其實(shí)對(duì)于很多人都沒有發(fā)現(xiàn)，廣告已經(jīng)在不知不覺的時(shí)候變成了人們生活的一部分。而微信朋友圈廣告上線之后，卻引來了用戶不同的反應(yīng)：點(diǎn)贊者有之，恐慌者亦有之。
事實(shí)上，廣告并非生來可惡，缺少的只是改變。這早已是一個(gè)不同于傳統(tǒng)廣告呈現(xiàn)的時(shí)代，技術(shù)環(huán)境的更替已經(jīng)讓用戶看到，廣告具備互動(dòng)潛力。
自昨日朋友圈廣告亮相后，企鵝智酷隨即發(fā)起了針對(duì)中國網(wǎng)民的調(diào)查，從朋友圈廣告的覆蓋度，用戶接受度，以及“用戶認(rèn)可的好廣告”等多個(gè)維度，分析呈現(xiàn)對(duì)于朋友圈廣告這一“大事件”的真實(shí)用戶反饋圖譜，并探索未來的產(chǎn)品演進(jìn)方向。
超過一半用戶對(duì)朋友圈廣告的出現(xiàn)并不驚訝
微信團(tuán)隊(duì)發(fā)出的第一條朋友圈廣告，實(shí)際上并非所有用戶都能在第一時(shí)間看到。57.7%的用戶表示看到了這條“它是什么”的朋友圈廣告，34.4%用戶稱沒有看到。還有7.9%的用戶表示，自己并不用朋友圈。
這個(gè)數(shù)據(jù)倒是補(bǔ)充反映了朋友圈功能在用戶中的普及度。聯(lián)想到微信月活躍用戶4.68億的規(guī)模，不難推測(cè)出廣告的出現(xiàn)將影響的用戶范圍。
那么對(duì)于突然出現(xiàn)的朋友圈廣告，用戶有心理準(zhǔn)備嗎？實(shí)際上，超過一半的調(diào)查用戶并沒有感到意外。
51.9%的用戶稱不驚訝，畢竟信息流廣告已經(jīng)在國內(nèi)其他社交產(chǎn)品中出現(xiàn)。另外48.1%的用戶表示驚訝，認(rèn)為這超出了他們的預(yù)想。
用戶對(duì)信息流廣告不陌生，72.1%用戶見到過
微信朋友圈廣告實(shí)際上就是信息流（Feeds）廣告，這種形式的廣告與社交平臺(tái)上好友發(fā)布的信息形式類似，融合在信息流中，以期降低對(duì)用戶的騷擾度。
早在朋友圈之前，新浪微博和QQ空間就采用了信息流廣告的形式。調(diào)查結(jié)果也顯示出，用戶的確早已體驗(yàn)過這種廣告，72.1%的用戶表示在其它社交產(chǎn)品里見到過信息流廣告。
既然廣告形式并不陌生，用戶對(duì)朋友圈廣告的接受度在一個(gè)“合理區(qū)間”也并不令人意外。但正如微信團(tuán)隊(duì)在廣告推廣的宣傳語中所提到的，當(dāng)下社交產(chǎn)品中的廣告存在的關(guān)鍵問題是，它們不懂用戶。而很顯然的是，在這方面，微信希望通過朋友圈廣告做出某些改變和努力。
既然廣告最終的受眾是用戶，那么用戶對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的信息流廣告，到底有哪些不滿和改進(jìn)需求？
廣告出現(xiàn)頻率太高最遭用戶吐槽
在選擇自己最想吐槽的信息流廣告問題中，排名最高的是“廣告出現(xiàn)頻率”太高，51.5%的用戶選擇了該條。
排在第二位的問題是“爛廣告無處投訴”，選擇率為27.1%。排在第三位的問題是“低質(zhì)假冒產(chǎn)品廣告太多”，選擇率和第二條接近，約22.6%。
“廣告展現(xiàn)形式突兀僵硬”在六個(gè)問題中排名最靠后，說明這種插入在信息流中的廣告并沒有因展現(xiàn)形式遭用戶反感。
相比于“廣告投放不智能”這種需要投入長期精力來解決的問題，廣告呈現(xiàn)的平衡度和內(nèi)容方面的硬傷問題反倒更為突出。如果能把這方面的問題優(yōu)先解決，信息流廣告體驗(yàn)的口碑可以獲得明顯改觀。
用戶需要“屏蔽和投訴爛廣告”的功能
在這個(gè)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶也期待著和廣告的更多互動(dòng)。這種互動(dòng)既包括對(duì)爛廣告的屏蔽和投訴，也包括一些可以形成互動(dòng)來收獲紅包福利或者優(yōu)惠的活動(dòng)。
在企鵝智酷提供的六條廣告改進(jìn)方案中，42.5%用戶期待擁有對(duì)爛廣告進(jìn)行屏蔽和投訴的功能。實(shí)際上，國內(nèi)大部分信息流廣告都提供了點(diǎn)擊類似于“我不感興趣”按鈕來隱藏用戶不喜歡的廣告，但這種屏蔽和投訴互動(dòng)方面的設(shè)置還有優(yōu)化空間，比如給用戶更直接表達(dá)意見的途徑。
