新媒體拓展期刊廣告市場 廣告如何營銷仍是問題
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/3/6 9:16:04)
新媒體廣告之夢想照進現(xiàn)實：2011年“全球廣告主周”側(cè)記
4月13日，2011年“全球廣告主周”大會在北京舉行，這是此世界級盛會首度落戶中國。此次盛會吸引了世界廣告主聯(lián)合會55個國家協(xié)會會員，聯(lián)合利華全球首席營銷官凱斯•韋德、聯(lián)想集團董事局主席柳傳志、英特爾營銷副總裁約翰•杰維斯等40多家世界500強企業(yè)高層領導……約650名嘉賓共商營銷傳播革命、研討品牌發(fā)展大計。
大會還頒發(fā)了最具廣告影響力系列獎項，其中“中國最具廣告影響力期刊”，《讀者》《理財周刊》《媽咪寶貝》《南風窗》《瑞麗》《時尚COSMOPOLITAN》(按音序排列)榮獲殊榮。而時尚傳媒集團總裁劉江則獲得人物獎，其《時尚芭莎》則成為五家“中國最具廣告影響力專業(yè)媒體”中唯一的期刊代表，可謂收獲頗豐。
悄然變化的廣告生態(tài)
中國作為最具潛力的廣告市場引人側(cè)目。中國廣告協(xié)會會長李東生表示：中國廣告份額已在全世界市場占了3.5%，成為第四大廣告大國；全球第二大廣告主聯(lián)合利華CMO凱斯•韋德則表示其最大業(yè)務在亞洲，并斷定“2012 年，中國將成為世界上第二大的廣告市場，要超過德國”。CSpuraed雜志首席執(zhí)行官查理·克朗也表示“西方一些品牌正大量涌入中國市場”。
正如大會的主題“FAST FORWARD”(快速前進)所講，加速變革是中國廣告市場最好的時代注解。其中，值得注意的是：新的品牌傳播渠道正改寫著歷史，頂尖廣告主、廣告公司等眾多參會代表都在觸摸行業(yè)新的增長點——多樣化的新媒體方式以最短時間傳遞訊息并向消費者滲透，成為企業(yè)未來品牌宣傳推廣新的利器。正如中國移動通信集團公司市場部副部長趙芳所言，數(shù)字時代給品牌營銷帶來新機遇。
網(wǎng)絡在線推廣及數(shù)字媒體等新形式正成為頂級廣告主的新寵兒。聯(lián)合利華推出了自己的數(shù)字頻道、數(shù)碼頻道，其CMO凱斯•韋德還強調(diào)，“數(shù)字世界、數(shù)碼世界”帶來的新機遇是其非�？粗氐目沙掷m(xù)發(fā)展規(guī)劃(唯一前進途徑)的一部分。聯(lián)合利華正沿著規(guī)劃中的“積沙成塔”式未來方向路徑向前發(fā)展：即建立燈塔品牌——建立消費者的信任——通過數(shù)碼產(chǎn)品動員消費者參與。諾基亞這樣的國際品牌也在改變自己的營銷模式及建立品牌的模式，從依靠電視轉(zhuǎn)換為依靠消費者體驗的推廣模式。2005年其媒體市場推廣投資的比例僅是5%，現(xiàn)在花在這些數(shù)字媒體的投入已達32%。
大市場的積極走向及樂觀的市場氛圍可謂給期刊業(yè)者打了一劑興奮劑，同時也拋給我們很多問題思考。正如中國移動通信集團公司市場部副部長趙芳所言，互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息環(huán)境下，客戶注意力被不斷分解、稀釋。在傳統(tǒng)媒體意見領袖概念逐漸被淡化的人皆可言的傳播時代，以往依賴傳統(tǒng)媒體的品牌營銷將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
