廣告投放在向新媒體傾斜 比例超過10%
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/2/21 9:23:51)
日前，搜狐視頻與湖南衛(wèi)視再度聯(lián)盟，推出成長秀節(jié)目《向上吧，少年!》，據(jù)搜狐視頻COO劉春介紹，無論從制作水準(zhǔn)、投入規(guī)模還是節(jié)目質(zhì)量來說，這檔欄目都有媲美電視臺之勢。
值得注意的是，此次伊利與《向上吧，少年!》欄目達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，成為《向上吧，少年!》的獨(dú)家戰(zhàn)略合作品牌，并創(chuàng)下國內(nèi)在線視頻大型原創(chuàng)活動(dòng)單筆投放的新紀(jì)錄。
伊利集團(tuán)副總裁靳彪表示：“本次合作是伊利集團(tuán)在跨界營銷之路上的又一次重大突破。之所以選擇搜狐視頻作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅因?yàn)椤_網(wǎng)聯(lián)動(dòng)’宣傳策略能使品牌營銷價(jià)值在電視與視頻媒體上得到最大化實(shí)現(xiàn)，更是基于雙方在品牌理念上的不謀而合�！�
此外，伊利還將結(jié)合自身的線下渠道，通過有獎(jiǎng)活動(dòng)、店面宣傳等多種方式，引導(dǎo)消費(fèi)者共同參與，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體三個(gè)層次的多維度營銷，全力提升品牌的整體影響力。
活動(dòng)結(jié)束后，伊利集團(tuán)副總裁靳彪接受了賽迪網(wǎng)記者的采訪。
精準(zhǔn)營銷，受眾很重要
記者：靳彪先生如何看待此次伊利和搜狐的合作?
靳彪：現(xiàn)在的營銷和過去相比，已經(jīng)有了很大的變化，從去年開始我們就非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展。
再加上我們這款產(chǎn)品營銷的平臺需要有很好的傳播面、很年輕的受眾，這也是要通過娛樂進(jìn)行和消費(fèi)者溝通。搜狐在自己娛樂視頻本身很強(qiáng)的基礎(chǔ)上，又搭載了湖南衛(wèi)視的《天天向上》這一檔成熟的節(jié)目，這樣的話，我們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)從電視臺到互聯(lián)網(wǎng)臺網(wǎng)合作。
廣告投放在向新媒體傾斜 比例尚低
記者：限娛令對于伊利這樣的投放商有沒有影響?伊利現(xiàn)在對于新媒體和傳統(tǒng)媒體的投放比例有沒有變化?比例大概是多少?
靳彪：包括限娛令在內(nèi)的廣電總局一系列的凈化媒體市場、調(diào)控廣告時(shí)間的政策，對我們這樣的快速消費(fèi)者來說是有影響的。過去我們的廣告形式可以多種多樣，但是現(xiàn)在隨著這些條例出來以后，我們在電視投放選擇越來越少。
這樣的話，我們在媒體選擇上去找更多的新興的和可替代的媒體。這幾年也發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較大的變化，我的目標(biāo)消費(fèi)者比較喜歡看電視劇。但是他們同樣看電視劇的方式改變了，他不是打開電視去看，而是上網(wǎng)去看。
但總體來說，目前的比例還不是很大。畢竟新媒體的發(fā)展還剛剛起步，我們也正在做一些嘗試，現(xiàn)在很大一部分還是在傳統(tǒng)媒體上的投放。我相信隨著新媒體的發(fā)展，我們的投放會加大。
記者：現(xiàn)在新媒體的廣告投放比例能占到多少?
靳彪：預(yù)計(jì)比例超過10%。
傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)體驗(yàn)式營銷
記者：這一次和搜狐視頻的合作有什么創(chuàng)新和突破?
靳彪：過去相比較，視頻投放我們選一個(gè)比較好的劇，在這個(gè)劇前、劇后去做。甚至我們還會參與自制劇中一些產(chǎn)品植入。但是這樣，非常受局限性，另外對品牌、產(chǎn)品展現(xiàn)的空間也有很大限制。
但是這一次我們和搜狐視頻《向上吧，少年!》合作，他給了我們一個(gè)非常大的空間。作為我們一個(gè)產(chǎn)品，首先，我們產(chǎn)品的露出在這個(gè)節(jié)目中有;另外，我們產(chǎn)品理念、品牌理念跟這個(gè)欄目非常契合;同時(shí)，隨著這個(gè)節(jié)目一期一做，我們的品牌、我們的產(chǎn)品可以通過這個(gè)和節(jié)目、和我們的目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)。這樣一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)式營銷是其他過去傳統(tǒng)的方式所無法實(shí)現(xiàn)的。
記者：但是為什么要選谷粒多這個(gè)品牌合作?
