移動廣告行業(yè)進(jìn)入快速成長期
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/3/13 10:30:39)
指點(diǎn)傳媒：在手機(jī)上做“精準(zhǔn)營銷”
2011年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟和移動互聯(lián)廣告被傳統(tǒng)客戶和品牌客戶的逐漸認(rèn)同，讓移動互聯(lián)領(lǐng)域的傳媒機(jī)構(gòu)受到資本市場的青睞。2012年2月，移動廣告平臺商指點(diǎn)傳媒完成8000萬元人民幣的A輪融資，由國內(nèi)創(chuàng)投基金東方投資(CDF-Capital)領(lǐng)投。指點(diǎn)傳媒創(chuàng)始人、CEO曹彤表示，過去的半年時(shí)間里，移動廣告行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了快速成長期，廣告主比以前更容易接受移動廣告，很多品牌廣告主已經(jīng)嘗試移動廣告，滲透率提高很多。
從“三低”人群中發(fā)掘市場
曹彤在一次做足療的時(shí)候，無意看到旁邊一個(gè)服務(wù)生癡迷地在手機(jī)上看小說，這讓他感到WAP廣告潛在的巨大市場。
生性開朗的曹彤是個(gè)天生的創(chuàng)業(yè)者。1998年，曹彤只身來到廣州，在營銷策劃公司和互聯(lián)網(wǎng)公司短暫從事了3年的廣告策劃和ICP、ISP業(yè)務(wù)后，開始謀劃創(chuàng)業(yè)。2003年，指點(diǎn)傳媒的前身廣州翼鋒信息科技公司成立，主要從事手機(jī)PUSH等業(yè)務(wù)。
2007年，WAP領(lǐng)域開始變得紅火起來，那時(shí)候智能手機(jī)還不普及，山寨手機(jī)也可以提供簡單的手機(jī)上網(wǎng)功能，這些簡單的上網(wǎng)應(yīng)用卻對國內(nèi)的“三低”人群產(chǎn)生了很大的黏度。曹彤就在一次做足療的時(shí)候，無意看到旁邊的一個(gè)服務(wù)生癡迷地在手機(jī)上看小說，這讓他感到WAP廣告是一個(gè)潛在的大市場。
所謂的“三低”，就是低收入、低學(xué)歷、低年齡這樣的一個(gè)族群，雖然他們消費(fèi)力不高，但規(guī)模龐大，手機(jī)上網(wǎng)的黏度高，是手機(jī)軟件和手機(jī)游戲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群。那時(shí)候，有個(gè)游戲企業(yè)的老板找到曹彤，希望借助他們的廣告推廣，能給這款小游戲帶來2000個(gè)下載。而當(dāng)時(shí)國內(nèi)的WAP網(wǎng)站已經(jīng)風(fēng)起云涌，但是質(zhì)量參差不齊，單個(gè)站點(diǎn)的媒體屬性和價(jià)值都不強(qiáng)。于是，曹彤借鑒了互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的做法，在數(shù)以萬計(jì)的WAP網(wǎng)站中搭建了一個(gè)WAP網(wǎng)盟。曹彤透露，WAP網(wǎng)盟最多的時(shí)候也有近萬家各種WAP網(wǎng)站。
從WAP網(wǎng)盟的出現(xiàn)，在手機(jī)上做廣告就有了精準(zhǔn)的概念，指點(diǎn)傳媒會根據(jù)客戶產(chǎn)品的特性和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，尋找WAP網(wǎng)盟中具有一定匹配度的WAP站點(diǎn)，然后將這些WAP網(wǎng)站嵌入廣告代碼，這樣正在下載軟件或者玩游戲的人群就能看到廣告。
曹彤告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，當(dāng)時(shí)的很多游戲企業(yè)都拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資，因此很樂意在手機(jī)上投放廣告，例如推廣一個(gè)手機(jī)游戲，用戶看到廣告后下載一次，游戲公司可以付給廣告公司2.2元，這樣2000人次的下載，廣告公司就有4000多元的收入，下載越多收入越高。而指點(diǎn)傳媒與WAP網(wǎng)盟的站長則按照7:3分成，很多小站點(diǎn)也可以賺到一筆可觀的費(fèi)用。
