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　　主要觀點

　　· 預(yù)計2011年全球廣告收入總額為4270億美元，增幅修正為4.7%（調(diào)低了0.5%）。

　　· 預(yù)計2012年全球廣告收入總額為4490億美元，增幅修正為5.0%（調(diào)低了1.5%）。

　　· 盡管全球經(jīng)濟(jì)前景惡化，但四年一屆的大型活動以及金磚四國的發(fā)展和活力仍將有助于全球廣告收入的增長，預(yù)計金磚四國在2011年對全球廣告收入增長的貢獻(xiàn)率將達(dá)45%。

　　· 預(yù)計網(wǎng)絡(luò)在2011年將成為第二大媒體類別，2012年在全球市場中的份額將達(dá)到20%。

　　· 預(yù)計2012年中國將超過日本，成為全球第二大廣告市場。

　　2011年：增速放緩

　　2011年，預(yù)計全球媒體公司的廣告收入為4270億美元，增幅4.7%（以2010年收入為基準(zhǔn)，按固定匯率折算為美元）。由于下半年部分市場疲軟，該增速預(yù)測與我們在2011年6月份發(fā)布的5.2%的增速預(yù)測相比有所下調(diào)（下調(diào)了0.5%）。我們的預(yù)測涵蓋以下廣告業(yè)務(wù)：電視（付費和免費）、網(wǎng)絡(luò)（搜索、顯示、視頻、移動）、報紙、雜志、廣播、院線及戶外（傳統(tǒng)及數(shù)字）廣告。我們的預(yù)測并不包含直郵廣告或傳統(tǒng)的“黃頁”等直接營銷廣告業(yè)務(wù)。作為我們數(shù)據(jù)來源的媒體公司分布于全球63個市場（包括各大主要市場），這些市場在全球經(jīng)濟(jì)中的比例高達(dá)95%。

　　增長的地區(qū)。2011年新興市場對全球廣告收入增長的貢獻(xiàn)將超出以往，預(yù)計全年平均增幅為15%。在這些新興經(jīng)濟(jì)體中，預(yù)計拉美地區(qū)的平均增幅最高，達(dá)13.2%，其次是中東歐地區(qū)(13.0%)。同時，預(yù)計發(fā)達(dá)市場的增速大幅放緩，西歐地區(qū)的增幅將僅為1.6%，北美地區(qū)的增幅也將只不過為3.1%，原因如下：與2010年相比明顯放緩（與2009年相比，2010年收入增幅高達(dá)8.2%）；宏觀經(jīng)濟(jì)減速、金融不確定性持續(xù)；沒有大型體育賽事和美國大選；以及亞洲地區(qū)的自然災(zāi)害。就各國而言，預(yù)計增幅最高的依次為：阿根廷（37.9%，該國經(jīng)濟(jì)屬于高通脹、高增長）、中國(22.5%)、卡薩克斯坦(25.6%)、俄羅斯(20.4%)、印度(15%)和巴西(10.2%)。據(jù)預(yù)測，有11個國家（上述63個市場之外的國家）的廣告收入將出現(xiàn)下降，其中包括經(jīng)濟(jì)動蕩、政局不穩(wěn)的部分南歐國家（希臘：-19.3%、葡萄牙：-6.9%、西班牙：-6.3%、意大利：-2.5%)；新興市場由于阿拉伯之春運動也將出現(xiàn)暫時的不穩(wěn)（埃及： -21%）；亞洲遭受自然災(zāi)害的國家也將出現(xiàn)廣告收入下降（日本：-2.0%、泰國：-2.0%）。 西歐與北美的許多發(fā)達(dá)市場處于中間，增速大都降低為個位數(shù)：（英國：1.8%、德國：3.0%、美國： 2.9%）。