靳彪：谷粒多這個(gè)產(chǎn)品是我們在傳統(tǒng)牛奶市場中非常新的產(chǎn)品，這屬于我們的藍(lán)海市場。我們根據(jù)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣來劃分，有早晨喝的、下午喝的、晚上喝的。有很大一部分喝牛奶的人群現(xiàn)在是早晨喝的。
現(xiàn)在生活節(jié)奏是在變化，很多人現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)牛奶、一包面包，他需要一包搞定，我們針對早晨做的，既有牛奶，也有谷物，而且是看得見、嚼得到的谷物。不光口味非常適合年輕人，而且它所提供的營養(yǎng)和熱量是足夠它作為一個(gè)早餐來食用的。這個(gè)產(chǎn)品是伊利的消費(fèi)者群體中是非常年輕的產(chǎn)品，也是非常看重的產(chǎn)品。雖然它是從08年推出，但是我們真正發(fā)力來推出這個(gè)產(chǎn)品是從今年開始，也是借助和搜狐的這個(gè)活動(dòng)我們發(fā)力來推的。
廣告商眼中的新媒體和傳統(tǒng)媒體
記者：伊利也是傳統(tǒng)廣告的大客戶，我們投傳統(tǒng)廣告，特別是電視廣告和視頻廣告兩者的投放之間，最大的不同是在哪里?
靳彪：投電視也好、投視頻也好，原理是相同的。就是我的消費(fèi)者在哪，他通過什么可以看到我的廣告。他是看電視的，我的廣告投在電視上;如果我的目標(biāo)消費(fèi)者是上網(wǎng)的，看網(wǎng)絡(luò)電視的，我就投入在網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在伊利也是在不斷研究現(xiàn)在的消費(fèi)人群，年輕人生活目標(biāo)的變化，包括他收視行為的變化。我們所有的投放是針對他的習(xí)慣，一定要投放到他能看得到的地方。所以在這個(gè)基理上來講，最適合谷粒多的這一群年輕的消費(fèi)者，他們更多的時(shí)間是泡在網(wǎng)上的，他們很多的行為、很多的生活工作上的事情是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的。
所以我們在網(wǎng)絡(luò)投放上也更多的選擇網(wǎng)絡(luò)。搜狐幾個(gè)網(wǎng)站中它的受眾很年輕，年輕化、娛樂化，這也是我們在幾大門戶中選擇搜狐的原因。
記者：目前這類廣告在電視投放是什么樣的情況?
靳彪：電視的空間比較小，大概是30秒、15秒的廣告，變化比較少。但是我們和搜狐視頻的廣告模式有非常多的，各種類型的植入類的、不同形式的廣告，因?yàn)樵谝曨l廣告中，我們可以投一兩分鐘的，這樣的變化比較多。
記者：我們對這次的合作效果您有什么樣的展望和期待?
靳彪：伊利過去在大型的活動(dòng)中還沒有這么多的資源組合在一起。因?yàn)檫^去我們單一和一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搞一個(gè)活動(dòng)，單一和一個(gè)電視臺搞一個(gè)活動(dòng)，而這一次是一個(gè)臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。我相信在伊利自己的銷售渠道中，我們的渠道是遍布全國的，我們線下渠道也會為這個(gè)產(chǎn)品、為這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)很多在終端的活動(dòng)，包括和消費(fèi)者面對面的體驗(yàn)式的活動(dòng)。我們的線下電視臺的節(jié)目，包括互聯(lián)網(wǎng)上的臺網(wǎng)互動(dòng)，在過去我們從來沒有選擇過這么多資源做。
而且平面媒體肯定也會跟進(jìn)這個(gè)活動(dòng)。我相信這個(gè)活動(dòng)造成的影響力會比我們以往任何一次活動(dòng)都要大，因?yàn)樗且粋�(gè)全方位的影響。
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