【寫在前面的話：此文作于1月23日，上海觀察于25日刊載，當(dāng)日晚八點(diǎn)四十五分，寶馬、VIVO和可口可樂三個(gè)廣告在朋友圈中顯現(xiàn)。
這三則廣告引發(fā)了中國人的巨大關(guān)注，我個(gè)人猜想，這大概是第一次全民高喊著要看廣告的狂歡了。而且，相較于廣告本身，你個(gè)人究竟看到這三則廣告中哪一則成為更重要的議題。我不知道是騰訊有意還是無意，但這的確是人性：攀比，無所不在的攀比。
有學(xué)生昨兒在微信上問我，為什么微博推出時(shí)罵聲一片，微信推出時(shí)全民狂歡？我的看法是：微博上很早就第三方營銷泛濫了，而微信不是。一來微信拼命在打擊，二來你自己也可以做屏蔽那些做代購的。朋友圈相當(dāng)程度上是一片處女地。處女賣身，總比徐娘賣身，來得更為激動(dòng)人心吧？
學(xué)生曰然。不過我不知道學(xué)生有沒有懂我最后一句話的暗含意思：處女總會(huì)變徐娘的】
一
一則新聞受到了市場(chǎng)的普遍關(guān)注：微信要在朋友圈投放廣告。
這被成為Feed廣告。
不是新鮮玩意兒。國外的Facebook、Twitter，國內(nèi)的微博，都有這個(gè)商業(yè)工具。
但微信在中國實(shí)在太火了，可以說，正在全盛期（微博推出自家的Feed廣告時(shí)，已經(jīng)開始走下坡路），受到普遍關(guān)注，應(yīng)有之義。
二
騰訊自從“拆細(xì)”以來（具體就是一股拆為五股，股價(jià)從六百多變?yōu)橐话俣�，方便其流通性），其股票價(jià)格一直處于不慍不火的狀態(tài)。
資本市場(chǎng)剛剛開始，對(duì)微信極度看好，這也導(dǎo)致了騰訊股價(jià)從兩百左右，一飛沖天，一路上升到六百多。
但微信這張?zhí)柗Q拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一張門票的應(yīng)用，總是需要變現(xiàn)的。資本市場(chǎng)在等待了兩年之久后，慢慢開始喪失信心。騰訊到了需要在微信上賺錢的時(shí)候了。
朋友圈廣告是最直接的變現(xiàn)方法之一，效果…….據(jù)有人估算，可達(dá)百億之巨。騰訊再不差錢，這個(gè)當(dāng)量級(jí)的收入，也不會(huì)淡定。
更何況，資本市場(chǎng)壓力已現(xiàn)。
當(dāng)朋友圈要推出廣告這個(gè)新聞還是傳聞的時(shí)候，騰訊股價(jià)就開始上漲。
資本，是歡迎這個(gè)變現(xiàn)方式的。
三
用戶開始表示不滿，從一開始的零星吐槽，到騰訊官方證實(shí)后的大規(guī)模吐槽。
一個(gè)集中的不滿表現(xiàn)在：朋友圈貌似是一個(gè)“私家領(lǐng)地”，只有我的所謂“朋友”發(fā)布的信息才可以出現(xiàn)在我的朋友圈里——我甚至可以視具體情況予以屏蔽，怎么現(xiàn)在就突然冒出來一些信息，并非我所同意的了呢？
我的看法是，吐槽歸吐槽，但要說由此用戶們都拋棄微信了，這是最不可能發(fā)生的事。
第一個(gè)原因很功利：沒有替代產(chǎn)品。在中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用里，微信目前沒有稱得上是競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。微信強(qiáng)大的人際通訊、群體通訊是當(dāng)下中國人無法拋棄的。比起一點(diǎn)點(diǎn)廣告帶來的所謂“冒犯”，微信的方便，不是一般人能夠斷然舍棄的——社交網(wǎng)絡(luò)的遷移成本，一向不低，尤其是有熟人關(guān)系在的社交網(wǎng)絡(luò)。
第二個(gè)原因在于騰訊。從目前的判斷來看，騰訊會(huì)在朋友圈投放廣告這件事保持一定的克制——至少在目前，難以想象你早上起來一開微信，會(huì)看到十條廣告，也難以想象你早上起來一開微信，會(huì)看到很不入流很粗暴表現(xiàn)的廣告。以后會(huì)不會(huì)，不知道。但至少現(xiàn)在不會(huì)。所以，“冒犯”是少許的，是可承受的。
在中國互聯(lián)網(wǎng)上，用戶吐槽，其實(shí)并不能太當(dāng)真。
四
到這里，才是最關(guān)鍵的：廣告效果如何？
截止到此文完成，我并沒有看到真正的朋友圈廣告——市場(chǎng)上一直在流傳，第一個(gè)嘗鮮者可能是某手機(jī)品牌，也有可能是某豪車品牌。但我看到了微信團(tuán)隊(duì)發(fā)出來的“模擬廣告”。
模擬廣告包括幾個(gè)部分：
一段不可點(diǎn)擊的文本，可以置放廣告文案。
九宮格圖片，這里可以放最多九張廣告圖片。廣告圖片可以點(diǎn)擊放大，但沒有鏈接屬性。
一條可以點(diǎn)擊的鏈接，模擬廣告中稱之為“查看詳情”。這個(gè)鏈接點(diǎn)擊后，我個(gè)人預(yù)測(cè)，極有可能可以支持Html5格式的頁面。
