社交網(wǎng)絡(luò)廣告 為營銷平臺奠定基礎(chǔ)
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/3/20 9:44:23)
誰都不會否認社交網(wǎng)絡(luò)廣告是一個巨大金礦，但如何掘金，各方還在思考和探索。
用戶登錄微博時能看到網(wǎng)頁上有用戶推薦，并顯示，“你有**個好友也關(guān)注了他(或與他相互關(guān)注)”，這對于微博用戶擴展人際網(wǎng)絡(luò)非常有用。
這只是社交網(wǎng)絡(luò)和用戶信息的一個簡單利用。如果將其應用于廣告市場，潛力不可限量：如果你中午突然不知去哪家餐廳吃飯，它們能馬上告訴你每家餐廳有哪些優(yōu)惠以及是否有空位;如果你的幾個好友都購買了某樣東西或玩了某個游戲，這件商品或游戲?qū)δ愣裕�、可信度不言而喻�?
還有，也許你并不關(guān)心用戶的年紀、性別，只希望能向那些一周前登錄過競爭對手網(wǎng)站的用戶投放廣告，通過傳統(tǒng)的展示廣告或關(guān)鍵詞搜索，你肯定很難實現(xiàn)。
廣告業(yè)一句名言是“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半”。精準找到目標客戶是所有廣告商的夢想，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、新模式和新平臺，為實現(xiàn)這種目標提供了可能。
騰訊試水的幾個案例證明了這種設(shè)想。社區(qū)游戲開發(fā)商上海愷英旗下多款游戲接入騰訊開放平臺，數(shù)據(jù)顯示，《最武俠》轉(zhuǎn)化率一直保持在60%以上，《神馬三國》安裝成本曾一度低到0.3元，各款游戲平均點擊率高于同行平均水平2倍以上。
一款由VNG公司和北京奇快娛動開發(fā)的《空中花園》在進行社交廣告試投，獲得日均70%的安裝率，和每天高達5萬的新用戶。購物分享社區(qū)美麗說和蘑菇街，通過開放平臺社交廣告發(fā)現(xiàn)，它們的注冊成本低于傳統(tǒng)渠道50%以上，低于搜索引擎80%以上。
實際上，F(xiàn)acebook的成功上市，50億美元的融資額以及40億美元的年收入規(guī)模為社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場的未來提供了想象空間。
不過，如果按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常用的詞“貨幣化”或者“變現(xiàn)率”來說，中國社交媒體的商業(yè)化進程雖然緊迫，卻也謹慎。數(shù)據(jù)顯示，中國社交網(wǎng)絡(luò)廣告收益在在線廣告市場中所占比重不足2%，低于美國9%至10%的水平。
目前，中國存在兩大類社交平臺：一類是與Facebook比較接近的SNS社區(qū)，比如人人網(wǎng)、QQ空間等，這被稱為社交網(wǎng)站;另一類就是與Twitter模式類似的微博，比如新浪微博和騰訊微博。
但商業(yè)模式與Facebook接近的幾乎沒有。根據(jù)Facebook的招股說明書，其收入的85%來自廣告，僅15%來自合作伙伴。而15%中的80%又來自社交游戲 Zynga。
在上述幾大社交平臺上，已經(jīng)商業(yè)化的有人人網(wǎng)和QQ空間，但人人網(wǎng)主要是通過道具以及廣告的內(nèi)置獲得收入，QQ空間則主要是通過收取會員費等，被列為社區(qū)增值收入。網(wǎng)絡(luò)廣告收入在騰訊總體收入中的占比不足10%。
作為全新的廣告模式，社交廣告可能帶來巨大變化。對于騰訊來說，社交廣告的發(fā)展將推動騰訊B2C業(yè)務(wù)與B2B的融合。
“每個客戶的要求都是不一樣的，我們不可能知道耐克與農(nóng)夫山泉的具體需求，所以我們會開放平臺，開放工具，開放數(shù)據(jù)，以及API接口給第三方。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體市場部一位高層表示。
去年6月，騰訊正式對外宣布全平臺開放戰(zhàn)略，為下一步挖掘社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場，打造一個不次于搜索市場的營銷平臺奠定基礎(chǔ)。
前幾天，新浪CEO曹國偉也透露了新浪下一步的商業(yè)化設(shè)想：今年第二季推基于用戶資料和興趣的新廣告系統(tǒng)，下半年推自助廣告系統(tǒng)，并上線移動客戶端廣告系統(tǒng)。同時，下半年，將同伙伴一起嘗試在線銷售數(shù)碼產(chǎn)品。
一個社交廣告時代即將到來。
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