在廣告宣傳、渠道等方面動(dòng)作頻頻，壓力加劇。
那么投入巨大的廣告費(fèi)用就能獲得預(yù)期的收入嗎?對(duì)此，周思然表示，對(duì)白酒企業(yè)而言，廣告是否獲得預(yù)期的效果實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有一個(gè)明確的量化指標(biāo)，在如此不確定情況下白酒企業(yè)仍不放棄巨額的廣告支出，主要是基于白酒行業(yè)的特性和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業(yè)現(xiàn)金流非常充裕，這為企業(yè)巨額的廣告支出奠定了基礎(chǔ)，而秦池等企業(yè)因廣告而在短期內(nèi)成為名牌的案例也加大了企業(yè)對(duì)廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要?dú)w因于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的趨同化，或表現(xiàn)為跟隨心態(tài)、想當(dāng)然心態(tài)和身不由己心態(tài)�！懊鎸�(duì)廣告宣傳，只能猜測(cè)：也許廣告帶來(lái)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告費(fèi)用，也許廣告并未取得效果，其帶來(lái)的收入還不及廣告費(fèi)用，或者廣告費(fèi)用與收入相當(dāng)�！�
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