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　　武漢地鐵2號線一期站內(nèi)平面廣告媒體代理經(jīng)營項目招投標(biāo)過程中產(chǎn)生的爭議持續(xù)發(fā)酵，在媒體輪番拷問之下，武漢方面日前宣布此次招標(biāo)未履行法律程序、結(jié)果無效，而原本已宣布中標(biāo)的省廣股份(002400,股吧)(002400)也陷入停牌之中。

　　從去年底開始，武漢地鐵2號線站內(nèi)平面廣告媒體代理經(jīng)營項目的招標(biāo)便成為廣告業(yè)內(nèi)和新聞界關(guān)注的焦點事件之一。報價比省廣股份高出約3億元的深圳報業(yè)集團在未能如愿中標(biāo)之后，對武漢地鐵方面的招標(biāo)程序產(chǎn)生了質(zhì)疑，而各大新聞媒體也開始積極關(guān)注此事。此后，整個事件峰回路轉(zhuǎn)，武漢地鐵方面一度宣稱此次招標(biāo)程序符合法律及相關(guān)規(guī)定，評標(biāo)過程公平公正;但在2月19日，武漢市紀(jì)委、市監(jiān)察局通報，上述招標(biāo)活動違反有關(guān)規(guī)定，未履行相關(guān)法定報批程序，招標(biāo)結(jié)果無效。

　　2月20日，省廣股份宣布因媒體報道而停牌，據(jù)記者了解，上市公司復(fù)牌前將會就武漢地鐵2號線平面廣告項目進行詳細公告說明。雖然武漢地鐵廣告的紛爭仍未落下帷幕，但這場爭奪戰(zhàn)的背后，無疑是各路廣告商對地鐵廣告市場的無限渴望。

　　地鐵廣告業(yè)駛?cè)肟燔嚨?

　　公開資料顯示，目前全國已經(jīng)有33個城市上報城市軌道交通建設(shè)規(guī)劃，其中已審批28個。在2020年之前，全國各地的城市軌道交通投資規(guī)模將超過1萬億元，其中主要是地鐵投資。2006年，全國只有10條地鐵線路運行，2010年增至48條，2015年預(yù)計會增至96條，到2050年，這一數(shù)字有可能變?yōu)?89條。

　　地鐵線路數(shù)量和里程的大躍進除了給相關(guān)設(shè)備、工程企業(yè)帶來利好，也給地鐵廣告市場創(chuàng)造了快速增長的機會。以一些已經(jīng)擁有地鐵的城市為例，2011年1月~11月南京地鐵廣告投放規(guī)模預(yù)計4億元，占南京戶外廣告投放總規(guī)模的30%，成都市場的這一比例約為24%，廣州由于地鐵交通發(fā)達，戶外廣告牌位較少，地鐵廣告占比高達60%左右。其中，2010年全國地鐵廣告投放凈值為60.85億元，同比增長21%，為戶外廣告媒體增速最快的細分媒體。

　　根據(jù)統(tǒng)計，我國城市地鐵廣告的經(jīng)營權(quán)，包括北京、上海、天津、香港等城市多被跨國公司德高(JCDecaux)所壟斷。而內(nèi)地也有一些廣告公司在地鐵平面廣告領(lǐng)域內(nèi)做得有聲有色。例如廣州的百靈時代廣告有限公司就擁有廣州8條地鐵線路、成都地鐵1號線、沈陽地鐵1號線和北京地鐵4號線和大興線全線站臺、站廳燈箱及列車等廣告媒體的獨家廣告經(jīng)營權(quán)。

　　盈利前景存分歧

　　顯然，快速成長的地鐵廣告對廣告商有著巨大的吸引力。但這個行業(yè)在快速增長的同時，是否能為廣告商帶來合理的回報，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。此前省廣股份對武漢軌道交通2號線項目的報價是7.05億元/10年，而深圳報業(yè)集團的報價甚至達到了約10.2億元/10年。

