圖書廣告植入成為出版商另類新致富路
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/4/9 14:48:07)
版協(xié)鼓勵(lì)圖書刊登公益廣告 引發(fā)圖書廣告業(yè)務(wù)放開猜想
內(nèi)容植入廣告的盈利模式相對(duì)清晰，雙方達(dá)成一致后，廣告主立刻預(yù)付一半定金，方案根據(jù)廣告主要求隨時(shí)修改。
近日，中國出版協(xié)會(huì)駐會(huì)副理事長(zhǎng)李寶中公開表示，支持出版單位在圖書上刊發(fā)公益廣告。此舉被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是國家開始放寬圖書廣告業(yè)務(wù)的積極信號(hào)。長(zhǎng)久以來，受制于出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和政府管制，國內(nèi)圖書廣告業(yè)務(wù)不溫不火。隨著出版業(yè)與國際接軌速度的加快，圖書封面廣告、內(nèi)容植入廣告逐漸興起，成為出版商另類致富路。
圖書刊登廣告大勢(shì)所趨
在不久前召開的中國出版協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“版協(xié)”)六屆二次常務(wù)理事會(huì)議上，李寶中公開表示，出版單位每刊發(fā)一冊(cè)圖書的封底公益廣告，將獲0.06-0.12元的資金支持。版協(xié)與京華傲博文化傳播有限公司建立項(xiàng)目戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，對(duì)圖書刊發(fā)公益廣告提供資金支持。
李寶中稱，在版協(xié)指導(dǎo)下，京華傲博為運(yùn)營主體，與圖書出版單位簽訂合同。資金籌措、補(bǔ)貼出版單位的印刷成本費(fèi)用，均由京華傲博負(fù)責(zé)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月底，全國已有20多個(gè)省區(qū)市100多家出版社與京華傲博簽訂廣告合同。
“我國圖書以前鮮有廣告刊登，主要是出版業(yè)自我束縛，擔(dān)心破壞圖書整體設(shè)計(jì)等。在發(fā)達(dá)國家以及我國港臺(tái)地區(qū)，圖書刊發(fā)廣告已成趨勢(shì)�！崩顚氈蟹Q。
京華傲博副總經(jīng)理李翼向記者表示，長(zhǎng)久以來，中國出版業(yè)都是一條腿走路，圖書發(fā)行收入是主體。中國傳統(tǒng)出版市場(chǎng)只有400億-500億元的規(guī)模，廣告業(yè)卻有5000億元的規(guī)模，如果將圖書與廣告結(jié)合，只要從廣告業(yè)中切分1/10的份額，就足夠再造一個(gè)傳統(tǒng)出版市場(chǎng)。
京華傲博去年成立，李翼表示，目前公司重點(diǎn)開拓圖書封底廣告業(yè)務(wù)�！捌鋵�(shí)圖書的封面、腰封、封二、封三都可以刊登廣告，但這一形式過于新穎，出版社和廣告商知之甚少，所以選擇從封底開始開拓市場(chǎng)。”
品牌廣告登上圖書封底
記者了解到，圖書封底刊登商業(yè)廣告出版社早有嘗試。2005年，上海音樂出版社就在《天才郎朗》上做過斯坦威鋼琴廣告、《巴斯蒂安鋼琴教材》系列上做雅馬哈鋼琴廣告、《管弦標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練教程》系列上做敦善樂器廣告，每年圖書廣告收入近50萬元。
李翼認(rèn)為，雖然之前出版社有過嘗試，但總體來說，國內(nèi)圖書廣告市場(chǎng)依舊是片空白，少有專門致力于此的企業(yè)或者個(gè)人。
對(duì)于如何開拓國內(nèi)圖書廣告業(yè)務(wù)，李翼認(rèn)為，首要任務(wù)是培育市場(chǎng)，通過公益廣告，免費(fèi)吸引品牌企業(yè)，效果事半功倍。“此外，圖書廣告市場(chǎng)還沒有形成完整的 廣告定價(jià)機(jī)制，如何收費(fèi)、怎么收費(fèi)、京華傲博、出版社、廣告主角色如何定位都不明確，盲目收費(fèi)只會(huì)嚇跑客戶�！�
京華傲博第一本刊登廣告的圖書2月出版，這本名為《我的兒子馬友友》的圖書，在封底植入了夢(mèng)潔家紡的品牌廣告。
“我們強(qiáng)調(diào)品牌廣告和整本書的高度融合性，《我的兒子馬友友》是一本以闡述家庭故事為主的圖書，而夢(mèng)潔家紡的企業(yè)文化正好是‘愛在家庭’，所以讀者并不會(huì)排斥這類軟廣告�！崩钜肀硎荆┤A傲博已經(jīng)和貝因美、民生銀行、金龍魚等數(shù)個(gè)品牌建立關(guān)系。
內(nèi)容植入廣告初現(xiàn)商機(jī)
就在李翼為出版社和品牌廣告商牽線搭橋的同時(shí)，凱文定制出版機(jī)構(gòu)總經(jīng)理崔林則忙著開拓另一全新市場(chǎng)——圖書內(nèi)容植入廣告。
“內(nèi)容植入廣告，簡(jiǎn)單說就是將品牌廣告元素巧妙融入到圖書內(nèi)容中去�！贝蘖窒蛴浾呓榻B，長(zhǎng)期從事定制圖書業(yè)務(wù)的他，在和廣告客戶交流中發(fā)現(xiàn)，不少廣告商對(duì)于內(nèi)容深度植入的圖書有著旺盛的需求。
很多企業(yè)已經(jīng)不滿足于出一本介紹自己企業(yè)文化或成長(zhǎng)經(jīng)歷的圖書，因?yàn)閺V告性過于明顯。崔林為此思考，如果將某個(gè)企業(yè)或者品牌的元素，完全融入到某部小說會(huì)怎么樣?
