隨著新媒體時(shí)代的到來，各大企業(yè)主也紛紛加強(qiáng)了對(duì)于數(shù)字廣告的重視和投入。從先前的數(shù)據(jù)中我們可以看到，聯(lián)合利華早在2013年就將其數(shù)字廣告預(yù)算增加了40%，而美國(guó)市場(chǎng)中35%的廣告預(yù)算也劃分至數(shù)字媒體。
與此同時(shí)，寶潔也把它全美廣告預(yù)算的1/3投入數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)中。就在快速消費(fèi)品巨頭們轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的時(shí)候，不少快消品企業(yè)對(duì)于這一趨勢(shì)卻仍踟躕不前。一位廣告代理公司CEO曾在一次年度客戶回訪中，被他的快消品客戶問道：數(shù)字廣告對(duì)于品牌廣告主來說真的有效嗎？
為此，在總結(jié)各方觀點(diǎn)后，為大家送上“選擇數(shù)字廣告的8大理由”。
1、數(shù)字廣告可以驅(qū)動(dòng)銷售和ROI
咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森在過去7年間完成了超過800份市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)象包括超過300個(gè)快消品品牌和80家企業(yè)，總結(jié)出在線廣告與消費(fèi)者線下購(gòu)買之間的種種關(guān)聯(lián)。尼爾森總結(jié)道，對(duì)于品牌廣告主來說，每投入1美元在在線廣告上，即可獲得平均3美元的銷售增長(zhǎng)。
payback：投資回報(bào)率。尼爾森在調(diào)查中用每千戶家庭營(yíng)收revenueperthousandhouseholds(RPM)對(duì)比數(shù)字廣告中每千次展示費(fèi)用（CPM），以此得出回報(bào)率。
2、數(shù)字廣告將提高其他非數(shù)字渠道的營(yíng)銷效果
一份來自BrandScience和微軟共同發(fā)表的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)報(bào)告顯示，在線廣告不光可以為其自身帶來杰出的ROI表現(xiàn)，更可以帶動(dòng)其他媒體渠道。
報(bào)告對(duì)比研究了有在線營(yíng)銷元素和沒有在線營(yíng)銷幫助兩種情況下，各個(gè)渠道ROI的表現(xiàn)，結(jié)果十分引人注目，混合有在線廣告元素的所有媒體，其ROI表現(xiàn)都獲得了巨大的提升，其中廣播媒體上漲4%，戶外媒體上漲51%，電視媒體更是上漲高達(dá)71%。
3、數(shù)字廣告的影響力貫穿整個(gè)消費(fèi)流程
汽車制造商一直以來都對(duì)數(shù)字廣告給消費(fèi)者購(gòu)買帶來的影響十分困惑，于是咨詢公司McKinsey（麥肯錫）調(diào)查了超過9000名新車購(gòu)買用戶，從24個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)出發(fā)，了解哪一個(gè)觸點(diǎn)最能影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法并最終促成購(gòu)車轉(zhuǎn)化。
他們?cè)谡{(diào)查結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，數(shù)字廣告不光可以為品牌樹立更高的品牌認(rèn)知，并且在購(gòu)買轉(zhuǎn)化渠道中起到了主導(dǎo)性的作用。（在麥肯錫的調(diào)查中，該渠道被稱作“consumerdecisionjourney”即消費(fèi)者決斷之旅）
傳統(tǒng)的媒體渠道，品牌會(huì)受限于渠道的影響力而導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)呈離散狀態(tài)，而數(shù)字媒體則可以更大程度的連貫起整個(gè)品牌的營(yíng)銷策略。
4、數(shù)字媒體可以更好的形成口碑傳播
根據(jù)尼爾森的調(diào)查，92%的消費(fèi)者樂于相信來自家人或朋友對(duì)于某一產(chǎn)品的看法，這種口碑效應(yīng)所起的作用事實(shí)上超過了所有式樣的廣告，毫無疑問的是，數(shù)字廣告成為了助推這一高效說服渠道的引擎。
在一項(xiàng)來自ShareThis的量化報(bào)告“量化社交媒體價(jià)值”中寫道：
用戶評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物選擇的影響是巨大的，遠(yuǎn)高于品牌和價(jià)格因素，超過57%的消費(fèi)抉擇基于用戶評(píng)價(jià)。
