2012年平面媒體趨勢預(yù)測
來源() 作者() 閱讀() 時間(2012/2/28 9:48:12)
我今天演講的內(nèi)容分四個部分，第一部分是2011年中國流行什么?為什么講這個，我們知道媒介是傳播的載體，而消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費行為的變化直接影響傳播結(jié)構(gòu)，考慮媒介的機會我們不得不分析傳播結(jié)構(gòu)的變化。中國整個社會群體，經(jīng)歷了一個快速暴富的過程，在這個過程中，身份的確認是一個火箭式的變化，昨天還是一個農(nóng)民或者是一個低層務(wù)工人員，因為家里的一塊地有石油或者煤炭，或者祖屋拆遷，一夜暴富，成為手頭有500萬元甚至上億元資金的人，這個身份名簽的確認顯得迫在眉睫，消費失去理性、文化、欣賞，代而充滿焦慮、憤懣、淺薄，圍繞身份的標簽，消費呈現(xiàn)蜂巢化，希望在每一個領(lǐng)域方面都能加入主流人群，看看主流人群追蹤誰的微博?背什么牌子的包?用什么手機?開什么品牌的車 ?愛用什么牌子的香水 ?到那個國家旅行? 方方面面都在尋找主流，這是一場漫長的演變的結(jié)果，是市場化、城市化、全球化、信息革命諸多力量作用的結(jié)果，反映出大多數(shù)人的欲望和困境。但生產(chǎn)和消費，不能夠賦予社會價值與意義。他們在獲得財務(wù)自由的同時，新的焦慮也隨之而來。金錢正成為新的主宰，自由、尊嚴、愛情、友情、個人價值、生活意義，都可以用金錢來衡量。以互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)與媒體革命，深刻地改變了社會的心理，你可以在虛擬空間里表達自己的挫敗與憤努，但它帶來新焦慮，世界以前所未有的復(fù)雜形態(tài)擁擠到面前，在這么短的時間里，你要了解這么多的東西，從水景住宅到磁懸浮鐵路，從漢武大帝到股票市場，我們的精神世界前所未有的碎片化。那么傳播就需要捕捉碎片化的欲望，捕捉碎片化的理性，所以，各類媒介的機會就是能否在這里面充當主流消費，就想微博一樣，成為一個時髦的符號。
我們看看，2011年的關(guān)鍵詞都有哪些?
民間信貸和海南住房空置 從住的方面來看，從2011年開始銀根緊縮制度，抵制通貨膨脹起到到了明顯作用，2011年的CPI在5%左右，但同時資金大戶融資困難，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)，民間信貸成為熱點，而房地產(chǎn)銷售陷入濃濃的觀望階段，基于資金的壓力，大量的房地產(chǎn)商在2011年Q4的時候收縮營銷投入，停止了廣告投放和一些活動宣傳，觀望明年1季度的市場反饋，這在下面講到的行業(yè)發(fā)展的數(shù)據(jù)也能看到，而海南的房地產(chǎn)投資過熱，空置率居高不小，有部分小區(qū)甚至高達95%，海南房地產(chǎn)投資和消費市場兩頭主要在島外，80%以上的投資來自島外，近80%的房子賣給島外人，新房成交量和成交價格主要反映的不是本島居民的購買力，與本島居民的實際購買力關(guān)系不大。而我們發(fā)現(xiàn)2011年11月報紙媒體的新增廣告主中，還是來源于海南的華潤.石梅灣九里還是緊盯島外市場的有錢人，在房地產(chǎn)廣告投放的淡季開始大量打廣告。
拉菲、郭美美、環(huán)球旅行、移民，這是從消費層面來看，都是暴富后的渴望認可的消費和對財富的焦慮，拉菲，法國紅酒商羅斯柴爾德拉菲酒莊一年的盈利超過7000萬歐元，而拉菲的主要需求來自亞洲，尤其是中國，人人都知道洋酒里面有個拉菲，連我們公司的老板一起吃飯，還開玩笑說，你們的業(yè)績增長不能盯著IT、傳統(tǒng)媒介，那都是緩慢發(fā)展的市場，研究一下拉菲，那個破洋酒憑什么買那么貴，包包，這些消費這么旺盛，市場多么大啊。當然我們已經(jīng)進入了奢侈品市場，這說明，我們的財富發(fā)展讓我們多年的欲望釋放的時候，我們進入了買肉餅，買兩斤，吃一斤扔一斤的時代。