Facebook作為世界知名的社交媒體網(wǎng)站，自然不會(huì)對(duì)廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)有所怠慢。而從市場(chǎng)得到的數(shù)據(jù)可以看出，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告得到了良好的成績(jī)。
1.Facebook移動(dòng)廣告收入在總廣告收入中的占比超過(guò)66%，這背后的功臣是信息流廣告。Facebook移動(dòng)端信息流廣告的點(diǎn)擊率要比PC端高出187%。
2.信息流廣告若想降低對(duì)用戶體驗(yàn)的干擾，除了保證廣告內(nèi)容的質(zhì)量，核心在于提升廣告精準(zhǔn)性和相關(guān)性。
3.Facebook的優(yōu)勢(shì)在于能夠基于用戶行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。如果這一優(yōu)勢(shì)能夠擴(kuò)展，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告野心絕不在于僅做信息流廣告，而是要延伸至整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)。
序、至關(guān)重要的決定
回想自己創(chuàng)建Facebook的十年歷程，扎克伯格會(huì)如何評(píng)價(jià)當(dāng)初那個(gè)讓所有人都感到意外的決定：在用戶每天刷新的頁(yè)面信息流（Feeds）里添加廣告。
如今，F(xiàn)acebook廣告收入中有66%來(lái)自手機(jī)等移動(dòng)端，促成這個(gè)業(yè)績(jī)背后的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就源于當(dāng)初那個(gè)至關(guān)重要的決定。
2011年底，智能手機(jī)的興起讓Facebook團(tuán)隊(duì)覺(jué)察到了危機(jī)：在這個(gè)巴掌小的屏幕上，他們找不到角落來(lái)安置廣告。與此同時(shí)，用戶花在電腦前的時(shí)間正在縮短，PC頁(yè)面右側(cè)那小小的廣告位置已經(jīng)難以吸引廣告主。當(dāng)團(tuán)隊(duì)不得不在移動(dòng)端尋找廣告位時(shí)，扎克伯格終于松口了：我們?yōu)槭裁床粐L試在信息流里放廣告呢？
在《華爾街日?qǐng)?bào)》的描述中，這個(gè)決策讓當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的所有人目瞪口呆，可沒(méi)有人敢問(wèn)為什么，他們擔(dān)心扎克伯格改變主意。2012年1月開始，F(xiàn)acebook信息流廣告最先在PC端測(cè)試，后續(xù)逐漸延伸到移動(dòng)端。自此改變了Facebook的整體廣告收益和結(jié)構(gòu)。
一、迅速崛起的移動(dòng)廣告
移動(dòng)廣告表現(xiàn)亮眼的基礎(chǔ)是大規(guī)模活躍在手機(jī)上的用戶。根據(jù)Facebook財(cái)報(bào)顯示，13.5億的月活躍用戶中，有11.2億都是移動(dòng)端的活躍用戶，其中又有34%的用戶僅使用移動(dòng)端登錄。無(wú)論是移動(dòng)端活躍用戶，還是僅在移動(dòng)端登錄的用戶，其28.6%和79.5%的增長(zhǎng)速度都顯著高于整體用戶13%的增長(zhǎng)率。
與Facebook移動(dòng)端活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)同步，移動(dòng)廣告成為拉動(dòng)Facebook整體收入的核心。從圖表中看出，自2012年第二季度開始上線移動(dòng)端廣告投放后，移動(dòng)廣告收入就呈現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。來(lái)自PC端非移動(dòng)的廣告收入規(guī)�；颈３炙綉B(tài)勢(shì)，沒(méi)有明顯增長(zhǎng)、也未出現(xiàn)下滑。其它如游戲及電商分成類的收入也表現(xiàn)平平。
截止到2014年第三季度，移動(dòng)廣告收入19.5億美元，占總廣告收入66%。其占比的增長(zhǎng)速度在圖表中也可以直觀看出。
二、Facebook如何做移動(dòng)廣告
移動(dòng)端廣告位置：信息流
Facebook的廣告投放位置主要包括三個(gè)：PC頁(yè)面右側(cè)的廣告欄版塊、PC信息流廣告和移動(dòng)端信息流廣告。廣告主進(jìn)入廣告投放系統(tǒng)后，可以開啟想要投放的位置。由此也可看出，F(xiàn)acebook移動(dòng)端廣告基本集中在信息流廣告。