帶著這個(gè)想法，崔林開始尋找機(jī)會(huì)，正好和某餐飲企業(yè)一拍即合。于是，一本以這家餐飲企業(yè)品牌元素為背景的小說開始創(chuàng)作。
崔林介紹，整部小說以愛情為題材，內(nèi)容中會(huì)很自然地將這家餐飲企業(yè)的文化、名稱等元素融入其中。那么，廣告元素是否過于明顯呢?對(duì)于記者的疑問，崔林表示，內(nèi)容植入的一大優(yōu)勢(shì)，就是廣告以最自然的方式嵌入�！熬秃帽�，你在小說中寫到，男女主人公在上島咖啡見面，讀者都覺得自然，因?yàn)樗麄冏约阂渤ＨハM(fèi)�！�
早有嘗試盈利模式清晰
圖書內(nèi)容植入廣告發(fā)展相對(duì)較早，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少成功的案例。
2009年，一本名為《踢踢兜麗江之戀》的書里就植入了廣告。書名“踢踢兜”，就是直接取名字廣告主踢踢兜服飾。女主人公叫踢踢兜，男主人公叫點(diǎn)炕木。合起來就是ttdou.com，里面也有網(wǎng)站和服裝的具體介紹。
隨后在暢銷小說《藏地密碼》中，同樣有踢踢兜服飾植入式廣告。書中寫道：“我們可以在克羅地亞買一座小島，天氣晴好就穿著我們最喜歡的ttdou一起駕船出海�！�
崔林向記者介紹，內(nèi)容植入廣告的盈利模式也相對(duì)清晰，雙方達(dá)成一致后，廣告主立刻預(yù)付一半訂金，方案根據(jù)廣告主要求隨時(shí)修改。
那么，植入廣告能否過得了讀者這一關(guān)?被植入廣告的圖書銷量如何?
“圖書銷路不成問題，廣告主會(huì)包攬相當(dāng)大的一部分，用于自己企業(yè)員工閱讀、贈(zèng)送客戶。”崔林解釋，另外一部分公開發(fā)行，只要圖書內(nèi)容質(zhì)量有保證，在市場(chǎng)上的銷售也不是太低。
“一本優(yōu)秀的內(nèi)容植入廣告圖書，不會(huì)讓讀者覺察到絲毫廣告味兒�！贝蘖滞嘎叮祟悎D書的利潤要明顯高于普通圖書，市場(chǎng)前景看好。
市場(chǎng)認(rèn)可尚需時(shí)日
盡管圖書封底廣告和內(nèi)容植入廣告有著巨大市場(chǎng)空間，但李翼和崔林都無奈表示，想讓市場(chǎng)認(rèn)可這種模式，還要很長(zhǎng)路要走。
有業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪稱，圖書封底廣告投放不如雜志廣告效果好、易監(jiān)測(cè)，如果廣告刊登生硬，很容易造成讀者的反感，讓廣告連累圖書銷量。
李翼稱，在和不少出版社打交道時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多出版人并沒有意識(shí)到圖書還能有這種營銷方式，即便了解后，也擔(dān)心是否會(huì)有政策風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)了解，1990年，國家曾出臺(tái)的《國家工商行政管理局、新聞出版署關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》中提出：經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，出版社可以利用公開發(fā)行的年鑒類工具書經(jīng)營各類廣告，其他公開發(fā)行的圖書只準(zhǔn)用來經(jīng)營書刊的出版、發(fā)行廣告。
正是此條規(guī)定，讓不少出版社認(rèn)為，在圖書上刊登商業(yè)廣告屬于違法行為，因此根本不予考慮。事實(shí)上，在2004年出臺(tái)的《關(guān)于第二批廢止有關(guān)工商行政管理規(guī)章、規(guī)范性文件的決定》中，就明確將《國家工商行政管理局、新聞出版署關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營廣告的幾項(xiàng)規(guī)定》廢除。
李翼認(rèn)為，版協(xié)此次公開支持圖書封底公益廣告，也是表明了國家支持圖書廣告發(fā)展的態(tài)度。所以，出版社可以放心，圖書刊登廣告是合法行為。
“但這一市場(chǎng)還需要更多扶持，京華傲博現(xiàn)在為每個(gè)公益封底廣告補(bǔ)貼，品牌廣告也暫時(shí)免費(fèi)，公司兩年內(nèi)將都是投入，不考慮產(chǎn)出。我們希望在這段時(shí)間培養(yǎng)起市場(chǎng)，給未來盈利，創(chuàng)造機(jī)遇�！崩钜矸Q。
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