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　　2012年，除了那迷亂和頹廢的末日傳說，對(duì)于所有中國的電視人，也有著那史詩般的跳躍意義。廣電總局的“限廣令”、“限娛令”、“限播令”相繼而至，原本就陷入互聯(lián)網(wǎng)廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告等各類媒體廣告圍追堵截中的電視廣告市場(chǎng)一下子就暗涌起來。前有追兵來勢(shì)洶洶，后路又殺出政策攔截，電視媒體作為中國綜合實(shí)力最為強(qiáng)勁的媒體傳播平臺(tái)，在2011年末、2012年初驟然陷入四面楚歌。

　　在廣告界，關(guān)于電視的末日之說由來已久，激進(jìn)派人士認(rèn)為電視廣告在目前無法走出受眾年齡偏大、受眾消費(fèi)時(shí)間持續(xù)減少、廣告?zhèn)鞑バЧ�到達(dá)不到位等的種種困境，對(duì)于電視廣告性價(jià)比的質(zhì)疑也此起彼伏……電視廣告是否“廉頗老矣”的爭(zhēng)論尚未平息，廣電總局又釋放了凈化電視廣告市場(chǎng)的政策信號(hào)，電視廣告市場(chǎng)一下子被推向了輿論的風(fēng)口浪尖，其究竟是隨著政策之限將廣告霸主的位子拱手相讓，還是借政策之力去蕪存菁重新煥發(fā)生機(jī)，電視廣告市場(chǎng)可謂是“步步驚心”。

　　冷風(fēng)起，歲寒四令

　　從2011年10月至今，國家廣電總局相繼出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》、《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》、《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》、《省級(jí)衛(wèi)視電視劇播出管理意見》，這一系列的廣電新政也被業(yè)界人士和廣大網(wǎng)民簡(jiǎn)稱為“限廣令”、“限娛令”、“限播令”，其中，“限娛令”與“限廣令”的主要制約對(duì)象為各大地方衛(wèi)視。在公共傳播平臺(tái)和商業(yè)利益之間左右權(quán)衡的上星衛(wèi)視，面對(duì)忽如其來的四道限令，其廣告損失成為業(yè)界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于因廣電政策直接導(dǎo)致的各家上星衛(wèi)視的利益損失，各家衛(wèi)視都選擇了避而不談。反倒是一些業(yè)內(nèi)人士快語爆料：“限廣令”和“限娛令”雙管齊下之后，各大衛(wèi)視各自默默承受著廣告的巨額損失。某衛(wèi)視2012整年的廣告損失在六億元以上;更為普遍的是年底不少電視臺(tái)都接到無數(shù)“退單”，許多廣告客戶從熒屏“抽身”，轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)尤其是視頻網(wǎng)站。

　　部分廣告主的毅然抽身殺得電視臺(tái)措不及防，電視臺(tái)想要轉(zhuǎn)嫁這部分的損失，還是要從廣告主的身上下刀。2012年，各家衛(wèi)視的廣告價(jià)格上揚(yáng)已成定局，只是上漲幅度的問題。但漲價(jià)從來不是解決問題的辦法，電視廣告也不可能無休止地漲價(jià)，廣告主也有自己所能承受的漲價(jià)額度;并且，價(jià)格上去了，相對(duì)的，廣告主對(duì)于電視廣告?zhèn)鞑バЧ�的要求也�?huì)更高，如果屆時(shí)的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示電視廣告的傳播效果不盡如人意，恐怕廣告主也不會(huì)成為繼續(xù)成為下一年度待宰的羔羊。

　　某家全國知名的珠寶公司媒介主管告訴記者，他們公司2012年投放電視廣告的成本已經(jīng)上升了接近15%，相比互聯(lián)網(wǎng)投放的高性價(jià)比，他們計(jì)劃縮減今年的電視廣告投放，轉(zhuǎn)而投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告或者植入劇中。他表示，“中國的CPI這兩年來，還是呈現(xiàn)出一個(gè)不斷增長的態(tài)勢(shì)，什么都在漲價(jià)，所以電視廣告漲價(jià)也在情理之中，這個(gè)我們也能夠理解和接受。但是現(xiàn)在看電視的年輕人越來越少，我們的目標(biāo)消費(fèi)者把他們娛樂休閑的時(shí)間都花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上，我們自然也會(huì)慢慢將我們的廣告重心向互聯(lián)網(wǎng)上傾斜，像是在微博、SNS上的一些與年輕人互動(dòng)，對(duì)于我們的品牌知名度和銷售量都有一定的幫助。植入劇，也是我們今年重點(diǎn)考慮投放的一個(gè)方向，畢竟我們珠寶飾品在現(xiàn)代劇中出現(xiàn)的頻率較高，和現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系的也比較緊密，植入電視劇中也比較不會(huì)引起觀看受眾的反感�？梢哉f，2012年，我們的廣告投放方式將會(huì)更加多元化，但是硬廣類的電視廣告投放是肯定會(huì)減少的”。

