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    不久前，劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮、王兵，來(lái)自新希望、萬(wàn)通、新東方、華誼兄弟、匯源、鼎天投資的六位掌門(mén)人集體現(xiàn)身，這是為了參加一場(chǎng)企業(yè)家頂級(jí)會(huì)議?答案并非如此，這六名企業(yè)家是為了一輛車(chē)——奧迪A8的代言走到了一起。

　　如今，企業(yè)家為企業(yè)產(chǎn)品、品牌代言越來(lái)越多。中國(guó)青年報(bào)與新浪網(wǎng)的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查曾顯示：和娛樂(lè)明星相比，有六成接受調(diào)查的網(wǎng)民更喜歡企業(yè)老板做的形象代言廣告，這個(gè)結(jié)果耐人尋味。

　　代言風(fēng)潮：

　　王石潘石屹等成廣告�？�

　　企業(yè)家代言始于王石。2001年7月，王石代言摩托羅拉手機(jī)，在國(guó)內(nèi)廣告界開(kāi)辟了一種全新的代言形式。此后王石一發(fā)不可收拾，為多個(gè)品牌代言，經(jīng)典的移動(dòng)全球通“做最好的自己，我能!”這句廣告詞一度被很多人奉為人生格言。

　　在王石的帶動(dòng)下，潘石屹、張朝陽(yáng)等本身既是企業(yè)家，又很高調(diào)，自然也成為企業(yè)廣告中的�？�。連一向都很低調(diào)的丁磊，也于2009年聯(lián)手李開(kāi)復(fù)、MSN中國(guó)總裁EricJohnson，為電信3G天翼?yè)u旗吶喊。

　　企業(yè)家為自家企業(yè)代言更加普遍，尤其是中國(guó)第一代創(chuàng)業(yè)者，如張瑞敏、柳傳志都成了海爾、聯(lián)想的代名詞，

　　其個(gè)人影響力就是對(duì)企業(yè)品牌最好的推廣。在國(guó)外企業(yè)界，喬布斯也是一個(gè)典型例子。

　　代言行業(yè)：

　　汽車(chē)金融電信旅游業(yè)最多

　　奧迪A8W12，高端轎車(chē)，請(qǐng)劉永好、馮侖等為其代言;凡客誠(chéng)品，白領(lǐng)商務(wù)衣裝，請(qǐng)雷軍為其代言;中國(guó)移動(dòng)“全球通”，高端商務(wù)客戶(hù)專(zhuān)用，請(qǐng)王石為其代言……

　　不難看出，這些品牌都希望能塑造一種較為高端的公眾形象，給消費(fèi)者傳達(dá)一種商務(wù)的品牌內(nèi)涵。如果這些品牌使出常規(guī)套路，邀請(qǐng)娛樂(lè)圈的大牌明星出來(lái)代言，眼球效應(yīng)自然是賺夠，但代言廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果恐怕會(huì)與品牌的初衷南轅北轍。

　　通常來(lái)說(shuō)，品牌選擇企業(yè)家為其代言，和選娛樂(lè)、體育明星做代言的策略是相同的，都要先看其形象、舉止、言談是否與品牌形象和消費(fèi)受眾相吻合，而作為代言人的企業(yè)家，與娛樂(lè)或體育明星相比，除了身份不同外，最大的區(qū)別在于其具有商務(wù)精英的特殊氣質(zhì)。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，名車(chē)邀請(qǐng)企業(yè)家代言很多，除了劉永好等人為奧迪A8代言的六人行，之前寶馬七系也邀得阿里巴巴集團(tuán)主席馬云在某航空雜志上為其代言。此外，在電信、金融、旅游等行業(yè)的廣告中，也常能看到企業(yè)家的身影。

　　商業(yè)模式

　　企業(yè)家代言名利雙收

　　企業(yè)家不缺錢(qián)，如果說(shuō)為自家企業(yè)代言還好理解，那么為他人打廣告，是否有做“嫁衣裳”之嫌呢?

　　細(xì)究企業(yè)家代言會(huì)發(fā)現(xiàn)，要么是高端商品，要么是行業(yè)性推廣，才能贏得企業(yè)家的青睞，這些代言反過(guò)來(lái)也提升企業(yè)家旗下的品牌，或有利于其所在行業(yè)。

　　以王石為例，他為移動(dòng)全球通做廣告，而全球通針對(duì)的是高端商務(wù)人士，這個(gè)群體也是萬(wàn)科的客戶(hù)。有評(píng)論說(shuō)，這則廣告相當(dāng)于王石的免費(fèi)廣告，他才是最大的贏家。