郭美美的炫富，推倒中國紅十字協(xié)會的同時，這些富人們越來越多的感受到了財富帶來的危險，這個危險基于社會的貧富差距加大，同時富裕的人群對于財富的心理準備不足，沒有合理看待，引發(fā)新一波的移民潮，當然，從另一個層面可以看到中國人對全球文化和經(jīng)濟的同化作用，但同時，也告訴我們，財富頂層的人患上了不可救藥的焦慮癥，聽聞鄂爾多斯的好多富翁們，經(jīng)常一夜之間全家人從人間蒸發(fā)，鄰居們不知道去哪里了，再細問，傳聞來北京、上海購房置業(yè)，換個身份生活了。來源于身份的焦慮和財富的焦慮同時并存。那么，象征財富的日用消費品和文化消費品必然會走入主流，而具有安保功能的產(chǎn)品和服務(wù)也必將成為熱銷產(chǎn)品，所以，文化消費品也就是我們的媒介要進入主流，而象征身份的奢侈品和安保產(chǎn)品，包括安防產(chǎn)品、電子技術(shù)、安防服務(wù)必將成為新一輪的廣告新貴。
新浪微博和電視相親，這是從媒介發(fā)展來看，是今年關(guān)于媒介內(nèi)容的主要詞語，剛才喻老師已經(jīng)深入的講過關(guān)于微博傳播的趨勢。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》帶火了相親節(jié)目，中國各衛(wèi)星電視頻道上共充斥著12個相親節(jié)目。而這樣的節(jié)目傳播著一個價值“我寧愿坐在寶馬車里哭，也不愿意坐在自行車上笑�！睆V電總局發(fā)布了“限娛令”規(guī)定各衛(wèi)視頻道在晚上7：30-10點的黃金時段，娛樂節(jié)目每周不能超過兩檔，限制了相親和選秀等節(jié)目的播出，也限制了草根展現(xiàn)自我的平臺，限娛令為視頻類媒體騰出了機會，也為其他媒體分流到受眾。這類是節(jié)目滿足了我們偷窺別人的樂趣，但是價值觀沒有正確的輸導(dǎo)。傳統(tǒng)媒介在滿足商業(yè)利益的同時損耗自己用新聞塑造的權(quán)威性、客觀性，這個此消彼漲的過程只能是淪為網(wǎng)絡(luò)媒介，人人觸網(wǎng)，但人人都在傳統(tǒng)媒介中尋找真實的信息源。
北京天氣質(zhì)量和喬布斯，看起來不相干的兩個話題，卻是談?wù)撟疃嗟摹１本┨鞖赓|(zhì)量說明了老百姓的思想成熟，政府已經(jīng)不能用30年前的管理眼光來看待現(xiàn)在的民眾了，而喬布斯，盡管他對中國不屑一顧，但不影響團隊的成功營銷和中國人對技術(shù)的愛好及我們的聰明跟隨策略，我下面講到的一個廣告主尼彩，就是很好的例子，我們都在渴望從一代教父身上學(xué)到閃光點。
團購，2011年11月11日淘寶商城52億元 是2011年的一個新的消費形態(tài)，團購經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展，最高峰期全民皆團，什么產(chǎn)品都能開團，而全中國近5000家團購網(wǎng)站蜂擁而出，這個競爭如何生存，各家團購網(wǎng)站為了吸引注冊用戶，使出混身解數(shù)，但團購好產(chǎn)品后因為不能及時消費，而商家又沒有后續(xù)的措施推出，在發(fā)生糾紛之后，維權(quán)困難，口碑越來越差，團購網(wǎng)站也因為資金鏈的問題，在2011年年底，相繼倒下一大批，而2011年11月11日，淘寶商商城創(chuàng)造了52億元的銷售額，同時大量的BTOC網(wǎng)站實現(xiàn)傳統(tǒng)店面所不能企及的銷售額，網(wǎng)售時代真的來臨。我們不再需要身臨其境的試穿，不再需要穿梭貨架的挑選，點點鼠標，就輕松購一車，而且網(wǎng)站的功能帶有的同類產(chǎn)品購買者的同時購買率最高的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)也是審美觀一致的同道之選，這些便捷的功能，比商場低很多的價格，都是我們的最愛，我粗略算了一下，我的生活物品，在2010年在網(wǎng)站完成30%的購買，而2011年有50%的生活物品的購買是在網(wǎng)上消費的，相信在座的各位也或多或少的是各個網(wǎng)站的蹙擁。這種沒有人上街不等于沒人購物的方式，口碑成為最直接的方式，所以網(wǎng)絡(luò)水軍才形成一個龐大的市場，盡管是個過渡形態(tài)，但是說明傳播形式的變化。