廣告出現(xiàn)在用戶注意力最集中的信息流區(qū)域，對(duì)于Facebook而言，最需要平衡的點(diǎn)就在于，既不能讓廣告影響用戶獲取社交資訊的體驗(yàn)，同時(shí)又不能降低廣告主的投放回報(bào)。想要完成這個(gè)使命，F(xiàn)acebook的武器只有一個(gè)：讓廣告主基于目標(biāo)用戶群投放個(gè)性化的精準(zhǔn)廣告。
基于高質(zhì)量的廣告內(nèi)容和形式、精準(zhǔn)的用戶投放、再加上信息流這一用戶注意力集中的位置，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告效果，無(wú)論從點(diǎn)擊率還是廣告主的投放成本，都顯示出優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)構(gòu)MarinSoftware提供數(shù)據(jù)稱，移動(dòng)端信息流廣告的點(diǎn)擊率要比PC端高出187%，而點(diǎn)擊成本卻低了22%。
移動(dòng)端廣告內(nèi)容：應(yīng)用下載和互動(dòng)廣告的舞臺(tái)
在Facebook上投放廣告，廣告主首先需要確定的就是自己想要投放的廣告內(nèi)容。Facebook廣告后臺(tái)提供了九種廣告內(nèi)容，分別是內(nèi)容（帖子）推廣、主頁(yè)推廣、點(diǎn)擊推廣、轉(zhuǎn)化推廣、應(yīng)用下載推廣、應(yīng)用互動(dòng)推廣、活動(dòng)推廣、消費(fèi)券推廣和視頻推廣。
除了利用Facebook帖子傳達(dá)廣告內(nèi)容，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告最具吸引力的廣告形式集中在應(yīng)用下載和應(yīng)用互動(dòng)推廣。對(duì)于缺少推廣手段的開發(fā)者而言，這種廣告形式可以直接引導(dǎo)用戶下載應(yīng)用或者進(jìn)入已下載的應(yīng)用進(jìn)行活動(dòng)。
第三方廣告投放機(jī)構(gòu)Nanigans曾有數(shù)據(jù)稱，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告收入中，有74%來(lái)自移動(dòng)app的安裝廣告。不過(guò)該數(shù)據(jù)未得到Facebook官方認(rèn)可，主管Facebook廣告業(yè)務(wù)的桑德伯格曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中指出，應(yīng)用下載廣告并不是移動(dòng)廣告的主體。做應(yīng)用下載廣告的也并非只有開發(fā)者，還包括傳統(tǒng)企業(yè)如餐飲公司漢堡王，這些公司需要吸引顧客下載他們的應(yīng)用進(jìn)行點(diǎn)餐或使用優(yōu)惠券等。
移動(dòng)端廣告收費(fèi)方式：CPM+CPC
Facebook針對(duì)廣告的收費(fèi)方式主要分為兩種，一種是按CPM（costper1000impressions），即千人展示成本收費(fèi)，例如，若CPM價(jià)錢為1美元，那么廣告主的廣告每展示一千次，就需要交1美元的廣告費(fèi)。
另一種收費(fèi)方式是CPC（costperclick），廣告主按用戶的每一次點(diǎn)擊付費(fèi)，F(xiàn)acebook所定義的點(diǎn)擊還包括一些互動(dòng)方式，比如贊、評(píng)論或分享等。除了這兩種，部分廣告也可以按CPA（Costperaction）付費(fèi)，即實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果，比如使用了某個(gè)優(yōu)惠券或者應(yīng)用下載等，但這種計(jì)費(fèi)方式的要求比較高，使用范圍非常小。
從廣告主的投放經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)看，大部分推薦使用CPM計(jì)費(fèi)。雖然CPC聽上去更劃算，但從最后的轉(zhuǎn)化效果和投放成本來(lái)看，廣告主發(fā)現(xiàn)CPM的成本更低，而轉(zhuǎn)化效果并不比使用CPC方式差。
桑德伯格也指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶面臨多終端的使用環(huán)境，過(guò)于強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊的廣告并不符合行業(yè)趨勢(shì)。一些Facebook廣告主發(fā)現(xiàn)，90%對(duì)用戶行為產(chǎn)生影響的廣告來(lái)自于那些看了但沒(méi)有點(diǎn)擊的廣告。不同于PC時(shí)代基于cookie的廣告，移動(dòng)時(shí)代的用戶使用多臺(tái)設(shè)備，消費(fèi)行為也出現(xiàn)線上線下融合趨勢(shì)，因此廣告的追蹤效果也需要發(fā)生變化。
移動(dòng)廣告的價(jià)值核心：精準(zhǔn)性+相關(guān)性
