近日，作為《中國縣域市場研究藍(lán)皮書》主編之一，中國傳媒大學(xué)黃升民教授在《中國縣域市場研究藍(lán)皮書2015》新書發(fā)布會暨2015中國縣域市場營銷傳播論壇上，針對縣域市場的廣告行業(yè)發(fā)展發(fā)表了一番講話。以下請看講話的詳細(xì)內(nèi)容：
指出，目前中國有2003個(gè)縣，縣域市場呈現(xiàn)出五大特點(diǎn)：體量大、潛力大、發(fā)展快、收入增、消費(fèi)勁。
首先，市場體量大：2000多個(gè)縣含有9億人口，2.35億戶家庭，27萬億GDP，8萬億的消費(fèi)總量，相當(dāng)于10個(gè)北京的消費(fèi)量，可見市場體量之大。再加上產(chǎn)業(yè)下沉，就業(yè)機(jī)會增多，出現(xiàn)外出人口回流現(xiàn)象。
其次，潛力大：目前縣域城鎮(zhèn)化水平還低于全國城鎮(zhèn)化水平20%，消費(fèi)水平與城市消費(fèi)水平相差三倍。李克強(qiáng)總理說，差距就是潛力，可見縣域市場潛力巨大。
其三，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展快：2012年縣域GDP已占到全國的47%，并且，全國農(nóng)村居民人均純收入增幅連續(xù)5年高于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增幅。
其四，縣域人的收入增長勢頭強(qiáng)勁，22個(gè)省份的農(nóng)村居民人均純收入增速高于全國平均水平。此外，農(nóng)村居民的工資性收入占收入的比重提高，2013年首次超過家庭經(jīng)營性純收入。
其五，縣域消費(fèi)力變強(qiáng)：縣域社會消費(fèi)品零售總額占全國的比重逐年增加，恩格爾系數(shù)不斷降低，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)升級。
央視市場研究股份有限公司副總裁田濤先生表示，縣域金磚市場的潛力和價(jià)值，就在于9億人口這樣一個(gè)大市場正在由“生存型”向“享受型”消費(fèi)需求升級�！犊h域居民生活及消費(fèi)形態(tài)調(diào)查》結(jié)果顯示，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程，這種升級趨勢在交通、數(shù)碼、家電、快消等多行業(yè)表現(xiàn)突出。
此外，黃升民教授表示，縣域市場具有優(yōu)惠政策，例如新型城鎮(zhèn)化、一帶一路、互聯(lián)網(wǎng)＋帶動的縣域電子商務(wù)發(fā)展等，都讓縣域市場成為有待挖掘的大金庫。
營銷下沉的阻力
其實(shí)，“營銷下沉”并非新詞，許多公司在2010年之前就開始挖掘縣域經(jīng)濟(jì)，可是下沉似乎并沒有廣告主想得那么簡單和順利。
阻力一：信息不對稱
很多廣告主在進(jìn)入縣域市場的時(shí)候，并不了解這些消費(fèi)者，以為他們還停留在十年前甚至幾十年前的生活方式，以為他們還過著面朝黃土背朝天的日子。然而，研究顯示縣域人群的生活方式悠閑又先進(jìn)，每天66.7%收看電視，逛街和上網(wǎng)各占29.8%，健身都占到了13.5%。
阻力二：商品不對稱
由于對消費(fèi)者的錯(cuò)誤描圖，導(dǎo)致在商品定位和研發(fā)上也不對稱。廣告主普遍認(rèn)為縣域消費(fèi)者都貪便宜，然而央視市場研究股份有限公司副總裁田濤在演說中表示，研究顯示縣域消費(fèi)者在家電購買時(shí)最重視的是質(zhì)量和品牌。
阻力三：渠道不對稱
商品鋪設(shè)上沒有對縣域消費(fèi)者的消費(fèi)行為有足夠的了解，導(dǎo)致在鋪貨渠道上十分混亂。
阻力四：體驗(yàn)不對稱
對于消費(fèi)者的定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致沒能配套跟上產(chǎn)品體驗(yàn)站點(diǎn)，無法搭建起完整的品牌和銷售架構(gòu)。
營銷下沉的動力和策略
那么面對這一系列的阻力，廣告主究竟該如何真正做到營銷下沉，真的挖到金子呢？
首先，黃升民教授提到了下沉的四大動力：其一，縣域消費(fèi)者向往城市生活，品牌下沉有先天優(yōu)勢；其二，在縣域市場媒體尚未碎片化，廣告主能夠很好地讓廣告信息抵達(dá)消費(fèi)者；其三，縣域消費(fèi)者信任廣告?zhèn)鞑ィ黄渌�，縣域消費(fèi)者尊崇品牌的力量。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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