以上關(guān)鍵詞，從住房、消費、媒介及消費行為的變化，看到了2011年的變化，可以總結(jié)來說，財富真的帶給我們很強的消費力，但我們正從傳統(tǒng)渠道中離開，代表身份的標簽：奢侈品、主流文化產(chǎn)品和安防用品，都是未來消費的熱詞。
我們來說說經(jīng)濟，世界銀行預(yù)測，中國通脹已經(jīng)度過了其“高峰期”。預(yù)計中國2011年整體的CPI水平將達到5.3%，2012年將回落至4.1%.隨著中國“內(nèi)外需求”雙力的“循環(huán)調(diào)節(jié)”，預(yù)計中國未來的經(jīng)濟發(fā)展模式將更趨平衡，而更少地依賴于投資和出口等。2012年GDP增長8.4%，經(jīng)濟軟著陸
聊完了經(jīng)濟，再來看看我們的媒介環(huán)境發(fā)生了什么變化。
一個人早上睜開眼睛，各種媒介就沖過來，早上7：00-9：00上班，出門就是樓宇廣告，樓下信箱的報紙已經(jīng)送到，打開手機是手機報或者微博，地鐵上免費報紙沖過來，公交車上或者地鐵上是TV和廣告板，拉手上面也是文字和圖片，自己開車廣播、戶外大屏，我們的眼睛就沒有機會看到媒介以外的東東;9：00-12：00，上班時間，郵箱辦公、微博了解信息，偶而去其他網(wǎng)站逛逛，就是上洗手間，也有亮角落媒體;12：00-13：00，就餐戶外廣告和餐廳廣告;13：00-18：00，互聯(lián)網(wǎng)，工作+閑逛;18：00-21：00，電視、報紙、雜志、平板電腦、智能手機，移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性可以讓我們又能閑逛了。21：00-23：00，在外面HAPPY的，又面臨娛樂渠道的各種DM雜志，電視和其他的媒介。只有我們洗洗睡了，就徹底解脫了。過去說是信息爆炸，現(xiàn)在可以說是信息俘虜。各位，每個消費者也不容易啊，辛苦吧，可是，我們還得努力使自己的媒介搶占優(yōu)勢讀者和優(yōu)勢時間，加強廣告效果，從而從客戶兜里掏出更多的錢來。
那么，已經(jīng)如此可怕的競爭，又會面臨什么壓力。我們來看看大家接觸時間最長的互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)理了3個階段，1996年，互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展，以閱讀式為主，全球4.5億元網(wǎng)民，大部分以被動式閱讀為主，有極少的人分享內(nèi)容，10年過后，2006年全球網(wǎng)民增加到10億人，部分網(wǎng)民開始利用平臺分享內(nèi)容。到2016年，全球網(wǎng)民預(yù)計達到80億，WEB3.0時代，將轉(zhuǎn)為更多網(wǎng)民分享創(chuàng)造內(nèi)容，未來提出一種盈利模式，網(wǎng)站只需要提供平臺，激活用戶，有人提出問題，網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的知識過甚而又熱情的人會大量參與回答，也就是制造了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容，從而吸引更多關(guān)注的用戶，網(wǎng)站經(jīng)營者只需要做好服務(wù)，大量的網(wǎng)民提供內(nèi)容，包括我們在座的媒體精英們，你們的盈余知識創(chuàng)造價值，過去資本家剝削我們的剩余勞動價值，未來我們心甘情愿的被網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者貢獻盈余價值。這將是一次根本性的變革。
現(xiàn)在正處于WEB2。0到WEB3。0的進展中，我們已經(jīng)快速被社會化媒體包圍，就像有個揚聲器。正如有的媒體說的，如果在微博上，“你的粉絲超過一百，你就好像是本內(nèi)刊;超過一千，你就是個布告欄;超過一萬，你就好像是本雜志;超過十萬，你就是一份都市報;超過一百萬，你就是一份全國性報紙;超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV了。”自媒體時代，人人都可能成為一個傳播者。我的新浪微博粉絲只有5000人，還只是一個布告欄，想要成為一本雜志還差5000人，歡迎各位加我啊!
