習(xí)慣收看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶們發(fā)現(xiàn)，最近幾年里，在線視頻廣告越來(lái)越多，時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，不斷“臃腫”的視頻貼片廣告讓用戶不堪其擾。
可以說(shuō)，視頻貼片廣告是把雙刃劍，廣告可以為商家?guī)?lái)豐厚利潤(rùn)，也可能因?yàn)槌L(zhǎng)的廣告而導(dǎo)致用戶流失。如何用好這把劍，值得專家、企業(yè)、網(wǎng)友共同探討。
廣告太長(zhǎng)，商家不可竭澤而漁
“視頻行業(yè)已經(jīng)變化，但網(wǎng)站還只是通過(guò)加長(zhǎng)廣告時(shí)間的老辦法贏利�！币幻矚g看美劇的受訪者說(shuō)，“現(xiàn)在每集美劇前面差不多有1分鐘的廣告，有的中間還要再插播45秒的廣告，如果網(wǎng)絡(luò)狀況不理想或不慎點(diǎn)進(jìn)廣告鏈接，那么就得重看一遍廣告，這體驗(yàn)簡(jiǎn)直是苦不堪言�！�
記者在搜狐視頻、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站看到，一個(gè)熱門(mén)的綜藝節(jié)目，片前廣告時(shí)長(zhǎng)可達(dá)77秒。記者注意到，在網(wǎng)頁(yè)下方的評(píng)論欄里，有不少網(wǎng)友留言：“等待廣告的時(shí)間可以去上個(gè)廁所�！�
如今，播放視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最主要的應(yīng)用之一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，2014年上半年，移動(dòng)端視頻用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)易觀國(guó)際近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為46.7億元人民幣，較2014年第二季度增長(zhǎng)13.7%，與去年同期相比增長(zhǎng)43.6%。從整體市場(chǎng)份額來(lái)看，2014年第三季度，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝PPS、搜狐視頻分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入的前三名。
易觀國(guó)際研究發(fā)現(xiàn)，受益于熱播劇、熱播綜藝等優(yōu)質(zhì)資源的廣告貢獻(xiàn)，2014年第三季度視頻市場(chǎng)廣告規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，內(nèi)容依舊是視頻市場(chǎng)廣告的核心增長(zhǎng)帶動(dòng)因素。
但是，過(guò)長(zhǎng)的視頻廣告也令用戶普遍反感。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)DCCI的一項(xiàng)調(diào)查，能忍受45秒視頻廣告的用戶只占3.8%，能忍受60秒的用戶則降至2.1%。然而，許多視頻的片前廣告?zhèn)�數(shù)不斷增加，時(shí)間更是不斷延長(zhǎng)，超過(guò)60秒的廣告已不少見(jiàn)。
華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院教授黃武雙認(rèn)為，視頻片前加廣告無(wú)可厚非，但關(guān)鍵要有度。一些網(wǎng)站無(wú)節(jié)制地濫加廣告，完全不顧用戶體驗(yàn)，過(guò)度逐利，是典型的殺雞取卵的做法。如果視頻廣告的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)用戶的忍耐，就會(huì)出現(xiàn)用戶大量流失現(xiàn)象，網(wǎng)站也會(huì)得不償失。
贏利模式單一，法律監(jiān)管滯后
雖然我國(guó)對(duì)于電視劇插播廣告和電影貼片廣告都已有規(guī)范和限制，但因網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展過(guò)快，目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)貼片廣告相關(guān)立法相對(duì)滯后。
據(jù)了解，現(xiàn)行的《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》出臺(tái)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未興起，因此兩部法律均未涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題，這給如今網(wǎng)絡(luò)貼片廣告相關(guān)案件審理帶來(lái)了一些困難。
北京國(guó)龍影業(yè)發(fā)行股份有限公司西北區(qū)域負(fù)責(zé)人溫嬌陽(yáng)說(shuō)，現(xiàn)在電視臺(tái)播電視劇不允許插播廣告，電影貼片廣告也限制在10分鐘以內(nèi)，因此不少?gòu)V告流向目前尚無(wú)“禁令”的網(wǎng)絡(luò)貼片廣告。
一名業(yè)內(nèi)人士表示，視頻貼片廣告的長(zhǎng)度主要與兩個(gè)因素有關(guān)：一是視頻點(diǎn)擊量越高，廣告時(shí)間越長(zhǎng);二是網(wǎng)站會(huì)在一些獨(dú)播節(jié)目和原創(chuàng)劇前加播廣告，以更快收回成本。
“目前廣告收入占視頻網(wǎng)站總收入的九成以上，缺少其他的贏利手段，短期內(nèi)很難擺脫對(duì)貼片廣告的依賴�！秉S武雙說(shuō)。
據(jù)分析，贏利模式單一和運(yùn)營(yíng)成本較高的壓力，導(dǎo)致一些視頻網(wǎng)站采取了竭澤而漁的做法，加上廣告內(nèi)容雜亂，缺乏與受眾的互動(dòng)，極大地?fù)p害了用戶體驗(yàn)。
此外，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告監(jiān)管工作的“多龍治水”，也是導(dǎo)致目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)混亂的另一個(gè)原因。工商、工信、食藥監(jiān)、公安等部門(mén)，均在不同程度和層面享有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告行為的監(jiān)管權(quán)，這在實(shí)踐中不可避免地造成了監(jiān)管范圍的交叉等問(wèn)題。
貼片廣告瘦身，有待業(yè)務(wù)創(chuàng)新
為使網(wǎng)民不再為“臃腫”的視頻貼片廣告所困擾，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告模式顯然需要尋找創(chuàng)新的思路和模式，在滿足企業(yè)贏利需求及用戶體驗(yàn)二者之間找到共贏點(diǎn)。