毫無疑問，期刊希望在廣告新媒體浪潮中迎頭趕上占領一席之地，同時需要考慮如何兼顧用戶，提供適度、適宜的廣告。但正如《廣告大觀》雜志發(fā)行人兼總編輯陳徐彬所言：“廣告主的新媒體傳播正處于試水階段，廣告主年度預算中的很小一部分會投入到新媒體中來�！贝蠹叶荚跍蕚浯蜈A這場廣告攻堅戰(zhàn)，最終具備抓住機遇能力的、市場感強、能順應潮流、堅持向前者往往會成功。
iPad打開的期刊廣告新世界
若你免費，廣告模式肯定事關生死；若收費，廣告也會是非常誘人的價值洼地。正如所見，新媒體給眾多知名期刊集團提供了廣闊的發(fā)展空間。網(wǎng)絡版、手機版、Pad版……處處似乎都可有空間。而iPad的面世則似乎給媒體找到了新的殺手級廣告市場。
從廣告形式上，音頻、視頻、多屏廣告等多媒體廣告大行其道；從廣告實踐上，iPad終端集高清多媒體展示平臺、便捷在線支付平臺、隨時隨地互動平臺于一身；從廣告用戶的吸引上，iPad代表了最具廣告價值的用戶群。4 月19日消息，美國市場研究公司comScore調(diào)研發(fā)現(xiàn)56.1%的iPad用戶是男性，49.4%的人年收入超10萬美元。而且用戶群正向年輕人遷移，27%的iPad用戶介于25-34歲。
相比于網(wǎng)絡版和手機版用戶量一點點的積累形成的廣告后發(fā)力，火爆iPad媒體應用讓媒體巨頭們從一開始就嘗到了廣告的甜頭。
海外的媒體反應總是很快。iPad開售之初就吸引了大批媒體開發(fā)應用，并吸引了眾多大牌廣告商的“嘗鮮投放”。聯(lián)邦快遞在iPad開售90天內(nèi)在發(fā)行商的iPad應用中投放廣告，投放對象包括路透社、《華爾街日報》和《新聞周刊》iPad應用中的廣告位；而定位高端市場的信用卡服務提供商Chase Sapphire則一舉購買了iPad開售60天內(nèi)《紐約時報》iPad部門的全部廣告位；聯(lián)合利華、豐田、韓國航空和富達則在《時代》周刊推出之前就預定了廣告位；手表品牌恒寶(HUBLOT)是《金融時報》iPad應用程序免費期贊助商。
而國內(nèi)媒體現(xiàn)代傳播集團則占了行動早、影響力大亮點優(yōu)勢。 2010年免費應用《周末畫報·iWeekly》上線，吸納超過200萬人次訂閱，在iPhone 及iPad 中文媒體應用程序中位居第一，曾是蘋果官方網(wǎng)站推薦的唯一入選的中文雜志媒體類應用。該應用所有者和運營方為廣州市眾德咨詢有限公司，內(nèi)容來自現(xiàn)代傳播集團《周末畫報》、《LOHAS》、《NUMERO》等刊。
11月30日，現(xiàn)代傳播斥資1800萬元收購《iWeekly》，并與廣州眾德繼續(xù)負責該iOS程序的運營，并牽頭為該程序進行廣告招商和投放，用iWeekly的平臺做營銷。廣州眾德與現(xiàn)代傳播簽訂對賭協(xié)議，將收益主要依靠銷售網(wǎng)上廣告，這在當時也引起了業(yè)界的廣泛關注。
隨后國內(nèi)知名媒體紛紛展開戰(zhàn)略布局。如《中國國家地理》、《第一財經(jīng)周刊》。《第一財經(jīng)周刊》負責iPad業(yè)務的編輯劉春曾接受《廣告門》采訪表示，在iPad應用推出之前他們就已做好廣告刊例。
目前不少公司在幫發(fā)行商做新媒體廣告，未來廣告的規(guī)�；醅F(xiàn)曙光。比如好耶廣告、傳漾及易傳媒等都開始聚焦新的廣告業(yè)務方向，幫刊社開發(fā)應用的APP夢工廠也能提供配套的廣告服務。