那時(shí)候，指點(diǎn)傳媒的廣告客戶多達(dá)1000多家，主要是游戲公司和手機(jī)軟件公司，1個(gè)月的廣告收入就可以達(dá)到四五百萬元�！白プ×说谝徊ǖ腤AP市場，可謂起了個(gè)大早，也趕上了早集。”曹彤這樣形容當(dāng)時(shí)公司的現(xiàn)狀。
用系統(tǒng)挖掘精準(zhǔn)需求
電商客戶非常注重ROI，看重投放的轉(zhuǎn)化率。這就要求移動互聯(lián)廣告公司提供更加精準(zhǔn)的投放，而精準(zhǔn)的效果來自于精準(zhǔn)技術(shù)。
早期的WAP廣告主要局限于行業(yè)內(nèi)，主要是數(shù)量眾多的手機(jī)軟件、游戲企業(yè);而電子商務(wù)的崛起，一批電商客戶也開始關(guān)注移動廣告，他們更加注重轉(zhuǎn)化率和ROI(投資回報(bào)率);2010年以來，傳統(tǒng)的廣告客戶也開始介入移動互聯(lián)廣告市場，很多都是中小企業(yè)，例如教育機(jī)構(gòu)、旅行社、彩票機(jī)構(gòu)等;而從2011年開始，品牌廣告商也群體性地開始介入這個(gè)領(lǐng)域，而大量APP業(yè)務(wù)的出現(xiàn)則比較好地滿足了品牌企業(yè)的傳播需求。
曹彤記得2010年的時(shí)候，大的電商客戶在手機(jī)上就可以做到2000萬元的銷售，按照20%作為廣告費(fèi)，僅廣告的投入就達(dá)400萬元，中小型的電商客戶一年的廣告也可以達(dá)到上百萬元。但是電商客戶非常注重ROI，看重每次投放的轉(zhuǎn)化率。這就要求移動互聯(lián)廣告公司提供更加精準(zhǔn)的投放，而精準(zhǔn)的效果來自于精準(zhǔn)技術(shù)。
早期的廣告效果優(yōu)化更多的還是借助人工的方式，通過資源下載站的設(shè)置，看報(bào)表找問題，調(diào)整投放方案，優(yōu)化效果;如今，逐漸過渡到以程序和人工并存的優(yōu)化模式�！拔覀冮_發(fā)的廣告優(yōu)化系統(tǒng)，類似于互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的那種精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，也是通過大量數(shù)據(jù)的采集挖掘，通過對用戶上網(wǎng)和消費(fèi)信息的追蹤、分析，把適合的內(nèi)容推送給他們�！辈芡f。
在曹彤看來，與互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷相比，基于手機(jī)客戶端的移動互聯(lián)廣告具有更強(qiáng)的精準(zhǔn)性，因?yàn)槭謾C(jī)廣告可以低成本地做到地域定向、時(shí)間段定向、機(jī)型定向、卡定向(全球通、神州行、動感地帶)、程序定向和內(nèi)容定向，其中內(nèi)容定向覆蓋門戶、搜索、垂直、社區(qū)交友、娛樂音樂等各類網(wǎng)站，頻道內(nèi)容精準(zhǔn)運(yùn)營，文章內(nèi)頁廣告關(guān)鍵字匹配等。
然而，要做到這些，就需要對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和建立模型，而這些數(shù)據(jù)又是非常復(fù)雜的。于是，指點(diǎn)傳媒就把這些紛繁的數(shù)據(jù)按照基本屬性(性別、年齡、教育等)、WAP軌跡、行為軌跡、消費(fèi)觀念、效用偏好、廣告觀念等六大指標(biāo)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和分析，每個(gè)指標(biāo)都可以細(xì)化分析到個(gè)體人群。
曹彤表示，要做到精準(zhǔn)投放，除了建立龐大的數(shù)據(jù)信息采集系統(tǒng)，還要做到廣泛的覆蓋。據(jù)悉，指點(diǎn)傳媒20%的WAP資源是獨(dú)家代理 ，80%的WAP資源采用深入合作，擁有四大類手機(jī)網(wǎng)站媒體，包括門戶網(wǎng)站、手機(jī)瀏覽器、搜索引擎、社區(qū)論壇。
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