近日，中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的報(bào)紙廣告調(diào)查數(shù)據(jù)指出，“2014年1月～11月報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到17.7%�！�
雖然尚缺少2014年12月的數(shù)據(jù)，但2014年報(bào)紙廣告收入下降且降幅很大已然成為定局。
廣告下降自然是報(bào)人們不愿面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)，但一味悲觀顯然不是眼下該有的態(tài)度，對(duì)“降”字進(jìn)行具體剖析和深入解讀，看看“降”字背后隱藏哪些“升”機(jī)和亮點(diǎn)，或許才是跨入新年門檻時(shí)的明智之舉。
用什么詞來盤點(diǎn)
談到2014年報(bào)紙廣告，您會(huì)用哪個(gè)詞來形容？
對(duì)于記者的這個(gè)問題，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》新聞研究部副主任曹鵬用了一個(gè)“難”字。在曹鵬看來，黨報(bào)廣告難，是因?yàn)橐幌盗械恼D對(duì)原有黨報(bào)廣告承攬機(jī)制可謂是釜底抽薪，報(bào)紙更規(guī)范了，灰色地帶少了，廣告額也就下降了；市場(chǎng)化報(bào)紙的廣告難，是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂觀，導(dǎo)致原有業(yè)務(wù)量萎縮，加上互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信的成長，報(bào)紙廣告所占蛋糕份額越來越小。
國家行政學(xué)院高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中則用了“坍塌”一詞，這一形容足以讓報(bào)人們心頭一緊。根據(jù)郭全中的觀察，2014年中國報(bào)紙廣告實(shí)收額預(yù)計(jì)會(huì)下滑25%～30%，“有一家報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告收入甚至下滑了50%左右”。郭全中將其稱為“斷崖式下滑”。
對(duì)此，CTR資深顧問姚林依據(jù)CTR的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，2014年報(bào)紙廣告確實(shí)下滑得很厲害，也很明顯。“回顧來看，2012年是報(bào)紙廣告開始下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，報(bào)紙廣告在3年時(shí)間里下降了29.4%，已經(jīng)接近三成。”面對(duì)報(bào)紙廣告的下滑，姚林的措辭比較溫和。在他看來，報(bào)紙廣告還沒到“不行”的程度，更沒到致命的時(shí)候。但對(duì)于其中隱藏的危機(jī)，姚林也直言不諱：“2014年很多報(bào)社都在轉(zhuǎn)型，一些轉(zhuǎn)型快，一些轉(zhuǎn)型慢，也有一些并沒有真正開始轉(zhuǎn)型；2014年很多報(bào)社的營收結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，一些報(bào)社的廣告占比從原來的80%下降到了50%，有些報(bào)社甚至更低。這些情況和變化一方面說明報(bào)紙的壓力還沒有想象的那么大，另一方面也反映出報(bào)社轉(zhuǎn)型的動(dòng)力不足�！�
在形容2014年報(bào)紙廣告時(shí)，姚林想到了“置之死地而后生”這句話，這既是對(duì)2014年報(bào)紙廣告狀態(tài)的描述，也是他對(duì)2015年報(bào)紙廣告的期待。
沉寂之中到底有無亮點(diǎn)
盡管報(bào)紙廣告在“下滑”之聲頻起的2014年如郭全中所言“基本上是一片黯淡”，但也并非毫無亮點(diǎn)。
從數(shù)據(jù)來看，2014年1月～11月報(bào)紙廣告前20位品牌中，阿里巴巴淘寶的增幅高達(dá)562%，排名第9位。姚林認(rèn)為，盡管報(bào)紙廣告處在衰退之中，但電商品牌對(duì)報(bào)紙廣告投放的大幅增加是一個(gè)值得關(guān)注的亮點(diǎn)，“這表明電商已經(jīng)開始重視報(bào)紙的投放，并充分意識(shí)到報(bào)紙的傳播價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要補(bǔ)充”。