　　邀請(qǐng)企業(yè)家代言，要花多少錢(qián)?據(jù)媒體報(bào)道，王石的“代言費(fèi)”達(dá)7位數(shù)，可以和一些娛樂(lè)名人媲美。

　　除了代言費(fèi)，對(duì)于企業(yè)家而言，廣告代言更多是業(yè)務(wù)上的互惠。如華西希望集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁陳育新，曾為金蝶集團(tuán)代言，他曾表示未收一分錢(qián)，不過(guò)代言的背景是，華西希望集團(tuán)與金蝶軟件(微博)締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。

　　王石也曾透露，接拍摩托羅拉這個(gè)廣告沒(méi)要一分錢(qián)，回報(bào)是一些商務(wù)上的互惠合作。

　　再如，雷軍為凡客代言，更有為自家人宣傳的味道，因?yàn)槔总娬�是凡客的投資人，而雷軍在推廣小米手機(jī)(微博)的時(shí)候，凡客總裁陳年(微博)也頻頻亮相捧場(chǎng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)效果

　　明星代言是霰彈槍企業(yè)家代言是狙擊槍

　　品牌尋找企業(yè)家為其代言越來(lái)越普遍，不少人開(kāi)始質(zhì)疑企業(yè)家代言的效果�！皬纳虡I(yè)傳播角度講，有多少消費(fèi)者認(rèn)識(shí)那些企業(yè)家?”北京工商大學(xué)(微博)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)張翔對(duì)于企業(yè)家親自上陣作廣告的效果提出了質(zhì)疑。

　　即使是再頂尖的企業(yè)家，他在大眾心目中的熟悉度也比不上娛樂(lè)圈的大牌明星。盡管隨著微博的發(fā)展，這些商務(wù)精英從幕后走向臺(tái)前，越來(lái)越為大眾所熟識(shí)，然而，任志強(qiáng)(微博)微博粉絲628萬(wàn)，但姚晨微博粉絲1710萬(wàn)，幾乎是任志強(qiáng)的三倍。誰(shuí)的公眾影響力更高，顯然是不言而喻的。那么，這些尋找企業(yè)家代言的品牌是出于什么考慮?

　　曾有廣告專(zhuān)家這樣比喻企業(yè)家代言品牌和娛樂(lè)明星代言廣告的區(qū)別：前者是狙擊槍?zhuān)�后者是霰彈槍。是的，像售價(jià)249.8萬(wàn)的奧迪A8W12，它的廣告不需要“命中”一般消費(fèi)者，它瞄準(zhǔn)的正是像劉永好、馮侖這樣的企業(yè)家，這些作為其他企業(yè)家偶像的企業(yè)家。

　　另外，某些技術(shù)行業(yè)，請(qǐng)業(yè)內(nèi)權(quán)威做廣告，比明星代言的效果更好。如電信的3G天翼，選擇丁磊、李開(kāi)復(fù)與MSN中國(guó)總裁EricJohnson三大互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物代言，讓稍微懂點(diǎn)行的老百姓都知道“靠譜”。其實(shí)在前一年，電信選擇的代言人是明星鄧超，廣告換人，反映出電信的品牌專(zhuān)家更傾向于企業(yè)家代言的效果。

　　專(zhuān)家觀點(diǎn)

　　對(duì)打造百年老店并非良藥

　　李光斗認(rèn)為，企業(yè)家代言有利也有弊，尤其是對(duì)自家企業(yè)而言，因?yàn)閭�(gè)人的不穩(wěn)定性，一旦企業(yè)家跌倒，就會(huì)危及整個(gè)企業(yè)。如山木教育的宋山木，其強(qiáng)奸案事件令企業(yè)無(wú)比尷尬，遍布全國(guó)的宋山木大頭像廣告一夜被撤。

　　“企業(yè)家對(duì)自家企業(yè)的代言只能起到一時(shí)功效，對(duì)打造百年老店并非良藥。奔馳、寶馬、肯德基(微博)等企業(yè)的老總是誰(shuí)，只有很少人知道，這才是成熟企業(yè)的體現(xiàn)�！崩罟舛氛f(shuō)。

　　新聞鏈接

　　最受營(yíng)銷(xiāo)界青睞的企業(yè)家王石

　　如今，企業(yè)家為品牌代言已經(jīng)不是什么稀奇事了，但十年前代言摩托羅拉手機(jī)的時(shí)候，王石的確是代言界的“異類(lèi)”，他是第一位為品牌代言的中國(guó)企業(yè)家。

　　十年來(lái)，他前前后后代言了摩托羅拉手機(jī)、中國(guó)移動(dòng)“全球通”、《北京青年周刊》、陸風(fēng)汽車(chē)、瑞士旅游、平安保險(xiǎn)、戶(hù)外品牌探路者等七個(gè)品牌。