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　　“跨界”，這是當今時尚界、產(chǎn)業(yè)界、營銷界等眾多領(lǐng)域最受矚目的話題之一�！肮�汁+牛奶”，讓“營養(yǎng)快線”成為深受廣大消費者喜愛的果奶飲品，是“娃哈哈”最賺錢的“王牌產(chǎn)品”之一，這是“品類跨界”;“家電+建材”，將家電與建材渠道進行融合，為消費者打造出一站式的體驗營銷，這是“渠道跨界”;“可口可樂”牽手“魔獸世界”，首創(chuàng)喝飲料還可以玩游戲，在飲料瓶上打上“魔獸世界”的卡通動物形象，并以“魔獸世界”相關(guān)的卡通動物玩偶、掛件、游戲時間、虛擬寵物等為獎品吸引消費者對“可口可樂”的選擇，并取得了遠超預期的促銷效果，這是“促銷跨界”;“奔馳”牽手“喬治•阿瑪尼”，一個是汽車界中享有盛譽的奢侈品品牌，一個是時裝界中享有盛譽的奢侈品品牌，這兩大奢侈品品牌聯(lián)手共同打造高級特別版CLK敞篷跑車，并融入了“喬治•阿瑪尼”品牌“少即是多、注重舒適”的設(shè)計哲學，彼此找到了對核心消費人群具有吸引力的文化語言，這既是“營銷跨界”，更加是“文化跨界”……如今，“跨界”這股潮流正在逐漸風靡于各行各業(yè)，“跨界營銷”正在獲得越來越多企業(yè)和品牌的關(guān)注。

　　對“跨界營銷”定義的理解

　　那么，什么是“跨界營銷”?如何理解“跨界營銷”的定義?“跨界”原是英文名稱“Crossover”的譯文，“Crossover”字面意思是指“交叉、超越”的意思，從營銷的角度來說，人們更愿意把“Crossover”翻譯為“跨界”。

　　“跨界營銷”，這是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。實質(zhì)上，“跨界營銷”的背后，彰顯出的是一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合，讓一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，這將能夠帶給品牌一種立體感和縱深感，增強對品牌對目標消費者的吸引力和凝聚力。

　　在市場競爭日趨激烈的當下，一個優(yōu)秀的品牌如果能夠找到與之形成互補的品牌，建立起相互融合、相互滲透的“跨界”關(guān)系，這將能夠提升跨界合作雙方的優(yōu)勢，放大各自品牌的閃光點，讓各自品牌在“跨界”中走向共贏，在“跨界”中贏得更多目標消費者的認可和接受。在這里，需要特別注意的是，建立起相互融合、相互滲透的“跨界”關(guān)系的品牌雙方，一定要是互補性的關(guān)系，而不是競爭性的關(guān)系。如果跨界合作的雙方是競爭性的關(guān)系，這將有可能導致此消彼長的負面效應(yīng);相反，如果跨界合作的雙方是互補性的關(guān)系，這才能夠形成優(yōu)勢互補，皆大歡喜的正面效應(yīng)。

　　當然，這個互補性的關(guān)系，并非是指功能上的互補，而是指目標消費者在體驗上的互補。如“施華洛世奇”牽手“飛利浦”，一個是珠寶界中深受消費者喜愛的知名品牌，一個是科技界中深受消費者喜愛的知名品牌，這兩大知名品牌聯(lián)手共同打造超酷的鑲嵌水晶3C科技產(chǎn)品，提供高質(zhì)感、堅固又耐摔的水晶3C科技產(chǎn)品，優(yōu)雅的外形，迷人的樣式，成功擄獲年輕、時尚消費者的心，讓“施華洛世奇”或“飛利浦”的品牌粉絲都渴望能夠把它占為己有�！笆┤A洛世奇”與“飛利浦”這兩大知名品牌之間并不是競爭性的關(guān)系，而是互補性的關(guān)系，這兩大知名品牌之間的強強聯(lián)手，成功擄獲的是年輕、時尚消費者的心，并形成優(yōu)勢互補，皆大歡喜的正面效應(yīng)。 

　　“三貴”的跨界營銷新嘗試

　　在煙草界中，“跨界營銷”的案例也有不少，如較為常見的“營銷跨界”，既可以借助某些事件性機會或?qū)�業(yè)性平臺，適時對品牌進行跨界造勢，讓品牌得到最優(yōu)化的宣傳，提升消費者對品牌的認可度和接受度;又可以與不同行業(yè)的品牌進行聯(lián)手，共同開展營銷活動，讓營銷資源能夠得到最優(yōu)化的利用。如“七匹狼”經(jīng)常會跨界參與一些與糖酒食品有關(guān)的經(jīng)銷商發(fā)展論壇，借助酒類、食品、高端禮品等專業(yè)交流平臺，與來自全國各地的經(jīng)銷商和消費者進行深度溝通，并在深度溝通的過程中提升經(jīng)銷商和消費者對“七匹狼”品牌的認可度和接受度。又如“好貓”與“西鳳”的牽手，一個是陜西大地深受消費者喜愛的名煙，一個是陜西大地深受消費者喜愛的名酒，這兩大知名品牌曾經(jīng)聯(lián)手共同打造非常具有代表性的“好貓西鳳酒”，名煙和名酒的互相搭配，一度引發(fā)了不少消費者的關(guān)注，加深消費者對這兩大知名品牌的正面印象。