　　數(shù)據(jù)顯示，我國各城市地鐵的同類廣告價格在每站300萬元/年左右。按深圳報業(yè)集團的報價，武漢地鐵2號線每車站每年廣告收入高達485萬元。

　　據(jù)記者了解，深圳報業(yè)集團報出高價的原因有可能是受到深圳地鐵平面廣告業(yè)務(wù)的影響。2010年底，深圳報業(yè)集團下屬的地鐵傳媒有限公司正式成立，并取得深圳地鐵1、2、5號線2011年到2017年的廣告經(jīng)營權(quán);2011年6月底深圳地鐵全面開通后，地鐵廣告業(yè)務(wù)顯示出極強的盈利能力，甚至出現(xiàn)了多家客戶同時爭奪一個地鐵站廣告資源的情況，而在集團內(nèi)部，地鐵廣告業(yè)務(wù)的盈利能力也遠遠好于其他廣告載體。

　　一位接近深圳報業(yè)集團地鐵廣告業(yè)務(wù)的人士告訴記者：“地鐵的優(yōu)勢是客流量大，而且乘客的消費能力要高于公交車受眾，因此很多有實力和品牌的企業(yè)愿意選擇地鐵平臺。”

　　有別于一片看多之聲，也有一些分析人士表示了對地鐵平面廣告業(yè)務(wù)的擔(dān)憂。一位不愿具名的券商分析師告訴記者：“地鐵公司作為業(yè)主，肯定是賺錢的，但是廣告公司就不一定了。包括深圳報業(yè)集團在內(nèi)，他們此前獲取深圳地鐵平面廣告業(yè)務(wù)的價格比較低，因此相對賺錢。而且目前全國地鐵都在擴張期，人流量爆發(fā)式增長，這個時期愿意投入的廣告客戶也多一些。但只靠地鐵這兩年自身的增長是無法維持地鐵廣告這種熱度的，這方面的投資從長遠來看是不是有超過平面廣告平均水平的利潤，還很難說�！�

　　業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定擴張空間

　　從目前情況來看，廣告公司與地鐵業(yè)主方進行的廣告代理合作一般都是長期合同，這就使地鐵平面廣告變得資源化。因此，在一定時期內(nèi)，地鐵平面廣告業(yè)務(wù)的擴大必須依靠擴張實現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在大多數(shù)地方的地鐵平面廣告都通過招標(biāo)確定，因此市場相對還是比較開放的。但是有一定運營經(jīng)驗的平面廣告商具有更強的競爭力，因為有一個示范效應(yīng)在里面�！鄙鲜鋈�商分析師告訴記者。

　　不過，業(yè)務(wù)模式對地鐵平面廣告商擴張的影響可能還要大于是否具備運營經(jīng)驗。目前地鐵平面廣告商主要有兩種模式，在廣告商通過招標(biāo)獲得代理權(quán)之后，它可以選擇通過當(dāng)?shù)貜V告代理公司去尋找客戶，也可以自己直接接觸潛在的客戶。

　　由于地鐵平面廣告的客戶一般具有較強的經(jīng)濟和品牌實力，對廣告公司的議價能力更強，往往出現(xiàn)廣告已經(jīng)發(fā)布，但客戶遲遲不付款的現(xiàn)象。而廣告公司上游的地鐵業(yè)主方則更為強勢，廣告客戶必須按時交款，因此很多時候廣告公司墊資。

　　一位代理深圳地鐵平面廣告的廣告代理公司負責(zé)人告訴記者：“墊資很平常，深圳報業(yè)集團方面是國有企業(yè)，不可能接受客戶壓款，所以我們代理公司就必須墊資�，F(xiàn)在廣告代理業(yè)務(wù)的競爭已經(jīng)不是服務(wù)的競爭，而是代理公司之間資金實力的較量了�！�

　　有分析認(rèn)為，如果有廣告公司選擇通過自營的方式經(jīng)營地鐵平面廣告，則必須擁有較強的資金實力去維持客戶壓款造成的資金鏈緊張。

　　不過，這種以自營方式為主的廣告公司也有在地鐵平面廣告領(lǐng)域擴張的某些先天優(yōu)勢。上述負責(zé)人告訴記者：“這些公司必須在各地設(shè)立分支機構(gòu)去接觸當(dāng)?shù)氐目蛻�，在這個過程中，就更加熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯�因此在地鐵業(yè)務(wù)擴張時更具競爭力�！�

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前的廣告公司或代理公司都不僅僅只有廣告業(yè)務(wù)，往往還包括品牌管理、媒介代理等多樣化業(yè)務(wù)。在地鐵平面廣告快速增長的過程中，這些具有多種業(yè)務(wù)的公司不僅資金能力更強，而且客戶基礎(chǔ)更廣泛，因此更有可能在跑馬圈地中占得先機。