facebook等促寶潔廣告策略生變
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/3/20 9:28:15)
向來重視廣告投入的寶潔正面臨的現(xiàn)實(shí)是，每年巨額的廣告支出已經(jīng)嚴(yán)重影響到了公司利潤率。
為了削減成本，寶潔近日宣布將裁員1600人，其中包括營銷推廣人員。更關(guān)鍵的是，寶潔全球首席執(zhí)行官麥睿博表態(tài)，“不能再無限制地提高廣告預(yù)算”，并認(rèn)為相對(duì)于寶潔之前主要投放的傳統(tǒng)媒體，facebook與谷歌等新媒體更有效。
這意味著寶潔的廣告策略開始向新媒體傾斜，而事實(shí)上寶潔正在增加新媒體廣告投放的額度�！皩�(duì)寶潔來說，數(shù)字營銷的投入比例很大程度上取決于目標(biāo)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣，如今年輕人、中年人觸網(wǎng)人數(shù)不斷增加，數(shù)字化營銷趨勢已經(jīng)不可阻擋�！� 曾專門做互動(dòng)廣告、東方財(cái)富網(wǎng)運(yùn)營副總監(jiān)叢才華告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。
廣告成本壓力
外界質(zhì)疑寶潔每年巨額的廣告支出已經(jīng)嚴(yán)重影響到了公司的利潤率。
作為全球最大的廣告客戶，寶潔2011年的廣告支出達(dá)到93.15億美元，在過去兩年大幅增長了近24%。但令寶潔尷尬的是，公司銷售收入增長遲緩，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，上個(gè)季度寶潔銷售收入僅增長4%，同時(shí)凈利潤大降49%。這讓外界質(zhì)疑寶潔每年巨額的廣告支出已經(jīng)嚴(yán)重影響到了公司的利潤率。
“按照寶潔的廣告預(yù)算，它每年的廣告支出大概占到總銷售額的9%~11%，過去每年都在增長，這對(duì)公司的經(jīng)營確實(shí)構(gòu)成了很大的壓力。而一般快速消費(fèi)品公司的廣告支出占到總銷售額的5%~6%，所以寶潔需要壓縮廣告成本、提高廣告效率。”叢才華表示。
寶潔向來重視廣告投入。博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，寶潔習(xí)慣“兵馬未行，糧草先動(dòng)”的做法，也就是說在它的一款產(chǎn)品市場測試成功后，就著手啟動(dòng)一輪大規(guī)模的高空轟炸式廣告，然后通過強(qiáng)勢渠道地毯式鋪貨，其后展開線下的大量互動(dòng)活動(dòng)拉動(dòng)銷售�！案呖諒V告偏向于電視，因?yàn)殡娨暶襟w比較適合大眾消費(fèi)品;而線下的廣告與活動(dòng)，主要是店面廣告、店面陳列、路演活動(dòng)和促銷等。而為了配合傳統(tǒng)的高空廣告，寶潔組建了龐大的營銷推廣團(tuán)隊(duì)，以使得線上傳播可以在線下得到落實(shí)�！�
“但是電視廣告的費(fèi)用相對(duì)新媒體要高很多，而且因?yàn)獒槍?duì)性不強(qiáng)，效果并不好。而為了配合電視廣告，彌補(bǔ)其互動(dòng)性不強(qiáng)的特點(diǎn)，就必須要開展大量的線下廣告與活動(dòng)，又需要耗用大量的人力、物力，進(jìn)一步抬高營銷成本�！备邉︿h認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)給了寶潔等企業(yè)一個(gè)反思和調(diào)整廣告策略的機(jī)會(huì)。
麥睿博表示，寶潔廣告支出的增速將會(huì)放緩。對(duì)此，寶潔中國對(duì)外事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人張群翔告訴記者，“公司政策是按照區(qū)域市場進(jìn)行廣告投放，但是廣告投放的總量、各區(qū)域市場的具體數(shù)額以及年度變化，總部是不做年度披露的。不過現(xiàn)在及將來很長時(shí)間內(nèi)寶潔都將是廣告投放大戶，這是寶潔公司總的業(yè)務(wù)量造成的�！�
轉(zhuǎn)向新媒體
寶潔廣告投放的媒介選擇以目標(biāo)消費(fèi)者的收視習(xí)慣為指導(dǎo)。
事實(shí)上，在巨額廣告支出的重壓下，寶潔的廣告策略開始向新媒體傾斜。
“在廣告形態(tài)的支出上，公司總的方向是更加多元化，隨著新媒體受到越來越多的關(guān)注與認(rèn)同，公司在廣告投放上已經(jīng)作了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整�！睆埲合璞硎�。
據(jù)艾瑞咨詢2011年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放數(shù)據(jù)顯示，2011年寶潔中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投入2.86億元，已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大客戶。而2010年寶潔中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投入是1.2億元，2009年是0.4億元。也就是說，近兩年來寶潔的新媒體廣告投入增長迅猛。