　　四道限令一下子令電視媒體與廣告主之間的關(guān)系微妙起來，與此同時(shí)，廣大電視受眾也對(duì)這四道限令頗有微詞。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)顯示：91%的網(wǎng)友對(duì)“限娛令”持否定態(tài)度;電視綜藝節(jié)目需要減少同類化、低俗化現(xiàn)象，但提高新聞節(jié)目與道德節(jié)目的播出量讓人難以接受。網(wǎng)友表示生活壓力大，想看娛樂節(jié)目消遣，廣電總局不應(yīng)該當(dāng)對(duì)民眾生活做過度干涉。更有一些網(wǎng)民直接表示，廣電四限令直接將他們從電視面前逼到電腦面前，以前是電視劇中插廣告，現(xiàn)在是廣告中插電視劇(兩集電視劇之間的廣告時(shí)長最多的達(dá)到了23分鐘);沒有娛樂綜藝，沒有宮斗穿越，電視節(jié)目還能如何使出渾身解數(shù)去吸引80后、90后的目光?新聞評(píng)論、生活服務(wù)類節(jié)目，還是諜戰(zhàn)劇，亦或是家長里短的現(xiàn)代生活劇，顯然，這些答案多少都有點(diǎn)底氣不足。

　　在一陣陣?yán)滹L(fēng)吹向電視媒體的同時(shí)，與此形成鮮明對(duì)比的是，陽光開始聚集在視頻網(wǎng)站的天空。本來視頻網(wǎng)站就已經(jīng)成為80、90后年輕受眾消費(fèi)電視節(jié)目的首選，如今廣電四令一實(shí)施，從對(duì)年輕受眾的吸引力和媒體忠誠度方面考察，視頻網(wǎng)站與電視媒體相比較，可以說是贏得了先機(jī)。和“廣告中插播電視劇”相比，視頻網(wǎng)站上的30秒貼片廣告也變得愈發(fā)順眼和容易接受;一些退出黃金檔的熱門電視劇也能夠在視頻網(wǎng)站上覓得其蹤影，還能自主選擇觀看進(jìn)度……雖然視頻網(wǎng)站的這些優(yōu)勢(shì)并非是在廣電四令之后才得以形成的，但是廣電四令確實(shí)使視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)顯露出來。電視媒體廣告主與受眾的“雙失”，背后最大的受益力量非視頻網(wǎng)站莫屬。

　　自從2012年元旦“限廣令”實(shí)施以來，新聞、綜藝、動(dòng)畫片等收視率較高的節(jié)目成了廣告安營扎寨的“重災(zāi)區(qū)”，廣電總局原先凈化電視廣告市場(chǎng)的善意反而使更多的電視節(jié)目遭受廣告的“入侵”，這與廣電總局的出發(fā)點(diǎn)可以說是南轅北轍。同時(shí)，電視劇中沒有了廣告的“打擾”，各大衛(wèi)視為了讓廣告搭上電視劇這趟高收視率的順風(fēng)車，可謂是“八仙過海各顯神通”，廣告還是和電視劇緊緊地捆綁在了一起。“限娛令”之后，各大衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目如下：北京衛(wèi)視《好人故事》、東方衛(wèi)視《大愛東方》、湖南衛(wèi)視《平民英雄》、山東衛(wèi)視《天下父母》、遼寧衛(wèi)視《中國好人》、河北衛(wèi)視 《真心英雄》、廣西衛(wèi)視《讓愛住我家》、重慶衛(wèi)視《重慶好人》。從這些欄目的名稱便可以看出，所謂創(chuàng)新節(jié)目，在選題策劃上還是過于雷同和倉促，給人的感覺是各家衛(wèi)視又重新陷入了道德類節(jié)目同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴圈。市場(chǎng)對(duì)于廣電四令最簡(jiǎn)單原始的回應(yīng)，也在一定程度上反映出廣電四令的出臺(tái)確有值得商榷之處。

　　歲寒四令，似乎未如預(yù)期般給力;電視廣告市場(chǎng)清而不凈，電視媒體、廣告主、受眾三方在新規(guī)則下的電視廣告市場(chǎng)中不斷試探彼此的底線。原本日趨成熟的電視廣告市場(chǎng)，反而有點(diǎn)摸不著北了。