放在信息流中的廣告是以犧牲用戶獲取社交信息的體驗(yàn)為代價(jià)，這一點(diǎn)不可否認(rèn)。站在用戶的立場(chǎng)上，廣告的內(nèi)容質(zhì)量、廣告的相關(guān)性是Facebook最重視的方面。如果廣告能做到精準(zhǔn)和相關(guān)，廣告主也可以更低的成本獲得用戶。
如何能做到精準(zhǔn)和相關(guān)？這就回歸到了Facebook所擁有的優(yōu)勢(shì)：了解用戶。用戶在Facebook上喜歡分享和點(diǎn)擊哪些文章、使用什么樣的應(yīng)用、關(guān)注了哪些頁(yè)面、有哪些書影音喜好，這些數(shù)據(jù)都會(huì)成為Facebook用來(lái)判斷一個(gè)用戶身份的依據(jù)，從而幫助廣告主提供精準(zhǔn)投放。
在廣告的投放后臺(tái)，廣告主除了能根據(jù)用戶身份屬性、地理位置、使用設(shè)備能條件投放，還可選擇目標(biāo)投放人群的興趣喜好、行為特點(diǎn)等，比如想要做狗糧的廣告，就可以定位到擁有寵物狗，甚至能定位到是投放給擁有松獅、還是擁有金毛獵犬的寵物狗人士。
為了避免一些失誤的廣告投放給用戶帶來(lái)干擾，F(xiàn)acebook還為用戶提供了信息流廣告的附加選擇：如果用戶發(fā)覺(jué)某條廣告和自己毫不相關(guān)，可以選擇屏蔽該條廣告或者屏蔽該廣告主發(fā)出的所有廣告信息。
三、Facebook移動(dòng)廣告的未來(lái)
信息流廣告的位置是有限的，對(duì)于已經(jīng)增長(zhǎng)到150萬(wàn)的Facebook廣告主群體，想要競(jìng)價(jià)一個(gè)廣告位的成本會(huì)不斷增高，以至于部分小廣告主可能會(huì)失去競(jìng)價(jià)能力，這是Facebook移動(dòng)廣告必然要面臨的一個(gè)瓶頸。
Facebook移動(dòng)廣告的野心不僅僅在于信息流廣告，而是要把這種精準(zhǔn)投放的能力施展到整個(gè)移動(dòng)廣告領(lǐng)域。
在2014年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，桑德伯格分享了Facebook在移動(dòng)廣告領(lǐng)域的新武器：Atlas廣告平臺(tái)和AudienceNetwork。前者是幫助廣告主找到目標(biāo)用戶群、提高廣告投放精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買、銷售、優(yōu)化和跟蹤廣告的一站式服務(wù)。后者是讓廣告可以顯示到Facebook以外的第三方應(yīng)用和網(wǎng)站上，比如移動(dòng)游戲“金·卡戴珊”和音樂(lè)識(shí)別應(yīng)用shazam就已經(jīng)開始承載Facebook廣告。
移動(dòng)廣告市場(chǎng)顯然沒(méi)有進(jìn)入真正的高速增長(zhǎng)階段，“美國(guó)人平均有25%的媒體消費(fèi)時(shí)間花在移動(dòng)端，但廣告主投放在移動(dòng)端的預(yù)算僅占11%。廣告主之所以沒(méi)有很快將目標(biāo)轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，主要原因之一就是移動(dòng)端并沒(méi)有一個(gè)有效的渠道來(lái)承載廣告并計(jì)算廣告的投放效果�！鄙５虏襁@樣解釋。
按照尼爾森的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放精準(zhǔn)度要低于60%，這就意味著十個(gè)人里有四個(gè)人看到的都是錯(cuò)誤的廣告，這些廣告的目標(biāo)群體并非這些用戶。
Facebook的核心優(yōu)勢(shì)就在于大規(guī)模的用戶群和對(duì)這些用戶行為的了解，這些數(shù)據(jù)幫助Facebook能夠提高廣告投放的精準(zhǔn)度。尤其是當(dāng)用戶頻頻使用Facebook賬號(hào)來(lái)登錄第三方應(yīng)用時(shí)，F(xiàn)acebook所獲得的用戶行為數(shù)據(jù)將更加充分。
移動(dòng)廣告市場(chǎng)的另一個(gè)機(jī)會(huì)在于連接線上線下。Facebook之所以重新改造Atlas，就是要將線上營(yíng)銷和線下銷售之間的效果進(jìn)行更準(zhǔn)確的測(cè)量。
當(dāng)然，這一切成功的基礎(chǔ)是，F(xiàn)acebook依舊維持自己全球最大社交平臺(tái)的地位，擁有活躍的用戶，同時(shí)不丟失平臺(tái)吸引力。畢竟其移動(dòng)廣告的夢(mèng)想才初見輪廓。
由此可見，今后Facebook或?qū)⑦M(jìn)一步發(fā)展移動(dòng)廣告，同時(shí)促進(jìn)自己的廣告平臺(tái)發(fā)展。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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