接下來我們看看2011年平板電腦對我們的影響，2010年iPad的發(fā)布，引爆了平板電腦的熱潮。平板電腦行業(yè)僅用了一年時間就從0發(fā)展到全球1760萬臺的銷售量。預(yù)計2011年，平板電腦的全球出貨量將超過5000萬臺。 2011年7月慧聰鄧白氏研究做的關(guān)于IPAD的用戶研究，發(fā)現(xiàn)71.3%的人在家里使用平板電腦，也就是說平板電腦是在家里接觸網(wǎng)絡(luò)的主要終端，而76.2%的人利用平板電腦瀏覽網(wǎng)頁，有一半以上的人會辦公、;聊天、音視頻播放、玩游戲，而我們在9月份做的揚州、無錫三線城市的媒介接觸研究，移動互聯(lián)網(wǎng)的接觸率達到了26.5%，超過了廣播，平板電腦會越來越多的改變我們晚上的生活習慣，這將直接分流我們接觸電視和報刊的時間，當然了，有一部分是從紙質(zhì)變成了E版。
從2001到2010年，電視的接觸率變化不大，而報紙的接觸率從2001年的71.2下降到08年65.1，2010年又有所回升，回到69.1，說明報紙在WEB1.0時代，受網(wǎng)絡(luò)媒體的影響比較大，在進入WEB2.0時代，反而因為和網(wǎng)絡(luò)的互補作用，又恢復(fù)性增長。有的專家稱是金融危機后的恢復(fù)性增長，我們說是技術(shù)推動網(wǎng)絡(luò)向Web2.0發(fā)展，講究互動，自媒體放棄了Web1.0時代的各媒體集成之作，當消費者的習慣和行為變成了互聯(lián)網(wǎng)互動和分享，也就沒人關(guān)注門戶新聞，那么紙媒自然回歸，而且用個比喻，Web2.0的媒體亂糟糟，七嘴八舌，為了判斷事情的真假還得多花10分鐘的時間上官方媒體，而報刊媒體，大家就很清楚其在講什么，一直就是這么嚴謹?shù)闹v新聞，講事件。所以，現(xiàn)在報刊成為了媒介形態(tài)分化后的有益補充。如果網(wǎng)絡(luò)媒體還停留在Web1.0時代，那么擺在報刊面前的將是更嚴重的狀況。戶外媒體作為傳統(tǒng)的第三大媒介，在06年之后，隨著中國交通的大發(fā)展，在2010年接觸率達到88.7，已經(jīng)遠遠超過報紙，和電視非常接近了�；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體是一路走高，發(fā)展最快的媒介，而廣播和雜志的接觸率在逐年下降。平面媒體里，報紙在WEB2。0時代反而獲得了恢復(fù)性增長，但是雜志媒體卻沒有這樣的機會。
媒介復(fù)雜化，平面媒體四面楚歌，但是限娛令、限插播令、電視廣告價格一路飄升，視頻網(wǎng)站的資源有限，為平面媒體迎來機會，平面媒體進入守勢待發(fā)階段
如果把每年11月到下一年度10月看作一個自然連續(xù)年來看的話，2011年報刊廣告增長為12.7%，2010年是13.2%，2009年為11.6%，最近3年發(fā)展穩(wěn)定，高于GDP的增長。平面媒體進入平穩(wěn)守勢發(fā)展時期。
2011年1-11月，報刊廣告收入為1179億元，同比增長10.84%，報紙的增長表現(xiàn)好于雜志，報紙的同比增長為11.26%，雜志的同比增長為7.70%。
2011年1-11月，報紙中綜合都市報增長為12.42%，時政新聞類廣告增長為32%，時政新聞類報紙成為2011年的增長新貴。雜志媒體里面服飾美容類增長為8.66%，旅游休閑類為21.46%，隨著商務(wù)旅游的發(fā)展和深入，產(chǎn)業(yè)帶來的利好機會為此類媒體提供了良好的土壤。
2011年報刊廣告版數(shù)首次下滑，厚報厚刊時代將終結(jié)
2011年1-11月報刊廣告版數(shù)同比為-1.88%，廣告版數(shù)下滑，說明進入厚報厚刊時代的一個轉(zhuǎn)折點。2010年1-11月，報紙廣告單版平均刊例價為11.41萬元，而2011年同期，報紙廣告單版平均刊例價為12.91萬元，報紙單版刊例價上浮了13%。2010年1-11月，雜志廣告單頁平均刊例價為14.33萬元，2011年同期，雜志廣告單頁平均刊例價為16.18萬元，雜志單頁刊例價上浮也是13%。也就是說，2011年報刊廣告的10.84%的增長主要是得益于單版價值的提高，而非以前的大量擴版，隨著媒介多元化，營銷組合化，從2000年開始的厚報厚刊時代將不再增厚。
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