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   提案人員往往會有這樣的苦惱：廣告語生龍活虎、楚楚動人，但是客戶一句“是不是可以更好一點兒”或者“我感覺不怎么好”，就讓愛不釋手的廣告語賤如糞土，是不是有更好的辦法讓客戶接受我們的想法呢？ 

    筆者結合實踐進行了大量思考，提出以下幾個方法供大家參考： 

    1、反方向驗證 

    提案人員在闡釋廣告語時往往采用正向的推導方法，這種推導方法現(xiàn)在有很多種稱謂，“··三角形”、“··矩陣”、“··開發(fā)系統(tǒng)”，但是歸結起來都是一樣的，無非是從消費者、產品、企業(yè)、競品等幾個方面尋找突破點。一般情況下，按照這種邏輯推導廣告語，客戶的反應會是：前面分析的都不錯，但是這個廣告語需要再斟酌斟酌。 

    總結起來，正向推導的結果是“這個廣告語可以用”，但是“可以用”的東西有很多，怎樣讓客戶接受它呢？ 

    我們要想辦法讓這個廣告語變成“必須用”。這個過程就是筆者所說的反方向驗證的方法。如果我們在販賣廣告語的時候將重點放在對于它的驗證性分析上，就很容易讓客戶產生“必須用”的認識。 

    “必須用”的因素其實無非是我們評定廣告語是否合格的標準，包括：a.消費者是否能準確解碼，b.與競品能否形成有效區(qū)隔，c.能否有效傳達品牌內涵，d.是否方便消費者記憶。 

    a．消費者是否能準確解碼 

    符號學理論認為，信息在傳者和受者之間進行了編碼和解碼的過程，但是基于消費者不同的社會背景、文化層次，他們對相同信息的解碼過程是不一樣的。根據(jù)這個理論，廣告語在構思之初就要縝密地分析，目標消費者的信息解碼習慣，對這條廣告語的解碼結果可能是什么樣的，這個結果是不是符合我們的傳播目的等等。 

    2、多維度闡釋 

    所謂多維度闡釋，是指在販賣廣告語之外，要告訴客戶，這條廣告語在傳播過程中會是什么樣的，消費者將以怎樣的形式接觸到它？ 

    這里筆者認為有以下幾條路必須走： 

    （1）傳播畫面 

    傳播畫面是大多數(shù)廣告或咨詢機構都會涉及到的一個點。但是在執(zhí)行的時候往往會只有一個“主畫面”的表現(xiàn)。筆者建議，在設計傳播畫面時，可以在主畫面之外考慮，這個廣告語在DM中是怎樣的，在大牌上是怎樣的，在雜志上是怎樣的等等，最好能形成與品牌Logo等必須元素的標準組合范式，讓客戶在視覺上能感受到廣告語的意境。 

    （2）軟文話題設置 

    自腦白金以后，軟文傳播的重要性被越來越多的企業(yè)認識到。但是筆者發(fā)現(xiàn)，少有人領會到其中精髓。這里簡要提下，做好軟文傳播的關鍵在于話題的設置，好的話題就是好的標題，好的標題才有好的關注，所有的軟文標題都應該是對于廣告語的演繹。所以，筆者建議，在向客戶提交廣告語時，最好能提供一段時間內的軟文傳播話題設置計劃。

    （3）Tvc廣告構想 

    一句好的廣告語就應該是一則tvc廣告的核心。其實與其說客戶關心這則廣告語是什么，不如說他們更關心廣告語在電視上在報紙上是什么樣子。所以，筆者建議，在告訴客戶廣告語在傳播畫面中的表現(xiàn)之外，最好能提供簡要的tvc腳本，加深客戶理解。 

    3、生動化表現(xiàn) 

    所謂生動化表現(xiàn)，最簡單的理解就是讓我們所販賣的廣告語從平面文字上走出來，進入到客戶或對接人的其他感官，比如聽覺，比如嗅覺。 

    這里筆者列舉最簡單也是最可行的一種辦法，讓客戶聽到！ 

    在提案之前可以考慮將廣告語制作成音頻文件，根據(jù)不同的產品類型選擇不同的聲音，如中高檔酒類品牌就可以選擇渾厚有磁性的男中音，兒童食品就可以選擇俏皮的少兒或者溫柔的年輕媽媽的聲音。關鍵在于聲音和目標消費者的匹配性。