　　春水皺，乍暖還寒

　　乍暖還寒時(shí)候，最難將息。電視廣告市場(chǎng)的陣痛期因?yàn)閺V電四令的頒布而提前降臨了。但是，一枚硬幣總是有著它的正反兩面，一味地強(qiáng)調(diào)廣電四令對(duì)于電視臺(tái)的負(fù)面影響，也的確有所偏頗�！跋迠柿睢�，從國家文化大發(fā)展大繁榮的大局出發(fā)，有利于國家遏制上星衛(wèi)視電視節(jié)目泛娛樂化的傾向，同時(shí)也促進(jìn)這三十多家上星衛(wèi)視盡快出臺(tái)高端嚴(yán)肅、符合主流價(jià)值取向的電視節(jié)目;“限廣令”取消了電視劇的劇前、劇中、劇末的插播廣告，提升了電視受眾觀賞節(jié)目的愉悅度，從客觀上說，有利于受眾回歸電視和延長電視消費(fèi)時(shí)間;“限播令”將大熱一整年的篡改歷史、濃墨重彩勾心斗角的穿越劇、后宮戲直接驅(qū)逐出了上星衛(wèi)視黃金檔的舞臺(tái)，此令也將有利于更加貼近生活、更有現(xiàn)實(shí)意義的現(xiàn)代劇的繁榮與成長……這四道限令并非刺骨的寒風(fēng)，對(duì)于電視廣告市場(chǎng)的持續(xù)健康成長還是大有助益的。

　　昌榮傳播的副總裁肖昆在評(píng)價(jià)廣電限令時(shí)，就先從其積極影響說起，“廣電總局對(duì)于廣告管理上一些政策的出臺(tái)，它的出發(fā)點(diǎn)肯定是為改善觀眾的體驗(yàn)。從觀眾對(duì)于電視的體驗(yàn)在改善這一角度出發(fā)，觀眾的體驗(yàn)在改善，廣告的環(huán)境在改善，這些對(duì)于廣告的傳播效果都有著提升的作用。所以，廣電政策肯定有好的一方面”。同時(shí)，肖昆也透露出對(duì)于電視媒體對(duì)于廣電政策適應(yīng)能力的信心，“電視臺(tái)的經(jīng)營和管理已經(jīng)經(jīng)過了很長一段時(shí)間的歷練，一些較為強(qiáng)勢(shì)的電視臺(tái)在做節(jié)目?jī)?nèi)容和營銷推廣方面的經(jīng)驗(yàn)都非常豐富，所以電視臺(tái)肯定會(huì)用更多的(節(jié)目)創(chuàng)新去減弱政策影響，媒體不會(huì)那么被動(dòng)的”。

　　記者也從CTR方面了解到，雖然目前關(guān)于2012年各家省級(jí)衛(wèi)視的廣告投放情況的相關(guān)數(shù)據(jù)尚未出爐，但是單從目前的已有數(shù)據(jù)上看，省級(jí)衛(wèi)視的電視廣告投放行業(yè)的排名變化并不明顯。

　　再將眼光轉(zhuǎn)向受到陽光普照的視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站真的有能力成為一家具有全國影響力的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)嗎?不論是電視臺(tái)或是視頻網(wǎng)站，內(nèi)容為王都是亙古不變的道理。在視頻網(wǎng)站發(fā)展逐漸步入正軌的今天，版權(quán)問題也被提上了前所未有的高度。電視劇，視頻網(wǎng)站光是高價(jià)購買已經(jīng)行不通了，與各大電視臺(tái)搶購熱門電視劇的首播權(quán)類似，視頻網(wǎng)站如今想要熱門劇集的獨(dú)播權(quán)，除了砸重金，更為重要的是視頻網(wǎng)站相匹配的電視劇宣傳服務(wù)能力，甚至很多視頻網(wǎng)站開始了“類自制劇”的嘗試，希望通過自己或者與其他影視機(jī)構(gòu)的聯(lián)姻，打造屬于自己的電視劇，從源頭開始就占有版權(quán);在綜藝娛樂節(jié)目方面，視頻網(wǎng)站雖然也開始了其在自制綜藝上的運(yùn)作，但就從目前的節(jié)目?jī)?chǔ)備上看，視頻網(wǎng)站還是需要大量向電視臺(tái)去購買綜藝娛樂節(jié)目。單從經(jīng)濟(jì)實(shí)力的角度上說，視頻網(wǎng)站與電視媒體可謂不可同日而語，換句話說，就算廣電四令真的將一些電視觀眾從電腦逼到了電視的面前，視頻網(wǎng)站是否就有那個(gè)實(shí)力去滿足這些人的收視需要并使之成為視頻網(wǎng)站的忠實(shí)受眾?