　　從媒體類別來看，2010年電視廣告的收入增速意外取得第一(12.7%)，盡管2011年沒有大型周期性體育賽事或美國大選，預(yù)計仍將走強(qiáng)。預(yù)計2011年電視廣告收入為1750億美元，增幅為4.8%，將占全球廣告收入的41.0%，繼續(xù)保持領(lǐng)頭羊位置。穩(wěn)定的電視觀眾群體，以及收視率統(tǒng)計方式的改進(jìn)（如法國首次將DVR延時收視行為納入收視率統(tǒng)計）使得電視廣告仍然具有吸引力。戶外(OOH)廣告表現(xiàn)得將更為突出：由于在歐洲和亞洲市場廣泛推出的數(shù)字廣告牌帶來的增量收入（增幅為19.9%），預(yù)計2011年全球戶外廣告（包括院線廣告）收入增幅將達(dá)6.4%。預(yù)計2011年其他傳統(tǒng)的媒體類別將遭遇困境。預(yù)計廣播廣告收入將增長2.2%、報紙廣告收入將下降2.4%、雜志廣告收入也將下降0.9%。發(fā)行量降低、讀者群減少、網(wǎng)絡(luò)競爭以及短期媒體購買模式（對月刊雜志造成不利）都是導(dǎo)致發(fā)達(dá)市場平面媒體廣告收入下滑的原因。但新興市場則完全不同，其文盲率仍在降低，寬帶接入率也相對不高。在這些市場，隨著中產(chǎn)階級的增長，雜志的銷量也在增長，而且對各種媒體類別都有著充分的廣告需求，其收入將超過電視廣告�？偠�言之，新興市場的平面廣告收入將保持較高的一位數(shù)增長。

　　不過，預(yù)計2011年收入最高的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)廣告。全年網(wǎng)絡(luò)廣告收入將達(dá)785億美元，增幅為16.9%。據(jù)預(yù)測，盡管顯示類廣告收入增幅可達(dá)15%，但得益于用戶群的增長和算法的改進(jìn)，付費搜索廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長的最大推手(+19%)。在顯示類廣告領(lǐng)域，在線視頻業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，預(yù)計收入將達(dá)47億美元，增幅為58.5%。在線視頻前插廣告和中部廣告的收入將占網(wǎng)絡(luò)廣告總收入的6%，占全球廣告收入的1.1%。除了在線視頻的共享功能外，電視運營商更是對完整版的長時間電視節(jié)目推出了免費的廣告贊助在線“回看”功能，推動了網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增長。

　　總而言之，在經(jīng)過2010年的強(qiáng)勁增長后，2011年在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，媒體公司的業(yè)績將緩慢上升。但全球市場很難再回到2007年的那種情況（2007年全年收入按固定匯率折算為4230億美元），而且西歐市場仍將面臨萎縮（2007年西歐市場全年收入為1120億美元，預(yù)計2011年全年收入為1060億美元）。從歷史上看，廣告收入仍然處于較低水平。

　　2012年：金磚四國將成為增長引擎

　　我們預(yù)計2012年媒體公司的廣告收入將達(dá)到4490億美元，增幅為5.0%，這與我們在2011年6月份發(fā)布的預(yù)測(6.5%)相比調(diào)低了1.5%。

　　此次下調(diào)原因在于宏觀經(jīng)濟(jì)前景惡化。我們的預(yù)測基于目前官方對經(jīng)濟(jì)的預(yù)測：走弱但仍為正面，即下一年仍然保持增長。不過不穩(wěn)定性依然很高，尤其是在歐洲。9月份，國際貨幣基金組織(IMF)將全球產(chǎn)出預(yù)測（實際GDP增長率）從4.5%下調(diào)至4.0%。盡管該預(yù)測結(jié)果表明全球經(jīng)濟(jì)仍將保持增長，但平均增長率并不均衡，新興市場將保持健康增長，而發(fā)達(dá)國家卻舉步維艱（預(yù)計發(fā)達(dá)國家平均增長率為1.9%，美國為+1.8%）。 11月份，經(jīng)合組織(OECD)將其全球產(chǎn)出預(yù)測修正至3.4%（其中OECD國家為1.6%，歐洲僅為0.2%），表明歐洲各國隨著2011年第三季度的經(jīng)濟(jì)放緩，其經(jīng)濟(jì)增長在2011年第四季度和2012年第一季度有可能轉(zhuǎn)為負(fù)面。尤其是希臘、意大利和葡萄牙，預(yù)計這三個國家在2012年將面臨全年衰退。近幾個月其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（工業(yè)生產(chǎn)、個人消費和商業(yè)信心）也在下降，部分獨立預(yù)測機(jī)構(gòu)已經(jīng)表示前景愈發(fā)堪憂。