此外，從2014年報(bào)紙廣告主要行業(yè)數(shù)據(jù)來看，雖然全面下降的趨勢(shì)進(jìn)一步加劇，但前11個(gè)月有5個(gè)行業(yè)有所增長，分別是：郵電通信增長2.3%、食品增長18.8%、藥品增長7.6%、家居用品增長3.4%、商業(yè)服務(wù)性行業(yè)增長1.5%。對(duì)此，姚林分析，10年前，郵電通信、食品、藥品曾經(jīng)處于報(bào)紙廣告穩(wěn)定的前六個(gè)行業(yè)之中，2009年前后陸續(xù)掉出前六，而在報(bào)紙廣告遭遇衰退的時(shí)候，郵電通信重回前六，食品、藥品也在逆勢(shì)增長。其中，報(bào)紙食品廣告增長率不僅超過傳統(tǒng)媒體食品廣告2.9%的總體增長，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)媒體的增長率，這表明報(bào)紙廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)在衰退中發(fā)生著變化，一度衰落的食品和藥品廣告正在成為增長點(diǎn)。
郭全中在一片黯淡之中也看到了一些亮色—一是整合營銷，二是廣告與其他產(chǎn)業(yè)的融合。而曹鵬則把目光聚焦在黨報(bào)上，直言“主流大報(bào)在2014年為各地以及國企所做的廣告顯著增長”。
誰來挽救都市報(bào)廣告
姚林說，黨報(bào)的廣告形勢(shì)好于都市報(bào)。郭全中說，黨報(bào)和行業(yè)類媒體的廣告形勢(shì)還不錯(cuò)，都市類媒體下滑嚴(yán)重。在2014年，關(guān)于都市報(bào)廣告大幅下滑的聲音不絕于耳。
“不差錢”的都市報(bào)為何會(huì)遭遇如此境況？對(duì)此，曹鵬認(rèn)為，各級(jí)黨報(bào)的廣告形勢(shì)比較起來都還不錯(cuò)，原因在于基數(shù)相對(duì)小，因此即使下滑幅度也有限，而廣告客戶在這一類報(bào)紙上的投放基本上是剛需，不大受外部因素影響；市場(chǎng)化報(bào)紙的廣告下滑嚴(yán)重，最主要的原因是效果不好�！皥�(bào)紙的有效發(fā)行現(xiàn)在已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常識(shí)，但是報(bào)紙的實(shí)際閱讀率卻很少有人提到。事實(shí)上，中國現(xiàn)在的報(bào)紙無論是公費(fèi)訂閱還是自費(fèi)訂閱，到了讀者手里，真正被讀了沒有、讀了多少，這些至今沒有專業(yè)研究數(shù)據(jù)。很多報(bào)紙到了讀者手里甚至沒被打開過，直接反映到廣告投放上就是達(dá)不到預(yù)期效果�！�
南都報(bào)系總裁曹軻也看到了都市報(bào)在讀者中影響力的日漸式微，直言“都市報(bào)本身對(duì)社會(huì)對(duì)市場(chǎng)的話語權(quán)減弱，導(dǎo)致依托這張報(bào)紙的‘新聞—廣告’模式遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，直接體現(xiàn)就是廣告收入下滑”。郭全中也認(rèn)為，報(bào)紙廣告收入下滑的根本原因在于入口價(jià)值的喪失，即用戶拋棄了報(bào)紙，在這種情況下，規(guī)模越大、市場(chǎng)化能力越強(qiáng)的報(bào)紙下滑就越嚴(yán)重，而規(guī)模較小的媒體則受到的沖擊較小。
中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉預(yù)測(cè)，2015年都市報(bào)廣告下行的勢(shì)頭有可能持續(xù)。如此來看，廣告形勢(shì)極其嚴(yán)峻的都市報(bào)真的已經(jīng)沒救了嗎？對(duì)于這個(gè)問題，郭全中有些悲觀，直言“從目前都市報(bào)的應(yīng)對(duì)策略來看，絕大多數(shù)都沒有救了”，但他也給出建議：“有救的都市報(bào)具有3個(gè)特點(diǎn)，即有一個(gè)優(yōu)秀的一把手、以互聯(lián)網(wǎng)為主體來積極轉(zhuǎn)型、推動(dòng)整合營銷�！辈荠i也建議都市報(bào)進(jìn)行總體再設(shè)計(jì)，“很多都市報(bào)的廣告經(jīng)營策略仍然是建立在過去媒介生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，要救都市報(bào)廣告，就需要做大手術(shù)，打碎重來。”