　　記者就這一問題采訪了上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長金定海。金定海表示，目前視頻網(wǎng)站應(yīng)該還不具備這種能力。一方面，從受眾的觀賞習(xí)慣來說，電腦一般是放置在書房里的，而電視是放置在客廳中的，電視觀眾通常會(huì)以家庭為單位觀賞電視節(jié)目，這種觀賞氛圍是以電腦為工具收看視頻網(wǎng)站所難以提供的。從空間性質(zhì)和媒體價(jià)值而言，視頻網(wǎng)站和電視媒體還是有著共同的成長空間;另一方面，在內(nèi)容上，現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站還是受制于電視臺(tái)的。在中國，還是電視媒體擔(dān)負(fù)起了生產(chǎn)滿足社會(huì)休閑娛樂文化產(chǎn)品的重任，也就是說，在節(jié)目的制作和成產(chǎn)上，電視媒體才是第一性的，視頻網(wǎng)站的購買行為是第二性的。除此以外，現(xiàn)在的很多受眾都已養(yǎng)成了固定的上網(wǎng)習(xí)慣，反而是電視的觀賞習(xí)慣存在著一定的調(diào)整空間，比如說，很多人很可能因?yàn)橛^看了電視新聞而順帶著觀看了隨后播放的電視劇集�，F(xiàn)在的視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容相當(dāng)豐富，一些有選擇困難的受眾反而不知道如何去選擇，這也從一個(gè)側(cè)面反襯出電視媒體的專注性。也正是由于電視傳播的這種專注性，才能夠吸引這么多的廣告主去投放廣告。

　　廣電行政風(fēng)乍起，吹皺電視廣告市場(chǎng)一池春水。

　　綠意濃，萬物更新

　　如同經(jīng)常性修剪大型觀賞植物，便可促進(jìn)植物生產(chǎn)，使之強(qiáng)健美觀，廣電四令的深遠(yuǎn)意義正是在此。從“限娛令”之后首周的娛樂節(jié)目的播出時(shí)長和數(shù)量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字上看，全國34家電視上星綜合頻道新聞?lì)惞?jié)目日播總量已達(dá)到193檔、89小時(shí)，比去年增加了33%;而綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目每周總共只有38檔，較去年的126檔減少了69%。保留下來的38檔娛樂節(jié)目，自然都是各家衛(wèi)視的精華。

　　中國傳媒大學(xué)MBA學(xué)院副院長王雪野在采訪中就肯定了廣電四令去蕪存菁的積極意義。首先，他認(rèn)為，中國的電視媒體發(fā)展至今，一些優(yōu)勢(shì)的自創(chuàng)節(jié)目已經(jīng)得到了市場(chǎng)和受眾的認(rèn)可，對(duì)于其他衛(wèi)視的同類型節(jié)目也起到了示范效應(yīng)，但是與此同時(shí)，并不能忽視電視節(jié)目對(duì)于社會(huì)道德風(fēng)氣的引導(dǎo)作用。拿“限娛令”來說，它能夠用行政的力量重塑媒體導(dǎo)向，化解有著泛娛樂化傾向的電視市場(chǎng)的矛盾沖突，使整個(gè)電視市場(chǎng)的輿論導(dǎo)向更加積極向上;其次，“限娛令”也有利于一些衛(wèi)視臺(tái)優(yōu)勢(shì)品牌節(jié)目的保留�！跋迠柿睢睂⒃诙虝r(shí)間內(nèi)利用行政力量完成綜藝娛樂節(jié)目的洗牌，因?yàn)槊考倚l(wèi)視臺(tái)只能保留兩檔綜藝節(jié)目，這就在無形之中將一些跟風(fēng)的、粗制濫造的綜藝節(jié)目扼殺掉，從而保障了優(yōu)勢(shì)節(jié)目的健康發(fā)展。最后，中國的電視媒體一直以來都在娛樂、電視劇、電影等方面投注了過多的精力，高端的訪談、交流欄目一直是中國電視市場(chǎng)的盲點(diǎn)，“限娛令”將會(huì)促使電視臺(tái)在節(jié)目創(chuàng)新上的突破，生產(chǎn)出一批具有自我特色、中國特色的電視節(jié)目。

　　此外，王雪野也表示，如今的電視廣告市場(chǎng)對(duì)于廣電政策完全有著足夠的承受力。中國電視市場(chǎng)一直是呈現(xiàn)中央電視臺(tái)-上星衛(wèi)視-地面頻道這三級(jí)垂直分布的，而此次調(diào)控是集中在三級(jí)分布的中上層，這部分是電視市場(chǎng)中生命力最為旺盛的部分，相對(duì)的，它們的市場(chǎng)承受力也是不需要質(zhì)疑的。

　　正如“限廣令”還原了影視作品的藝術(shù)完整性，“限娛令”保留了綜藝娛樂節(jié)目中最為黃金的資源，電視廣告市場(chǎng)在廣電四令的行政力促進(jìn)下，修剪掉了一些繁雜的枝葉，雖然修剪的過程難免有所疼痛，但來年春天，新芽吐露芬芳，必定又是一派春意盎然。