近期有國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站推出了“浮屏”和“視鏈”等方法，成為改變視頻廣告單一模式的新嘗試�！案∑痢敝冈诓挥绊懹^看的前提下，把商品的廣告詞在屏幕上方直接浮動(dòng)打出;而“視鏈”則是通過(guò)對(duì)影視劇中人、物的注釋，并鏈接有關(guān)的信息介紹頁(yè)面，提供更立體化的觀看體驗(yàn)。
但有專家認(rèn)為，這一創(chuàng)新模式能否成功，尚待更多的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)�？傮w而言，視頻網(wǎng)站廣告既不能直接照搬傳統(tǒng)的電視廣告形態(tài)，也不能超前做那些讓廣告客戶缺乏安全感的“空中樓閣”，應(yīng)該進(jìn)一步創(chuàng)新贏利模式。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)格局也在快速變化，如今愛(ài)奇藝已被納入百度旗下，阿里集團(tuán)也收購(gòu)了優(yōu)酷土豆，而百度與阿里集團(tuán)都以“大數(shù)據(jù)”見(jiàn)長(zhǎng)。不少專家認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)貼片廣告的營(yíng)銷(xiāo)形式創(chuàng)新肯定會(huì)圍繞“大數(shù)據(jù)”展開(kāi)，這一趨勢(shì)也應(yīng)引起行業(yè)和相關(guān)各方的注意與研究。
搜狐公司CEO張朝陽(yáng)同樣看重“大數(shù)據(jù)”技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的提升。以打通搜狐全平臺(tái)的技術(shù)產(chǎn)品為先導(dǎo)，給用戶最好的體驗(yàn)，是他為搜狐視頻制定的2015年發(fā)展戰(zhàn)略之一。
此外，云技術(shù)也在創(chuàng)新在線視頻廣告的呈現(xiàn)方式�！氨热缬脩艨梢赃x擇跳過(guò)廣告，但必須大聲讀出品牌的名字，這就是使用了搜狗的云語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，其實(shí)對(duì)品牌宣傳更有好處�！睆埑�(yáng)表示。
建立指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，劃出禁止紅線
有專家指出，針對(duì)視頻廣告出現(xiàn)的問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)在立法、監(jiān)管等方面有所作為，對(duì)現(xiàn)行《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)條款進(jìn)行修訂，尤其是對(duì)用戶反映的廣告過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題，應(yīng)給出一個(gè)具體的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和禁止紅線。
“未來(lái)還可整合廣告協(xié)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的資源，考慮設(shè)置相應(yīng)的網(wǎng)上投訴中心和全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，由用戶根據(jù)自己的體驗(yàn)對(duì)相關(guān)視頻網(wǎng)站的廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，用戶通過(guò)屏幕截圖的形式將不良廣告界面直接網(wǎng)上投訴，交由行業(yè)協(xié)會(huì)或轉(zhuǎn)交監(jiān)管部門(mén)處理�！秉S武雙表示。
黨的十八屆四中全會(huì)作出全面推進(jìn)依法治國(guó)重大決策。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告行業(yè)內(nèi)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，在法治層面規(guī)范我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告市場(chǎng)，在立法、監(jiān)管方面的與時(shí)俱進(jìn)才是解決該行業(yè)亂象的根本之策。
有法律專家指出，首先，應(yīng)該盡快在現(xiàn)行《廣告法》中增加關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的條款，解決目前無(wú)法可依的問(wèn)題;其次，在對(duì)現(xiàn)行《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)條款進(jìn)行修訂的同時(shí)，應(yīng)積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)用戶的監(jiān)管作用。
“不久前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《協(xié)會(huì)自律公約》曾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)垃圾廣告的遏制發(fā)揮了積極作用�！秉S武雙說(shuō)。他表示，未來(lái)可整合中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的資源，設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)管體系。
此外，專家還建議政府應(yīng)盡快改變“多龍治水”的局面，可仿效美國(guó)LAB(互聯(lián)網(wǎng)廣告管理署)，建立起全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心。同時(shí)，針對(duì)現(xiàn)行廣告立法中缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)入機(jī)制問(wèn)題，建立相應(yīng)的從業(yè)資格認(rèn)證制度，從而完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。
希望相關(guān)部門(mén)能夠?qū)σ曨l貼片廣告泛濫的情況引起重視，并針對(duì)狀況開(kāi)展相關(guān)的監(jiān)管措施。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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