對(duì)個(gè)性化廣告的訴求排在第二位，這也一直是用戶和廣告主的共同需求。一個(gè)讓人有些意外的結(jié)果是，相比于廣告文案和圖片的質(zhì)量提升，用戶更希望獲得實(shí)惠的廣告福利，例如微信紅包等。因此，如何通過微信平臺(tái)的多重產(chǎn)品，讓廣告得到更好的推廣，將考驗(yàn)商家和微信平臺(tái)的智慧。
用戶的“好惡”：精準(zhǔn)廣告受青睞，電商和應(yīng)用下載廣告最討厭
只要廣告和用戶屬性之間有相關(guān)性，23.8%用戶對(duì)任何類型的廣告都能接受，這是排在首位的選擇。僅僅以微弱差距排名第二、三位的分別是，參與優(yōu)惠活動(dòng)的廣告和可領(lǐng)微信紅包的福利廣告。
排在第四位的是“優(yōu)質(zhì)的大品牌主廣告”。這類廣告也是目前微信朋友圈首選的廣告類型。跟隨其后的是生活服務(wù)類O2O廣告和微信公眾號(hào)推廣廣告。
對(duì)于目前信息流廣告里出現(xiàn)最多的電商類和應(yīng)用下載類廣告，用戶顯然已經(jīng)開始厭煩，兩者排在最后。
35%用戶參與過好友發(fā)的朋友圈廣告
跳出朋友圈廣告本身，企鵝智酷也調(diào)查了目前朋友圈好友發(fā)廣告的現(xiàn)狀。89.8%的用戶反饋稱自己在朋友圈里看到過好友發(fā)的廣告。這反映出朋友圈早已成為用戶選擇發(fā)廣告的平臺(tái)之一，即使微信官方的廣告沒有出現(xiàn)，各種“廣告黨”也已經(jīng)占據(jù)了很多人的朋友圈信息流。
對(duì)于這種來自好友的廣告行為，用戶的參與率約為35%，其中29.8%的用戶偶爾參與，5.2%的用戶經(jīng)常參與。很多用戶在企鵝智酷調(diào)查的評(píng)論中反饋，會(huì)選擇屏蔽那些愛發(fā)廣告的朋友。
雖然很多用戶對(duì)信息流廣告的接受存疑，但是在調(diào)查的最后，當(dāng)我們讓用戶轉(zhuǎn)換身份，讓他們站在一個(gè)廣告主的立場(chǎng)上選擇，是否會(huì)考慮在朋友圈做廣告時(shí)，60%的用戶認(rèn)可了這一平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，表示愿意考慮。作為產(chǎn)品的實(shí)際使用者，用戶更能了解朋友圈對(duì)自己的信息覆蓋能力。
結(jié)論：廣告主和用戶都需要一個(gè)“重要答案”
廣告是追求平衡的藝術(shù)，一端是廣告主的利益訴求，另一端是產(chǎn)品的用戶根基，調(diào)控平衡的主角是平臺(tái)本身。最好的局面當(dāng)然是既精準(zhǔn)又相關(guān)，讓廣告主影響他們希望影響的用戶，讓用戶看到幫助他們做消費(fèi)決策的廣告。
可在這個(gè)最優(yōu)結(jié)果仍在循序漸進(jìn)成長中時(shí)，用戶在調(diào)查中反饋的需求其實(shí)還是首先集中在廣告展現(xiàn)規(guī)則和質(zhì)量本身。因此，從短期看，如何控制廣告出現(xiàn)的頻率、杜絕低質(zhì)和假冒產(chǎn)品的廣告，是朋友圈廣告迎來的第一個(gè)考驗(yàn)。
這早已是一個(gè)不同于傳統(tǒng)廣告呈現(xiàn)的時(shí)代，技術(shù)環(huán)境的更替已經(jīng)讓用戶看到，廣告具備互動(dòng)潛力。所以，用戶也在表達(dá)這樣的訴求，他們希望獲得有實(shí)際利益反饋的廣告，比如領(lǐng)到微信紅包、獲得一些打折優(yōu)惠券。這是微信可以利用的優(yōu)勢(shì)條件。
微信懂你嗎？還記的那個(gè)“點(diǎn)贊太容易，當(dāng)面夸太難”的歡迎界面嗎？那里展現(xiàn)了我們過去一年送出了多少贊，又收獲了多少贊。這背后的積累其實(shí)就是逐漸“懂”你的過程。
從國外的Facebook到國內(nèi)的微博、微信，信息流廣告依然是目前移動(dòng)社交產(chǎn)品最重要的商業(yè)模式之一。從長期看，如果說信息流廣告登陸朋友圈是一個(gè)“重要時(shí)刻”，那么如何不斷地優(yōu)化廣告投放精準(zhǔn)度，將是平臺(tái)方需要給廣告主和用戶的一個(gè)“重要答案”。
那么在今后，人們會(huì)不會(huì)慢慢提高對(duì)朋友圈廣告的接受度，還讓我們共同拭目以待。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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