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　　創(chuàng)造品牌價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

　　在滿足衣食住行的基本需求之后，中國(guó)的一大部分消費(fèi)者已經(jīng)不再追求商品越便宜越好，也不再滿足于產(chǎn)品所提供的基礎(chǔ)服務(wù)，他們更多的是追求品牌所賦予的品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，希望在消費(fèi)的過(guò)程中得到與眾不同的體驗(yàn)。這類以精神層次需求為導(dǎo)向消費(fèi)者的大量涌現(xiàn)，預(yù)示著小眾化和個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)近30年的研究也得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)生活方式的轉(zhuǎn)變是目前賺錢(qián)的最大的一個(gè)機(jī)會(huì)。全球經(jīng)濟(jì)研究專家普遍認(rèn)為未來(lái)的10-20年是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)急速發(fā)展的一個(gè)時(shí)代，面對(duì)中國(guó)即將發(fā)生的因中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)、有思想的中國(guó)企業(yè)，開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)到“全面客戶體驗(yàn)”上，期望通過(guò)管理消費(fèi)過(guò)程，使客戶喜歡并忠誠(chéng)于自己的品牌。

　　實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的要素與前提

　　(小貼士)在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)上，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不做物美價(jià)廉的產(chǎn)品。解決這個(gè)問(wèn)題的突破口是企業(yè)要理解客戶的深層次需求，然后按照客戶的需求來(lái)定義完整產(chǎn)品的三個(gè)層面，即核心產(chǎn)品層面、外圍服務(wù)層面、客戶體驗(yàn)層面。

　　星巴克一改咖啡是廉價(jià)商品的傳統(tǒng)概念，樹(shù)立高檔化戰(zhàn)略的品牌咖啡店形象，其77條策略堪稱體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典范。按照星巴克董事長(zhǎng)霍華德·舒而茨的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)要做好體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，首先需要延伸營(yíng)銷(xiāo)組合策略，經(jīng)典的4P理論在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要延伸成5P，而多出來(lái)的這個(gè)P就是人;其次是口碑相傳的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的利器，企業(yè)在擁有了他人無(wú)法模仿的獨(dú)門(mén)絕技，即使企業(yè)不做廣告照樣也能取得巨大成功;最后是深刻理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建理想的完整產(chǎn)品，給目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)非買(mǎi)不可的理由。缺少了這些必要的前提條件，企業(yè)構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)是“浮萍無(wú)根”。

　　延伸營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)售商品的人如何對(duì)待客戶，對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品起著至關(guān)重要的主導(dǎo)作用，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品和服務(wù)都需要深度溝通才能達(dá)成銷(xiāo)售，比如房地產(chǎn)行業(yè)的置業(yè)顧問(wèn)、保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)員、各種高科技企業(yè)的銷(xiāo)售工程師等。可以說(shuō)，人是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的第一要素，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量由人決定，店鋪的氣氛由人來(lái)營(yíng)造，人與人之間的交流互動(dòng)成為促銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，所以說(shuō)人才是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素。這里的人主要指提供服務(wù)的員工，因?yàn)槠髽I(yè)要想讓客戶愉悅，首先要讓自己的員工滿意，沒(méi)有滿意的員工，就沒(méi)有滿意的客戶。對(duì)自己的工作崗位感到滿意的員工才能給予客戶如春天般的溫暖和感動(dòng)，不能讓員工滿意的公司幾乎沒(méi)有成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)事例。中國(guó)企業(yè)對(duì)于“以人為本”的理念并不陌生，卻少有企業(yè)真正地去落地，去實(shí)施，這些企業(yè)只不過(guò)把“以人為本”僅僅當(dāng)作口號(hào)，喊喊而已。而真正把“以人為本”付諸實(shí)踐的中國(guó)企業(yè)寥寥無(wú)幾。可以說(shuō)，員工至上是構(gòu)建客戶滿意的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提條件，是為股東創(chuàng)造價(jià)值的基本保障，這兩個(gè)要素之間是有因果關(guān)系的，千萬(wàn)不要本末倒置。

　　擁有獨(dú)門(mén)絕技。

　　要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)就必須擁有他人無(wú)法模仿的獨(dú)門(mén)絕技，正如可口可樂(lè)直到現(xiàn)在也沒(méi)有公開(kāi)秘方。因此，擁有競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式才能讓顧客盈門(mén)。我想大家都會(huì)認(rèn)同這樣一個(gè)道理，一流的醫(yī)生不是出去找病人，而是等病人主動(dòng)上門(mén)求醫(yī);同樣，一流的企業(yè)也不是四面出擊去尋找客戶，而是客戶慕名而來(lái)，這才是銷(xiāo)售的最高境界。眾所周知，星巴克很少做廣告，不管是電視廣告還是平面廣告，他們認(rèn)為最好的廣告就是讓大家到處都能看到星巴克的咖啡店，路過(guò)星巴克門(mén)口的時(shí)候能聞到誘人的香味，讓每一位來(lái)星巴克的客戶感到愉悅，一旦某個(gè)客戶得到了滿意的體驗(yàn)，覺(jué)得物超所值，他們會(huì)把這種感覺(jué)和體驗(yàn)告訴其他人，誘人的香味就是導(dǎo)致星巴克顧客盈門(mén)的獨(dú)門(mén)絕技，致力于構(gòu)建體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的中國(guó)企業(yè)無(wú)需感到意外。

　　理解客戶需求。

　　在當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)上，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不做物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在客戶面前被逼無(wú)奈“低價(jià)中標(biāo)”的根本原因是產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有個(gè)性和差異化，最終形成的結(jié)果是客戶價(jià)格導(dǎo)向。解決這個(gè)問(wèn)題的突破口是企業(yè)要理解客戶的深層次需求，然后按照客戶的需求來(lái)定義完整產(chǎn)品的三個(gè)層面，即核心產(chǎn)品層面、外圍服務(wù)層面、客戶體驗(yàn)層面。隨著小康型和中產(chǎn)階層消費(fèi)者的大量涌現(xiàn)，中高端產(chǎn)品逐漸受到青睞，因?yàn)榭蛻糇非蟮钠鋵?shí)是價(jià)值，這就是為什么很多好的汽車(chē)，好的手表，好的化妝品，好的數(shù)碼產(chǎn)品可以比同類產(chǎn)品貴很多而照樣暢銷(xiāo)的原因。要知道，創(chuàng)造出客戶喜歡的品牌，讓客戶感覺(jué)使用某個(gè)品牌能夠代表自己的身份，有自豪感，有優(yōu)越感才是企業(yè)追求的目標(biāo)。很多企業(yè)家都羨慕蘋(píng)果，都希望向蘋(píng)果學(xué)習(xí)，更希望做出世界水平的產(chǎn)品來(lái)，能讓客戶追捧�？墒牵�在物美價(jià)廉的思維指導(dǎo)下，是不可能做出卓越產(chǎn)品出來(lái)的。