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　　艾瑞咨詢近期推出《網(wǎng)絡(luò)視頻眼動體驗與廣告效果研究報告》，這份報告由上海交通大學(xué)認知實驗室與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布。研究采用先進的眼動儀監(jiān)測技術(shù)并結(jié)合問卷調(diào)研，以上海地區(qū)人群為研究對象，對觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的眼動行為和視頻廣告的記憶效果進行全面的分析。旨在為視頻網(wǎng)站優(yōu)化用戶體驗、為視頻廣告提升品牌記憶效果提供真實可靠的數(shù)據(jù)支持。與此同時，也將我們對人類視覺、記憶和認知的理解提升了一個高度。

　　展開廣告有利于注意力的集中

　　眼動熱點圖中，每個屏幕區(qū)域通過不同的顏色來表示用戶對其注視的程度。紅色區(qū)域是用戶注視最多的區(qū)域，黃色區(qū)域用戶注視較少，其他區(qū)域沒有顯著注視。由于我們關(guān)注用戶在每個區(qū)域分配了多少注意力，因此本次研究中熱點圖反映的是用戶觀看各種屏幕元素的持續(xù)注視時間。眼動熱點圖分析顯示，當(dāng)視頻廣告?zhèn)让嬗衅渌�信息，特別是配有圖片信息時，觀眾的注意分散(右圖)。側(cè)面信息被剔除后，注意力明顯集中(左圖)。

　　食品廣告較之化妝品產(chǎn)品傳達時間較短

　　廣告類型與播放時間對廣告效果的交互影響顯示，不同類型產(chǎn)品適合的視頻廣告時長是不同的。食品廣告?zhèn)鬟f的信息比較簡單，15秒就可以達到需要的品牌及產(chǎn)品記憶效果;而化妝品廣告具有一定敘事性，需要30秒甚至更長時間來完成品牌、產(chǎn)品和廣告語信息的傳遞。同樣也是因為化妝品廣告帶有一定情感傳播的效果，所以廣告語的作用尤為重要�；瘖y品廣告在30秒以后方能達到足夠的記憶效果，而食品廣告依賴畫面吸引力多于廣告語的作用，廣告語記憶效果一般。

　　廣告記憶效果的作用過程

　　綜上，我們將視頻廣告效果的作用過程分為淺層區(qū)和深層區(qū)記憶效果。在淺層區(qū)，用戶觀看廣告的時長會對產(chǎn)品記憶產(chǎn)生作用，進而影響到對廣告語的記憶。產(chǎn)品記憶和廣告語記憶效果也都會對深層區(qū)的品牌記憶產(chǎn)生一定程度的相關(guān)效應(yīng)。其中產(chǎn)品記憶對品牌呈現(xiàn)出強相關(guān)性，而廣告語記憶與其相關(guān)性較弱。在深層區(qū)，眼球凝視點個數(shù)，即對視頻廣告內(nèi)容本身的注視程度，會對品牌記憶產(chǎn)生較強的影響�？梢姕\層區(qū)的影響過程是一個簡單的記憶過程，而深層區(qū)涉及到對廣告的主動關(guān)注和對品牌概念的認可。因此，能夠有效產(chǎn)生品牌認同的廣告才是具有最佳效果的廣告。

　　艾瑞建議

　　研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)完全融入了網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看過程。而不同類型商品適合的廣告時長和帶來的效果是很不相同的。在互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)雜環(huán)境中，用戶的注意力隨時都在變化，記憶效果也很不穩(wěn)定，需要使用先進的技術(shù)，更加準(zhǔn)確的測量，才能找到其中的規(guī)律。而一旦掌握了這些規(guī)律，就可以在用戶體驗和視頻廣告效果中找到平衡，最后達到滿足用戶需求和滿足廣告商需求的雙贏效果。