右上有“推廣”字樣，點(diǎn)擊后可出現(xiàn)“不感興趣”的浮層，據(jù)稱利用這個(gè)按鈕，可以屏蔽掉該條微信朋友圈廣告。
這樣的結(jié)構(gòu)，使得廣告主必須在文案和圖片上多花心思，這樣用戶才有可能去點(diǎn)擊“查看詳情”，進(jìn)入到廣告主想要用戶達(dá)到的頁面。
為了保證用戶一定能看到這條廣告，有可能朋友圈廣告會(huì)采用類似“朋友圈置頂”之類（市場(chǎng)上流傳的一份文件里說是第五條）的做法，以防用戶長(zhǎng)時(shí)間未進(jìn)入朋友圈再進(jìn)入，被其大量朋友的狀態(tài)發(fā)布，沒有看到這條廣告。
效果的問題，第一是reach（到達(dá)），我并不懷疑。第二就是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。廣告效果的核心，是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而不是廣告總投入金額。
五
一份被稱為“微信廣告系統(tǒng)介紹”的PPT（PDF制式）的文件開始流傳開來。一開始一些公號(hào)貼出了這個(gè)文件，由于某種不可知的原因，旋即被刪除。
但這份文件依然在流傳。它制作相當(dāng)精美，精美得讓人覺得不太會(huì)是假的。
這份文件里提到了微信公眾賬號(hào)里的廣告，但重點(diǎn)是在它的第三部分：朋友圈部分介紹。
在這一部分中，出現(xiàn)了這樣的算法：不定向區(qū)域投放，40元/CPM×1.1，定向核心城市為140元/CPM×1.1，定向重點(diǎn)城市為90元×1.1，其中×1.1為廣告主需要指定性別投放的上浮。
按照微信自稱有4億活躍用戶的盤子，結(jié)合CPM價(jià)格（CPM為千人覆蓋），朋友圈廣告價(jià)格不菲，不是一般的中小企業(yè)所能承受的。而且它的計(jì)價(jià)方式是CPM（展示即收費(fèi)），不是CPC，故而不太會(huì)討電商這種企業(yè)的歡心。
極少有廣告主會(huì)公然宣稱自己的廣告投放效果不好，這種自打臉的事，不太常見。判斷效果是否好的方法其實(shí)有一個(gè)秘訣：有無重復(fù)投放（不是說一次性連續(xù)好幾天，而是說這輪投完時(shí)隔一段時(shí)期有無卷入重來再行投放）。
所以，朋友圈廣告效果到底如何，還需要做較長(zhǎng)時(shí)期的一段觀察。本文由扯氮集博主魏武揮原創(chuàng)撰寫。
六
最后討論一下騰訊這種廣告形式，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅問題。
中國三大網(wǎng)絡(luò)巨頭，百度阿里騰訊，歷來會(huì)被放在一起討論。尤其是今天，BAT互相之間邊界不明，彼此滲透。
有網(wǎng)媒發(fā)布文章稱，朋友圈廣告會(huì)對(duì)微博和百度構(gòu)成威脅。
我不能同意。
正如前文所述，朋友圈的計(jì)價(jià)方式和投入規(guī)模所能匹配到的廣告主，并非微博和百度的廣告主。
微博的廣告主大量來自于阿里的電商，百度坐擁60萬廣告主，但平均一年廣告貢獻(xiàn)不過幾萬元，都是以對(duì)效果要求嚴(yán)苛的中小企業(yè)為主。它們更喜歡CPC甚至CPS這種所謂實(shí)效計(jì)價(jià)體系，CPM在它們看來，不是能夠接受的計(jì)價(jià)方法。
騰訊公眾賬號(hào)的廣告體系，主要以CPC計(jì)價(jià)為主，這才是和微博、百度相重疊的廣告主領(lǐng)域，但朋友圈廣告，委實(shí)不是。
朋友圈廣告這種誕生在社交網(wǎng)絡(luò)上的Feed廣告，最應(yīng)該緊張的，倒是門戶，乃至央視這種大型機(jī)構(gòu)媒體，而不是微博、百度。
而且，我對(duì)一個(gè)用戶看到一則廣告然后予以轉(zhuǎn)發(fā)這件事，深表懷疑。故而，社交關(guān)系鏈能否催動(dòng)廣告的更多展示形成鏈?zhǔn)絺鞑�，這件事怕是有些不靠譜。
七
總體來說，作為一個(gè)新事物，朋友圈廣告剛出發(fā)初期，不會(huì)缺廣告主。
經(jīng)過一段時(shí)期（比如半年）運(yùn)作后，廣告主會(huì)評(píng)判其ROI是否值得跟進(jìn)與再投入，并提出更多的偏向它們的要求。
微信這個(gè)時(shí)候，才會(huì)面臨真正的考驗(yàn)：如何平衡用戶體驗(yàn)與廣告主要求。
這是一步險(xiǎn)招，但業(yè)績(jī)要求與資本壓力，不得不為。不過時(shí)機(jī)不算壞。像微博這樣在走下坡路的時(shí)候大規(guī)模商業(yè)化，才是壞的時(shí)機(jī)。
該來的總要來，越往后拖越不利，騰訊也好，微信也好，應(yīng)該心知肚明。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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