移動(dòng)互聯(lián)廣告正在進(jìn)入精準(zhǔn)投放的時(shí)代
來(lái)源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/3/6 9:30:17)
在智能手機(jī)普及的大潮中，移動(dòng)互聯(lián)廣告正在進(jìn)入精準(zhǔn)投放的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也從技術(shù)、渠道競(jìng)爭(zhēng)上升到了平臺(tái)的層面。這里，正孕育著巨大的機(jī)會(huì)。
自20世紀(jì)末以Wap形態(tài)誕生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告都以文字鏈接的形式，在網(wǎng)盟的渠道中存在著。adMob在2006 年的出世，意味著廣告主和開(kāi)發(fā)者可以繞過(guò)運(yùn)營(yíng)商的壁壘，在內(nèi)容（彼時(shí)“app”，即應(yīng)用這一詞匯尚未出世）中嵌入廣告，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值閉環(huán)。
在智能手機(jī)出現(xiàn)之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各方勢(shì)力開(kāi)始沖破運(yùn)營(yíng)商的Wap壁壘。而在廣告領(lǐng)域，基于Flash、HTML5的富媒體廣告被嵌入app之中也開(kāi)始成為可能。
隨著智能終端的普及和硬件技術(shù)的日新月異，移動(dòng)互聯(lián)廣告形態(tài)正在從Wap時(shí)代的文字鏈接形態(tài)快速進(jìn)化，其商業(yè)模式也在百花齊放。
據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）估計(jì)，在有17億app被下載的2010年，全世界移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額在5.5-6.5億美元，投放移動(dòng)廣告的企業(yè)也增加了不止一倍，但應(yīng)用內(nèi)廣告在其中僅占5%。預(yù)計(jì)在超過(guò)1500億app下載的2015年，光應(yīng)用內(nèi)廣告市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到8.6億美元。
正在快速進(jìn)化的移動(dòng)互聯(lián)廣告產(chǎn)業(yè)是一塊前景廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。
從鏈接互換到精準(zhǔn)投放
成立于2010年9月的多盟智勝是專注于智能手機(jī)的廣告公司。曾在百度擔(dān)任高級(jí)技術(shù)總監(jiān)的多盟智勝CEO齊玉杰對(duì)本刊表示，在智能手機(jī)到來(lái)之前的移動(dòng)互聯(lián)廣告，其展現(xiàn)形式和PC互聯(lián)廣告高度一致——一方面通過(guò)鏈接互換來(lái)流量變現(xiàn)，另一方面則通過(guò)基于Cookie抓取的關(guān)鍵詞廣告營(yíng)銷。
但這樣的廣告效果顯然不盡如人意。在廣告量化泛濫的背景下，廣告商既不能吸引按照CPM模式（每千人印象費(fèi)用）付費(fèi)的品牌廣告主，也不能將廣告和手機(jī)用戶需求相匹配，實(shí)際上是向用戶推送了大量騷擾性質(zhì)的廣告。
“何況，運(yùn)營(yíng)商還會(huì)把手機(jī)用戶的很多信息屏蔽掉�！饼R玉杰說(shuō)。
但智能手機(jī)時(shí)代到來(lái)之后，移動(dòng)互聯(lián)廣告進(jìn)入了齊玉杰所稱的“用戶信息”時(shí)代——在Cookie之外，手機(jī)型號(hào)識(shí)別、運(yùn)營(yíng)商識(shí)別、地理位置等，都能成為幫助廣告商為廣告主提供精準(zhǔn)營(yíng)銷的有力信息。而app的普及，更能把用戶偏好與廣告精準(zhǔn)投放緊密地鏈接起來(lái)，app內(nèi)置廣告市場(chǎng)份額正在迅速膨脹。
《憤怒的小鳥(niǎo)》開(kāi)發(fā)商Rovio宣布，其進(jìn)入2011年之后，在Android平臺(tái)之上的游戲內(nèi)廣告收入達(dá)到了每月100萬(wàn)美元。
無(wú)獨(dú)有偶，蘋果的iAd發(fā)布之初，要求在該移動(dòng)廣告平臺(tái)投放廣告的客戶至少要支付100萬(wàn)美元廣告費(fèi)。偏高的起價(jià)讓iAd初期只能吸引到日產(chǎn)汽車之類的大型企業(yè)，偏少的廣告品牌也降低了廣告填充率（從18% 降到了6%），進(jìn)而影響了開(kāi)發(fā)者收入。于是，繼今年2月將門檻下調(diào)至50萬(wàn)美元后，蘋果在7月份再次下調(diào)iAd廣告投放門檻至30萬(wàn)美元。加上蘋果此前發(fā)布了iAd廣告制作軟件——iAd Producer，中小企業(yè)進(jìn)入iAd投放廣告的門檻正在逐漸降低。這說(shuō)明蘋果公司正在主動(dòng)降低門檻，以迎合移動(dòng)互聯(lián)廣告產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化潮流。
成立于2006年的力美廣告，是Wap時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大的廣告商之一，也是新浪、騰訊等大網(wǎng)站的最大規(guī)模廣告代理商之一。其CEO舒義向《商業(yè)價(jià)值》透露，在去年力美來(lái)自于Wap廣告的收入即達(dá)到8000萬(wàn)元。但力美的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)廣告由Wap時(shí)代向智能終端時(shí)代轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢(shì)所趨，所以力美在今年7月上線了名為L(zhǎng)mmob的智能手機(jī)廣告平臺(tái)，目的同樣在于“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。