社交推薦與個(gè)人使用評(píng)價(jià)有著幾乎同樣的鼓勵(lì)消費(fèi)作用，有9.5%的消費(fèi)者在通過互聯(lián)網(wǎng)社交推薦之后產(chǎn)生了購(gòu)物傾向，而有10.6%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閭�(gè)人使用評(píng)價(jià)而購(gòu)物。與之相對(duì)應(yīng)的是，負(fù)面推薦和評(píng)價(jià)將會(huì)極大的打擊消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，超過11%消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)樨?fù)面評(píng)論而不購(gòu)買某一商品。
另外，非常有意思的一點(diǎn)是，社交分享和評(píng)論將讓消費(fèi)者在看過積極評(píng)價(jià)之后，愿意為價(jià)格高于心理預(yù)期的產(chǎn)品買單，品牌的附加值得到了變相的提升。據(jù)ShareThis計(jì)算，家用汽車的價(jià)值上升達(dá)3708美元，平板電腦上升24.91美元，家用商品上升0.92美元
5、數(shù)字創(chuàng)意帶動(dòng)交互并提升品牌
眾所周知,廣告創(chuàng)意的質(zhì)量是廣告效果最重要的決定因素。一項(xiàng)來自comScoreARS研究表明：創(chuàng)意質(zhì)量為品牌營(yíng)銷帶來了一半以上的提高，是特定媒體計(jì)劃的四倍。
數(shù)字廣告創(chuàng)意將視覺、聲音和動(dòng)作引入交互維度,卓越的交互將驅(qū)動(dòng)品牌效益。
例如，IAB、comScore和VibrantMedia?共同研究關(guān)于移動(dòng)廣告的有效性，研究對(duì)象包括奧利奧，Hellman’s和微軟WindowsPhone。他們將與標(biāo)準(zhǔn)banner廣告進(jìn)行包括交互性在內(nèi)的各方面對(duì)比。
三個(gè)廣告活動(dòng)的結(jié)果表明：消費(fèi)者更樂于與MobileRisingStar廣告進(jìn)行互動(dòng)，其數(shù)量是普通banner廣告的2倍，并且品牌印象在互動(dòng)之后得到了非常大程度的提升(83%的用戶提升了對(duì)于相關(guān)品牌的印象,74%的用戶對(duì)品牌產(chǎn)生記憶,22%的用戶能回憶起廣告信息,12%的用戶會(huì)推薦品牌)。
6、數(shù)字廣告比傳統(tǒng)媒體更高效
盡管從廣泛的媒介選擇中，概括媒體成本是件危險(xiǎn)的事情,但數(shù)字廣告通常被視為觸及受眾最有效的方法。更準(zhǔn)確的說，從轉(zhuǎn)化成本上講，IAB估計(jì)數(shù)字廣告的效果要比直接發(fā)送郵件高出五到六倍。
表中綠色部分為數(shù)字廣告轉(zhuǎn)化成本，由上至下以此為電視廣告、廣播、在線廣告、OOH和紙媒。價(jià)格從左到右依次增長(zhǎng)。
7、數(shù)字廣告對(duì)到達(dá)受眾至關(guān)重要
在2013年,美國(guó)成年人在數(shù)字媒體上花費(fèi)的時(shí)間超過了電視,并且這一差距可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)估計(jì),美國(guó)成年人每天花4個(gè)小時(shí)28分看電視，然而，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備,美國(guó)成年人今年預(yù)計(jì)每天花費(fèi)5個(gè)小時(shí)46分鐘在數(shù)字媒體上。
數(shù)據(jù)來自eMarketer
8、數(shù)字廣告比我們所知的更有效
其實(shí)當(dāng)今用來衡量媒體投資回報(bào)（ROI）的工具并不完全適合數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了數(shù)字媒體所帶來的收益。快消品聯(lián)盟和尼爾森一起進(jìn)行了一項(xiàng)研究,以更好地了解數(shù)字媒體的歸因分析?。
包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、卡夫食品、金佰利、凱洛格等在內(nèi)的聯(lián)盟成員發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷組合模型低估了數(shù)字廣告的作用。例如,Facebook廣告的ROI被低估了48%，谷歌搜索廣告被低估了39%。
結(jié)論
數(shù)字廣告已經(jīng)證明了自身對(duì)于品牌營(yíng)銷者的必要性，每天他都在為消費(fèi)者創(chuàng)造新的產(chǎn)品需求，增加產(chǎn)品互動(dòng)并將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度。但即便如此，市場(chǎng)中的懷疑論者依然不少。
從上述的數(shù)據(jù)中可以看出，數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來，今后數(shù)字廣告將對(duì)于品牌廣告主產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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