　　2012年，在煙草界中，“三貴”的“跨界營銷”新嘗試這又是一種更深入的“跨界營銷”新模式。據(jù)了解，“三貴”是指“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌，這三個不同品牌分別屬于煙草界、白酒界、茶葉界三個不同領(lǐng)域，在了解“三貴”的“跨界營銷”新嘗試之前，先得知道“三貴”的一些基礎(chǔ)知識。

　　“三貴”中的“貴煙”是貴州中煙工業(yè)有限責任公司的主導品牌，“一云二貴三中華”，在20世紀70和80年代，“貴煙”曾以品質(zhì)過硬、質(zhì)量一流、產(chǎn)量稀缺等一度成為能夠與“云煙”和“中華”相比肩的高端卷煙“代名詞”，是深受消費者喜愛的高端卷煙代表品牌之一。有過輝煌，也有過低谷，在經(jīng)歷了20世紀90年代的短暫迷失之后，今日的“貴煙”正在強勢回歸高端卷煙市場，是最能夠代表貴產(chǎn)煙科技水平和品牌價值的代表品牌，并承載著在高端卷煙市場振興貴產(chǎn)煙的這個重任，是貴州中煙工業(yè)有限責任公司舉全力發(fā)展的主導品牌。

　　“三貴”中的“貴煙”可以說是名氣最響的“老大”，除了“貴煙”以外，“三貴”中的另外兩個品牌也是不可小視。“三貴”中的“貴酒”，是屬于貴州貴酒有限責任公司，“貴酒”的悠久歷史最早可以追溯到1569年，當時，貴陽開府之時，“貴酒”便已名著于世，清代李汝珍在《鏡花緣》中曾提到過當時全國的55種名酒，“貴酒”(貴筑夾酒)亦赫然在列。今日的“貴酒”不僅具有悠久歷史的文化底蘊，而且正在躊躇滿志力爭“做貴州醬香白酒第二品牌”，以謀取“貴酒”在全國白酒市場的高端地位。“三貴”中的“貴茶”，是屬于貴州貴茶有限公司，在全國市場里，歷史不長的貴州茶是一個“新品牌”，是“三貴”中的“小兄弟”。2011年底，貴州省茶園面積已達400萬畝，年均新增茶園50萬畝以上，占全國年新增總面積的一半。如此快速增長，營銷變得越來越迫在眉睫;在貴州省數(shù)量眾多的茶企中，除了少數(shù)企業(yè)以外，其他多數(shù)企業(yè)大多實力平平，小、散、資本金有限，而貴州貴茶有限公司是少數(shù)幾個實力強勁的代表企業(yè)之一。這個實力強勁的貴州貴茶有限公司在“十二五”期間的規(guī)劃是，力爭進入中國茶產(chǎn)業(yè)5強之列，在5年內(nèi)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)茶年銷售額5億元以上，帶領(lǐng)黔茶出山。

　　俗話說：“煙酒茶不分家”，“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌能夠聯(lián)合在一起是基于特定的消費習俗，是具有特定的文化淵源。在“三貴”共同對外公布的合作方案中，筆者了解到“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌將聯(lián)手共同打造貴州煙酒茶高端產(chǎn)品——“金三貴”，并共同商定開發(fā)特殊的紀念版產(chǎn)品，以“貴酒”和“貴茶”為主成立全國性貴煙貴酒貴茶連鎖專賣店，并通過三方全國性營銷網(wǎng)絡(luò)組建專門的團購營銷隊伍進行市場推廣。在“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌的跨界中，既有“品類跨界”，如聯(lián)手共同打造貴州煙酒茶高端產(chǎn)品——“金三貴”和共同商定開發(fā)特殊的紀念版產(chǎn)品;又有“渠道跨界”，如以“貴酒”和“貴茶”為主成立全國性貴煙貴酒貴茶連鎖專賣店;還有“營銷跨界”，如通過三方全國性營銷網(wǎng)絡(luò)組建專門的團購營銷隊伍進行市場推廣以及將煙酒茶這三種不同文化結(jié)合在一起的“文化跨界”……在“三貴”的“跨界營銷”中，這是一種全方位、立體式的“跨界營銷”新嘗試，這種更深入的“跨界營銷”新模式能否在未來真正取得成功很值得我們?nèi)ブ攸c關(guān)注。

　　在“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌跨界合作的背后，是貴州省對傳統(tǒng)煙酒茶產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展所寄予的厚望。在“十二五”末期，貴州省“兩煙”和白酒工業(yè)要分別實現(xiàn)總產(chǎn)值500億元以上，茶園面積達到700萬畝以上;產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托實力強勁的企業(yè)和品牌助推與引領(lǐng)，堅持品牌帶動與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合，構(gòu)建“大企業(yè)、大品牌、大市場”的產(chǎn)業(yè)格局，做大做強名優(yōu)品牌，才能推動貴州煙酒茶產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展。毫無疑問，“貴煙”、“貴酒”、“貴茶”這三個不同品牌的強強聯(lián)姻，將會形成一股整體合力重磅出擊，這將對貴州煙酒茶產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展具有重要的意義。

　　總而言之，在市場競爭日趨激烈的當下，一個優(yōu)秀的品牌如果能夠找到與之形成互補的品牌，建立起相互融合、相互滲透的“跨界”關(guān)系，這將能夠提升跨界合作雙方的優(yōu)勢，放大各自品牌的閃光點，并將讓各自品牌在“跨界”中走向共贏，在“跨界”中贏得更多目標消費者的認可和接受。