而寶潔在網(wǎng)絡(luò)投放上偏重于視頻網(wǎng)站與社區(qū)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，寶潔互聯(lián)網(wǎng)廣告投放最多的網(wǎng)站是優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，其次是新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站以及人人網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站。
“寶潔在電視廣告上支出最大，但現(xiàn)在很多年輕人、中年人都減少了看電視的時(shí)間，轉(zhuǎn)向網(wǎng)上看電視劇、電影等，所以這幾年寶潔在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上投入增加明顯。而且在網(wǎng)絡(luò)視頻前投播廣告相對(duì)電視上的廣告到達(dá)率更高，因?yàn)槭鼙姴粫?huì)因?yàn)閺V告而換臺(tái)。”叢才華表示。
與此同時(shí)，社交媒體也得到了寶潔的高度重視，典型如facebook。正如此前麥睿博對(duì)外表示，在像facebook等數(shù)字媒體中，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)并有好的創(chuàng)意，那么廣告投資回報(bào)要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體更為有效。“由于社交媒體有二次傳播、口碑傳播的效果，因此受到全球各大品牌的關(guān)注。一個(gè)好的活動(dòng)在社交媒體可以免費(fèi)得到數(shù)十億次的點(diǎn)擊和關(guān)注，如一個(gè)微博話題可以帶來很多關(guān)注，它的穿透力非常強(qiáng)，散布的方式又快速。”叢才華表示，這種免費(fèi)效果在傳統(tǒng)媒體上是不可能實(shí)現(xiàn)的。
還有相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體有明顯的覆蓋優(yōu)勢，一般中國排名前二十位的主流網(wǎng)絡(luò)媒體，它的用戶覆蓋量是千萬人以上，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。同時(shí)目前我國受眾觸媒習(xí)慣的變化顯著，網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)在不斷地增加。
“寶潔廣告投放的媒介選擇以目標(biāo)消費(fèi)者的收視習(xí)慣為指導(dǎo)，也就是說寶潔新媒體營銷的投入比例很大程度上取決于目標(biāo)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣�！睂殱嵵袊袌鲅芯坎俊a(chǎn)品發(fā)展部原經(jīng)理、現(xiàn)夸克中國企業(yè)顧問公司董事長王磊表示。目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越來越受到年輕人的重視，所以寶潔必然要增加新媒體的投放以拉攏新一代消費(fèi)者。
而由于公司總體的廣告資源有限，所以目前寶潔將用于電視等傳統(tǒng)媒體投放的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到了新媒體上。
業(yè)績壓力
寶潔出于營銷費(fèi)用的考慮，終端駐場促銷人員等在減少，這讓寶潔對(duì)終端的掌控力、優(yōu)勢不斷在弱化。
除了控制廣告支出，寶潔為了削減成本，近日宣布將裁員1600人，其中包括營銷推廣人員。這背后是寶潔的經(jīng)營正面臨巨大的壓力。
事實(shí)上，早在去年10月份，寶潔就向全體員工提出了一項(xiàng)提前退休計(jì)劃，以降低營運(yùn)和人工成本。而這種鼓勵(lì)提前退休的做法被視為變相裁員的一種方式。
但是業(yè)績的壓力有增無減。寶潔今年1月27日公布的最新財(cái)報(bào)顯示，上個(gè)季度寶潔的凈盈利從上年同期的33.3億美元降至16.9億美元，凈利潤降幅達(dá)到49%，而銷售收入也僅增長4%。寶潔把原因歸結(jié)為材料成本的上升，競爭對(duì)手聯(lián)合利華的凈利潤也下滑兩成。
廣東精實(shí)營銷總經(jīng)理馮建軍認(rèn)為，寶潔利潤下滑除了材料成本外，還有廣告費(fèi)用、市場推廣費(fèi)用的上升，包括促銷人員和促銷物料等。同時(shí)相對(duì)于歐萊雅等化妝品公司，寶潔經(jīng)營的洗發(fā)水、沐浴露等大日化產(chǎn)品的利潤空間較低，所以受材料價(jià)格波動(dòng)的影響明顯。而這幾年寶潔業(yè)務(wù)向美容產(chǎn)品傾斜，但是并沒有取得預(yù)期的效果。
“現(xiàn)在寶潔與歐萊雅、聯(lián)合利華以及本土一些品牌在終端的競爭非常激烈，但寶潔出于營銷費(fèi)用的考慮，終端駐場促銷人員等在減少，這讓寶潔對(duì)終端的掌控力、優(yōu)勢不斷在弱化�！瘪T建軍認(rèn)為裁掉營銷推廣人員并非好事。
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
