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　　為了更好的了解影響網(wǎng)絡(luò)廣告投放的因素和網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果，comScore與12家美國頂級品牌聯(lián)合進了vCE研究，該研究發(fā)現(xiàn)，很大一部分的網(wǎng)絡(luò)廣告展示并沒有按既定的計劃投放，廣告展示的質(zhì)量受到多種因素的影響，包括投放的網(wǎng)站、位置、創(chuàng)意和定向策略等。研究在幾個重要的維度評估廣告投放，這些維度包括投放的廣告是否可見;是否投放到目標(biāo)群體;人口特征是否匹配;品牌是否安全;是否沒有差錯等。該研究旨在提升網(wǎng)絡(luò)廣告的效率、效果，并最終提升在線廣告參與方的經(jīng)濟價值。

　　下面是該報告的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：

　　1、可見率是眼球觸及

　　研究發(fā)現(xiàn)，31%的廣告不可見，也就是說他們從來沒有機會被用戶的眼球所觸及;可見率在不同的網(wǎng)站存在很大的差異，給定的網(wǎng)站中，可見率從7%到100%不等。這個差異說明即便是大品牌廣告主做出的高級媒介購買也仍有很大的提升空間。 

　　2、人口統(tǒng)計學(xué)之外的定向手段也很強大

　　一般而言，廣告活動通過一些基本的人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)定向目標(biāo)受眾;比如那些定向特定年齡受眾的廣告活動中，會有70%的展示采用這個定向策略;而如果增加人口統(tǒng)計學(xué)定向指標(biāo)，比如收入+性別，廣告投放的精準(zhǔn)性則下降了。但是研究顯示，37%的廣告展示是根據(jù)用戶的行為定向數(shù)據(jù)(比如用戶的對某個類目的偏好)投放的。其中一個廣告活動中有67%的展示被行為定向的群體看到。

　　3、廣告展示所在的內(nèi)容可能給品牌帶來風(fēng)險

　　在所有分析的廣告活動中，至少有72%的品牌的展示投放到了不宜的內(nèi)容中，雖然這些展示在所有的展示中占比不高，但值得關(guān)注的是有9.2萬的用戶接觸到了這些曝光。這說明品牌安全保護是所有廣告主應(yīng)該關(guān)心的問題。

　　4、欺詐/缺陷問題不可忽視

　　數(shù)字廣告中欺詐和缺陷問題無疑很大并且越來越嚴(yán)重，研究顯示0.16%的廣告展示投放到了IAB蜘蛛這種非人類產(chǎn)生的瀏覽中。盡管這個比例可以忽略不計，但是你考慮到其他更多造成欺詐或缺陷的因素時，這個就不是小問題了。

　　5、數(shù)字廣告經(jīng)濟，做得好未必受賞識

　　研究顯示CPM和帶給廣告主的價值沒有相關(guān)性。例如可見性很高的廣告位置CPM反而沒有那些低可見性的位置高，同樣投放到定向人群的廣告也并沒有比沒有投放到定向人群的廣告收獲的價值高。也就是說廣告的可見性和質(zhì)量并沒有反映在數(shù)字廣告的經(jīng)濟指標(biāo)中。

　　這個研究給廣告主的啟發(fā)是廣告投放你要考慮更全面些。