　　盡管經(jīng)濟(jì)前景堪憂，我們預(yù)計廣告收入仍將保持增長，原因如下：

　　·首先，眾所周知的“四年一屆”周期驅(qū)動器已經(jīng)出現(xiàn)，我們認(rèn)為這方面的廣告收入將超過以往。主要體育賽事（倫敦夏季奧運會、波蘭/烏克蘭歐洲杯足球錦標(biāo)賽）以及美國總統(tǒng)大選的廣告收入將為整個廣告收入的有機(jī)增長帶來1%-2%的增量收入。在美國，政治和奧運(P&O)的增量廣告收入將高達(dá)30億美元，大部分為電視廣告收入（其中大選貢獻(xiàn)24億美元，奧運會轉(zhuǎn)播貢獻(xiàn)6億美元）。同時，主要體育賽事將有利于英國（奧運會主辦國，盡管由不做廣告的BBC進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播）和意大利（奧運會和歐錦賽大多由RAI轉(zhuǎn)播，RAI是歐洲一家為數(shù)不多的允許全天候全面播放廣告的公共電視臺）等歐洲國家的經(jīng)濟(jì)增長，否則它們將會面臨經(jīng)濟(jì)停滯。

　　·其次，各大新興國家在全球經(jīng)濟(jì)和廣告業(yè)務(wù)中的份額將有所提高。預(yù)計截至2012年，新興市場廣告收入將占到全球廣告收入的24%（1999年僅為7%），而且僅金磚四國的廣告收入就將達(dá)到14%（1999年僅為3%）。由于規(guī)模擴(kuò)大、活力增強(qiáng)，金磚四國市場有能力抵銷發(fā)達(dá)國家部分甚至全部的廣告收入下滑。1999年金磚四國市場的廣告收入僅占西歐市場的10%，預(yù)計2012年底將達(dá)到59%，到2016年將與西歐國家市場持平(94%)。金磚四國對全球市場的貢獻(xiàn)率為45%（全球增長190億美元，金磚四國貢獻(xiàn)了90億美元）。隨著金磚四國大眾媒體、數(shù)字媒體和西方消費模式受眾的日益增多，以及西方及本地品牌在爭奪新興國家中產(chǎn)階級消費者方面的競爭，對媒體的需求已經(jīng)大于供應(yīng)，出現(xiàn)了通脹現(xiàn)象。金磚四國的人均廣告支出低于全球水平（80美元）：俄羅斯為70美元，巴西為60美元，中國為21美元，印度為4美元。由于該結(jié)構(gòu)性原因，我們預(yù)計金磚四國廣告支出和收入的增長將高于一般的經(jīng)濟(jì)增長水平，推動全球廣告收入的增長。

　　·再次，2009年的教訓(xùn)有助于避免重蹈覆轍。部分主要廣告客戶（如快速消費品行業(yè)中的廣告客戶）承認(rèn)，他們當(dāng)時反應(yīng)過度，削減廣告支出太多、太快，從而損害了他們的品牌。我們預(yù)計，即使預(yù)測銷售額下調(diào)，廣告客戶也會謹(jǐn)記，市場份額的提高仍然有助于彌補(bǔ)損失或提高利潤，包括在經(jīng)濟(jì)衰退時（甚至在經(jīng)濟(jì)衰退時更加明顯），因為消費者會重新考慮他們的購買選擇。而且發(fā)達(dá)國家的廣告市場相比五年前仍然縮水，這意味著長期而言，每千名受眾價格和凈成本（盡管2010-2011年存在通貨膨脹）仍然具有競爭力和吸引力。因此，各行業(yè)品牌既有需求又有實力進(jìn)行巧妙投資，以擴(kuò)大或維護(hù)自己的市場份額。

　　我們預(yù)計，2012年新興市場廣告收入增幅將達(dá)12.4%，其中拉美地區(qū)增幅最高(13.0%)，其次是中東歐地區(qū)（增幅放緩至7.7%）。由于日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，我們預(yù)計亞太地區(qū)的廣告收入增幅將達(dá)8.3%。西歐市場的廣告收入增幅將降至1.1%。重大賽事并不足以抵銷許多歐洲國家的衰退：希臘、葡萄牙、西班牙及愛爾蘭的廣告收入將再次縮減（降幅在2%至6%之間），意大利和法國最多保持持平，英國和德國的增幅將降至2%以下。