作為報(bào)業(yè)一線實(shí)操者，曹軻認(rèn)為，都市報(bào)本身作為一種報(bào)紙產(chǎn)品，仍然有存在的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，面對(duì)廣告收入的下滑，他更愿意將其看成是都市報(bào)市場(chǎng)的自我優(yōu)勝劣汰、自我凈化的過程，各種社會(huì)市場(chǎng)行政資源將加速向強(qiáng)者集中，甚至形成一城一報(bào)的發(fā)展格局�！洱R魯晚報(bào)》總編輯藍(lán)海認(rèn)為，只要守住新聞人的底線和職業(yè)尊嚴(yán)，爭取轉(zhuǎn)型的時(shí)間和空間，都市報(bào)的未來還是有希望的。
融合發(fā)展有幫助嗎
未來能夠存在的都市報(bào)，郭全中預(yù)測(cè)一定是被互聯(lián)網(wǎng)“融”沒了的涅槃體。在這種涅槃體或者其他未來形態(tài)尚未清晰呈現(xiàn)的當(dāng)下，報(bào)紙推進(jìn)媒體融合是否能夠?yàn)閺V告增收帶來幫助？
對(duì)于這個(gè)問題，姚林基于“融合是未來基本趨勢(shì)”的判斷，認(rèn)為融合是能夠使報(bào)社整個(gè)傳播鏈形成合力，進(jìn)而提升報(bào)社整體廣告收益的。曹鵬與姚林觀點(diǎn)相似，認(rèn)為報(bào)業(yè)融合發(fā)展是多形式、多渠道經(jīng)營，對(duì)于廣告增收顯然是利好，也就是絕對(duì)數(shù)額會(huì)增長，但具體到報(bào)紙版面，卻未必會(huì)有增收。郭全中認(rèn)為，如果還是單純地以紙質(zhì)媒體為主體來進(jìn)行媒介融合，不會(huì)有太大幫助，但如果進(jìn)行有效的產(chǎn)業(yè)融合，就能夠以其他產(chǎn)業(yè)來彌補(bǔ)報(bào)業(yè)廣告，就會(huì)有很大的幫助。
如今，報(bào)業(yè)廣告已敲響警鐘，那么，在已經(jīng)到來的2015年，報(bào)紙廣告又將會(huì)有怎樣的走向？郭全中認(rèn)為，大幅度下滑的趨勢(shì)仍難以改變。曹鵬認(rèn)為，只有大力度的人才機(jī)制創(chuàng)新與觀念創(chuàng)新，才會(huì)讓報(bào)紙廣告創(chuàng)造“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的奇跡。
面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增長繼續(xù)趨緩，以及更多新媒體參與瓜分市場(chǎng)份額，姚林和梁勤儉也同樣認(rèn)為中國報(bào)業(yè)在2015年將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，報(bào)紙廣告繼續(xù)下行的趨勢(shì)仍難以遏制，但他們對(duì)于報(bào)業(yè)未來的預(yù)測(cè)并沒有那么悲觀。姚林認(rèn)為，不能單看報(bào)業(yè)紙面廣告的增降，未來報(bào)業(yè)的經(jīng)營狀況應(yīng)該會(huì)回暖，“一面降一面升，未必是一件壞事，也是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的結(jié)果”。梁勤儉預(yù)測(cè)，2015年報(bào)紙廣告會(huì)有許多機(jī)遇，人們對(duì)傳統(tǒng)媒體品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力的認(rèn)可度可望觸底反彈，報(bào)紙廣告人這兩年積攢下的應(yīng)對(duì)新招也會(huì)在新的一年里顯現(xiàn)其作用和功效。
展望未來，藍(lán)海發(fā)出“嚴(yán)冬仍將繼續(xù)，春天不會(huì)太遠(yuǎn)”的感慨。對(duì)于報(bào)紙廣告2015年仍將繼續(xù)的“嚴(yán)冬”，曹軻認(rèn)為：“如何使這種下滑止步于某一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)期，積極求變求生存，贏得時(shí)間、贏得空間，這將是每一家都市報(bào)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。抓不住，可能就會(huì)直線下墜至谷底，未來連折騰的機(jī)會(huì)都喪失了；抓住了，可以活下來，甚至活得更好�！�
從上述文章中，我們是否能對(duì)2015年報(bào)紙廣告市場(chǎng)將要出現(xiàn)的趨勢(shì)進(jìn)行一番推測(cè)呢？
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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