要整合營銷 不要廣告搭售
時下，新媒體廣告成為期刊發(fā)展備受期待的價值洼地，眾多期刊期待通過新媒體業(yè)務獲得新的增長機會。同時，新媒體廣告應如何規(guī)劃，如何運營，對期刊而言都是全新的課題。
對于iPad這樣的移動終端，廣告銷售還面臨一個現(xiàn)實的問題：大的期刊集團不愿意賤賣自己的新媒體廣告，紛紛堅持新媒體廣告不搭售(買紙媒廣告贈送新媒體廣告)的原則，它們用整合營銷的方式提供打包方案，給予既買新媒體廣告又買紙媒廣告的客戶一定的折扣。
丘雅倫(現(xiàn)代傳播新媒體事業(yè)群總裁)日前在接受《中國圖書商報·傳媒周刊》采訪時表示：“從廣告投放的趨勢來看，廣告主也更傾向于整合投放，不再是過去那種電視、平媒、網(wǎng)絡單獨投放的模式，而是需要一整套整合營銷方案�！�
但這一方式對大多數(shù)公司的挑戰(zhàn)在于，很多公司新媒體廣告和紙媒的廣告銷售是分開的，整合往往會碰到一些實際操作層面的問題。
作者手記：新媒體廣告難點在評估
正如新生代市場研究研究機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超在微博中所總結(jié)：一個想讓廣告主選擇的新媒體一定要有以下內(nèi)容組成的媒體價值呈現(xiàn)：1.媒體的受眾特征描述清楚；2.媒體的定位以及能夠幫助品牌實現(xiàn)的傳播目的明確；3.媒體的廣告效果可以證明；4.新媒體與其他媒體的辯證關系與屬性差異能勾勒出來；5.針對廣告主不同的傳播目標有不同的解決方案；6.有典型的可參照的案例。
這其中，業(yè)界共同關心且涉及產(chǎn)業(yè)鏈深層次的核心問題是：新媒體廣告的評估體系的建立。廣告主注重廣告投放的投資回報率(ROI)評估，而出版商同樣需要新的價值評估體系。去年當iPad還處于傳聞階段時，廣告主就提出，平板電腦上的廣告價格應當?shù)陀诩堎|(zhì)媒體。然而，出版商希望平板電腦上的廣告價格高于紙質(zhì)媒體。
在用戶量還需要積淀，用戶行為還無法準確分析的情況下，很多出版商采取了相對折中的方案。如2011年《第一財經(jīng)周刊》iPad版的廣告刊例費用大致相當于紙質(zhì)雜志刊例費用的一半左右。
而從雜志方的角度而言，由于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告存在數(shù)據(jù)大小的問題，會影響到雜志本身的文件下載速度以及用戶的網(wǎng)絡流量，因此也會影響發(fā)行方廣告價格的制定�！兜谝回斀�(jīng)周刊》負責iPad業(yè)務的編輯劉春就曾表示《第一財經(jīng)周刊》iPad版廣告費用未來會受考慮流量因素。
目前有些廣告公司試圖用技術去解決一些體驗和數(shù)據(jù)的問題，包括設定最合適的廣告位，防止廣告泛濫，同時還提供一些數(shù)據(jù)分析給發(fā)行商等。未來新媒體廣告業(yè)要獨立快速發(fā)展，亟需建立相關的廣告發(fā)布標準，以及由第三方認證機構(gòu)提供相關數(shù)據(jù)，來評估期刊新媒體的廣告價值和廣告效果。
當然以哪種方式收費也是問題。一些發(fā)行商以固定價格收費，比如路透社、《人物》和《時代》等媒體，另一些發(fā)行商則根據(jù)廣告展示次數(shù)收費。
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