力美廣告在6月份剛剛獲得了來(lái)自IDG的千萬(wàn)美元投資。COO邵植人向本刊透露，既有新概念又有舊收入的力美廣告，正在由廣告代理角色向平臺(tái)角色轉(zhuǎn)變，并且在應(yīng)用研發(fā)、社區(qū)營(yíng)銷方面也將全面鋪開(kāi)。
從技術(shù)、渠道競(jìng)爭(zhēng)到平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)
谷歌在2009年向圖片廣告技術(shù)公司Pixazza投資575萬(wàn)美元，后者是定位于“AdSense for Images”的提供圖片內(nèi)廣告的科技公司。然而在7月末，Pixazza將自己更名為L(zhǎng)uminate，并且同時(shí)宣布推出首個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)之上的圖片廣告編輯平臺(tái)app，并正在準(zhǔn)備推出移動(dòng)應(yīng)用。
雖然業(yè)務(wù)和盈利狀況不盡相同，但與Luminate作出相同抉擇的還有力美、有米、麥地廣告等，這些正在逐漸脫離由運(yùn)營(yíng)商、Wap聯(lián)盟和Wap門戶所構(gòu)筑的舊世界的公司。
這些廣告公司的相同抉擇表明了一個(gè)事實(shí)——在智能手機(jī)構(gòu)筑的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新世界里面，技術(shù)和傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，各自都不再能獨(dú)立成為廣告商的生存法門。將這些取而代之的是平臺(tái)。這是2010年后移動(dòng)互聯(lián)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的顯著特點(diǎn)。
因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這股大潮將廣告產(chǎn)業(yè)也一并席卷。
在多盟、力美、有米、麥地等移動(dòng)廣告平臺(tái)之上，都有著自己面向Android和iOS系統(tǒng)的獨(dú)立SDK，并且建有開(kāi)發(fā)者博客。廣告平臺(tái)一手聚攏廣告主，一手征集開(kāi)發(fā)者，之后將兩方的資源優(yōu)化配置。
麥地廣告母公司——北京無(wú)線風(fēng)標(biāo)科技有限公司的CEO王曉松對(duì)本刊表示：“雖然Wap廣告和由PC互聯(lián)網(wǎng)平移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告仍為公司主要盈利業(yè)務(wù)，但廣告平臺(tái)已經(jīng)是標(biāo)配。”
多盟COO張鶴如此形容廣告平臺(tái)所發(fā)揮的作用：“只要有流量的都是媒體。而并不存在不好的廣告，也不存在不好的媒體，在這個(gè)平臺(tái)之上只有與媒體不匹配的廣告和與廣告不匹配的媒體�！�
當(dāng)然，這些平臺(tái)并不能使廣告公司一勞永逸，舒義向本刊透露，力美現(xiàn)在通過(guò)平臺(tái)渠道將廣告嵌入了300余個(gè)小型（按照應(yīng)用下載數(shù)量劃分）app，而像高德地圖這樣的擁有較大影響力的app，則需要專門的團(tuán)隊(duì)去談。
另一方面，齊玉杰和舒義都認(rèn)為，品牌廣告商對(duì)Wap廣告免疫，而智能手機(jī)廣告尚處于教育市場(chǎng)階段，雖然目前爭(zhēng)取到的品牌廣告并不多，但已經(jīng)有了好的開(kāi)始。
記者看到，在多盟所代理的大眾甲殼蟲(chóng)廣告中，用戶點(diǎn)擊廣告之后并不會(huì)感到反感，而會(huì)被吸引著按照提示進(jìn)行諸如更換車身顏色等等的互動(dòng)操作。
“帶有趣味互動(dòng)性質(zhì)的廣告，可以看作是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)的廣告模式3.0，這是吸引品牌廣告主的有力賣點(diǎn)�！睆堹Q對(duì)本刊說(shuō)。
移動(dòng)廣告業(yè)現(xiàn)在的領(lǐng)跑者，是總部位于美國(guó)巴爾的摩的Millennial Media公司，它是目前美國(guó)市場(chǎng)份額最大的獨(dú)立移動(dòng)互聯(lián)廣告平臺(tái)服務(wù)商，其客戶包括全世界頂尖的25家廣告主。Millennial Media同時(shí)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析公司，其自2009年3月開(kāi)始每個(gè)月發(fā)布名為S.M.A.R.T的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)系列報(bào)道，在業(yè)界頗有影響。盡管面臨Google和蘋果的競(jìng)爭(zhēng)，其業(yè)務(wù)去年仍占據(jù)了美國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的6.8%份額。
不久前，業(yè)界傳出Millennial Media正籌備在年底上市的消息。如果屆時(shí)上市成功，則將是移動(dòng)互聯(lián)廣告產(chǎn)業(yè)里程碑式的事件。也將為包括中國(guó)公司的移動(dòng)互聯(lián)廣告公司注入強(qiáng)心劑，同時(shí)也必將證明這一產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海價(jià)值。
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