在面對(duì)廣告信息的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生與一般的信息知覺(jué)不一樣的體驗(yàn)。那么為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的差別呢？今天我們就來(lái)具體的分析一下。
產(chǎn)生差別的原因是：消費(fèi)者對(duì)廣告所形成的知覺(jué)是經(jīng)過(guò)廣告人精心策劃的，即要在有限的時(shí)間、有限的版面內(nèi)提供的有限的信息中，讓消費(fèi)者頭腦中形成廣告人所期望的對(duì)其所傳播的廣告商品的整體印象。
一、詞的語(yǔ)義差別作用分析廣告信息知覺(jué)
心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，大部分詞的含義可以用三個(gè)基本向量來(lái)表示，一是評(píng)價(jià)（性質(zhì)）向量（好(正)—壞（負(fù)））；二是潛能（強(qiáng)度）向量（強(qiáng)—弱）；三是活動(dòng)（卷入）向量（主動(dòng)（高）—被動(dòng)（低））�；谶@一原理企業(yè)品牌名稱(chēng)或商品名稱(chēng)除了要醒目、易理解、易記憶外，還要讓人有好感。如“BIGJONE”啤酒在確定品牌名稱(chēng)時(shí)，就考慮到“BIG”一詞能給人味道豐富、酒勁大、用大杯裝的感覺(jué)，這一設(shè)想，在廣告推出后的消費(fèi)者的調(diào)查中得到了證實(shí)。
二、價(jià)格與質(zhì)量關(guān)系暗示影響廣告信息知覺(jué)
雖然價(jià)格與質(zhì)量并沒(méi)有必然聯(lián)系，但當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法確切獲知商品質(zhì)量時(shí)，常把價(jià)格的高低作為判斷質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者一般會(huì)認(rèn)為同類(lèi)商品中，價(jià)格越高者質(zhì)量就越優(yōu)。如一個(gè)賣(mài)褲子的商人，賣(mài)一種28元一條的褲子，總也賣(mài)不出去，一氣之下漲價(jià)到280元，反而很快被搶購(gòu)?fù)�，賣(mài)完后還有人不斷來(lái)問(wèn)：“那種280塊一條的褲子還有嗎？”。這個(gè)案例說(shuō)明雖然不能說(shuō)價(jià)格越高越好賣(mài)，但要在消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)，高價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者感到質(zhì)量一定更好。這一現(xiàn)象也是形成產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量的原因。
同樣店鋪形象與所售商品質(zhì)量之間，同價(jià)格與質(zhì)量一樣，不同檔次的店鋪，可能銷(xiāo)售的是同一質(zhì)量的商品。但店鋪形象卻對(duì)商品形象有重要影響，如大商店、名牌商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。利用人們的這種知覺(jué)特征，在做商店廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)商店的裝修、店員的服務(wù)氣質(zhì)和水平、商品的價(jià)格范圍（高檔還是低檔）、對(duì)來(lái)店購(gòu)物的顧客的承諾等有利于形成商店總體印象的信息，以使消費(fèi)者知道這是一個(gè)什么樣的商店。
三、社會(huì)知覺(jué)圖式影響廣告信息知覺(jué)
社會(huì)知覺(jué)圖式是人們?cè)谏鐣?huì)生活中形成的對(duì)某一類(lèi)社會(huì)現(xiàn)象認(rèn)識(shí)模式。人們對(duì)品牌的選擇，反映了人們對(duì)自己在社會(huì)中形象、地位的認(rèn)知和追求，這從人們對(duì)服裝、汽車(chē)品牌等的選擇中可以看出。如某一階層或職業(yè)中的人，抽什么牌子的煙，喝什么牌子的酒，穿什么牌子的西裝、腰帶、皮鞋，開(kāi)什么牌子的汽車(chē)，這就形成了關(guān)于這一階層或職業(yè)的人是什么形象的社會(huì)圖式。廣告宣傳可以利用人們對(duì)各種圖式的知覺(jué)，也可以自己創(chuàng)造某種圖式，來(lái)推銷(xiāo)商品。例如那些對(duì)啤酒的口味還沒(méi)有什么經(jīng)驗(yàn)的年輕人，在選擇啤酒品牌時(shí)主要受時(shí)尚、流行的影響，JONESMITH啤酒公司利用這一特點(diǎn)，制造和渲染新品牌BIGJONE啤酒的男人氣質(zhì)，成功地?cái)U(kuò)大了這種品牌的啤酒在年輕人中的銷(xiāo)量。
四、過(guò)分概括傾向影響廣告信息知覺(jué)
過(guò)分概括指人們有一種從個(gè)別事件中概括總體的傾向。因?yàn)閭�(gè)別事例比統(tǒng)計(jì)數(shù)字具體、生動(dòng)，人們對(duì)個(gè)別事例相信的程度甚至超過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)字。在生活中，我們經(jīng)常能見(jiàn)到這樣的例子。例如，報(bào)紙上說(shuō)，吸煙危害健康，馬上就會(huì)有人反駁說(shuō)，某某人吸煙非常多，卻比不吸煙的人還健康。又如，在昏暗的光線下讀書(shū)容易近視，就會(huì)有人說(shuō)，他自己從小就在路燈下讀書(shū)，并沒(méi)有近視等等。研究表明，即使是受過(guò)統(tǒng)計(jì)訓(xùn)練的人，雖能比一般人表現(xiàn)稍好，也仍然不能避免過(guò)分概括的傾向。如用顧客來(lái)信的方式做廣告宣傳就是對(duì)這種傾向的利用。在報(bào)紙上我們�？煽吹竭@樣的讀者來(lái)信稱(chēng)××東西給了我第二次生命等。其實(shí)××東西可能確實(shí)救了他，但不等于能救每個(gè)人。但由于人們存在著過(guò)分概括傾向，使這種廣告仍然是有效的。
那么在看過(guò)上面的分析之后，您是不是對(duì)于如何更好地策劃廣告創(chuàng)意更有心得了呢？
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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