　　我們預(yù)計，2012年增幅最高的國家依次為：阿根廷(26.4%)、烏克蘭(+21.0%)、印度尼西亞(16.0%)、中國(16.1%)、巴西(12.0%)、印度(13.5%)和俄羅斯(9.6%)。

　　從市場份額的角度而言，我們預(yù)計網(wǎng)絡(luò)廣告收入增幅將達(dá)到11.2%，占到全球廣告收入的19.5%（預(yù)計全球廣告收入為874億美元），超過報紙成為全球第二大媒體類別。北美和西歐市場的網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)占到當(dāng)?shù)貜V告收入的23%（在英國等部分市場已經(jīng)成為第一大媒體類別）。電視廣告將坐收“四年一屆”活動之利，因為廣告客戶在困難時期一般都會以補(bǔ)充媒體的成本投放電視廣告。預(yù)計全球電視廣告收入為1870億美元，增幅為6.7%。由于發(fā)達(dá)市場的業(yè)績不佳，且2011年發(fā)行量的減少會影響2012年的廣告價格，因此預(yù)計報紙、雜志的廣告收入將分別下降1%和1.3%。預(yù)計廣播廣告收入為304億美元，增幅為2.2%。戶外廣告收入也受益于“四年一屆”活動以及新數(shù)字平臺（283億美元，增幅為6.3%）的推廣。在英國，去年夏季為倫敦奧運會舉行的創(chuàng)新型前期拍賣并未達(dá)到預(yù)期，但預(yù)計該行業(yè)明年仍將健康增長。

　　中國廣告市場將成為全球第二大市場

　　2012年，中國的廣告市場有望繼續(xù)超過其令人矚目的經(jīng)濟(jì)增長，預(yù)計增速為16.1%。中國廣告市場市值達(dá)330億美元，已超過日本成為全球第二大廣告市場，日本現(xiàn)為第三大廣告市場，市值為321億美元。德國仍然保持第四，但與前三名存在較大差距（市值為250億美元）。前十大市場后六名依次為：英國、法國、巴西、加拿大、澳大利亞和意大利。預(yù)計俄羅斯將于2013年取代意大利躋身前十。

　　中國的傳媒市場增勢迅猛，預(yù)計2012年增長16.1%，接下來5年達(dá)到17.5%，到2012年底將超越日本，排名第二（僅次于美國）。盡管歐洲債務(wù)危機(jī)導(dǎo)致全球市場縮水，但借助電子和社交媒體的爆炸性發(fā)展勢頭，中國的傳媒市場預(yù)計將保持持續(xù)增長。據(jù)Magnaglobal預(yù)計，在在線視頻的引領(lǐng)下，中國電子媒體產(chǎn)業(yè)將在2016年前以每年最快25.4%的速度增長。低成本甚至零成本的在線內(nèi)容促成了網(wǎng)絡(luò)視頻消費文化。在線視頻提供商通過與大型工作室合作，令內(nèi)容更具吸引力。隨著基礎(chǔ)設(shè)施不斷增強(qiáng)和技術(shù)不斷改進(jìn)，付款系統(tǒng)將更加便捷，所以其它電子媒介例如電子商務(wù)（和移動商務(wù)）仍會保持良好的增長勢頭。隨著技術(shù)和社交媒體的迅速發(fā)展，中國國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廠家不再滿足于國內(nèi)市場，而將視線轉(zhuǎn)向國外。

　　傳統(tǒng)媒體方面，中國電視監(jiān)管部門國家廣電總局日前宣布，電視劇中將禁止插播廣告，希望借此提高節(jié)目之間廣告的效果。這項措施減少了電視平臺投放廣告的空間，而廣告商們?yōu)闋帄Z中國消費者的錢包，對廣告投放的需求卻不斷增加。隨著新技術(shù)對電視媒體帶來挑戰(zhàn)，國家廣電總局正積極推出各項舉措，力圖保持電視媒體的影響力并推廣文化理念。