以衛(wèi)視為代表的全國電視媒體在年底這段時間華麗地忐忑不安地圈走廣告主2015年的廣告預(yù)算之后，終于可以緩一口氣了。
在這樣的背景下，與衛(wèi)視迥然不同的是，央視顯得格外冷靜，除了常規(guī)的簽約認(rèn)購以外，招標(biāo)標(biāo)的和廣告產(chǎn)品都進(jìn)行了縮減，從廣告產(chǎn)品分析：央視似乎更加重視廣告的傳播質(zhì)量和用戶的傳播效率。
中國電視廣告已經(jīng)有50個年頭了，步入中年的電視廣告在新媒體的擠壓下普遍感到焦慮，2014年是中國電視工業(yè)化產(chǎn)品最后的“炮轟”——如果再繼續(xù)這樣以招標(biāo)競價炮轟廣告主，無疑是在封堵自己的后路，更駭人聽聞一點是葬送自己的廣告資源。
的確，衛(wèi)視塔尖上幾檔豪華的電視節(jié)目為自己的大投入大制作大營銷贏得了豐厚的資本，《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》《中國好聲音》《我是歌手》《偶像來了》，掙得盆滿缽滿，
但作為廣告主，這種動輒幾億十幾億的廣告投放值得嗎？投資與回報成正比嗎？這種“大轟大嗡式”電視廣告招標(biāo)方式，符合市場規(guī)律嗎？企業(yè)還會繼續(xù)心甘情愿地被“任性”嗎？值得思考，更值得深究。
我認(rèn)為2015是中國電視從廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)向投資融合的發(fā)展元年。
從廣告主發(fā)展趨勢看，廣告投放的陣營發(fā)生了裂變，這順應(yīng)了我的“7/2/1理論”，即：70%的廣告主的媒介量只占總投放的額的10%，20%的廣告主投放額只占總投放量的20%，而10的廣告主的投放量占投放總量的70%，分化導(dǎo)致10%的廣告主，正在準(zhǔn)備建立新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，10個億的單純廣告投放，不如變?yōu)槲幕顿Y——成立自己的影像制作團(tuán)隊，和電視臺和網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)合作制造影像產(chǎn)品，或者說電視節(jié)目，跨界跨頻道，實現(xiàn)品牌融合交叉和聯(lián)動，這樣既可以把簡單的階段性廣告投放變成文化投資，實現(xiàn)品牌溢價和深度傳播和可持續(xù)性，又可以實現(xiàn)投資回報，把廣告產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告產(chǎn)業(yè)。
其次，廣告主一旦實現(xiàn)網(wǎng)臺聯(lián)動機(jī)制，就可以將電視的衍生產(chǎn)品，變成可持續(xù)發(fā)展的鏈條，就像好萊塢的衍生產(chǎn)品一樣：舉例說明：以某某品牌冠名《美味星婆媳》為例，在取得權(quán)益之后，就可以將“好婆媳”做為產(chǎn)品名稱線下產(chǎn)品在賣場售賣，將電視產(chǎn)品真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，目前，有些企業(yè)已經(jīng)在產(chǎn)品包裝上實現(xiàn)了和電視節(jié)目的互動和廣告提示，但這只是初級階段，真正的融合是：將電視視頻節(jié)目產(chǎn)品化，渠道化，產(chǎn)品和影像節(jié)目相互作用相互促進(jìn)，將劇情，人物，道具格式化，就像好萊塢曾經(jīng)做的那樣，但在中國市場大背景下，必須注入新的生命力（這一點將另文闡述）。
電視單向傳播的窘境，對電視產(chǎn)業(yè)和廣告產(chǎn)品的研究，以及對自身產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品在媒介作用下的發(fā)展與完善是企業(yè)被逼出來的戰(zhàn)略調(diào)整。實質(zhì)上，有些企業(yè)已經(jīng)在做這方面的嘗試了，媒體應(yīng)當(dāng)熱烈熱情地?fù)肀н@樣的投資和跨界的戰(zhàn)略融合。
另外，電視陣營的“7/2/1理論”也在發(fā)生作用：即：70%的電視機(jī)構(gòu)只分享了廣告總額10%的資本，20%的電視機(jī)構(gòu)分享了20%的廣告資源，而10%的電視臺拿到了全國廣告總額70%的資本；另外一個現(xiàn)象：電視產(chǎn)品也在發(fā)生質(zhì)變，從一個綜合電視臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析，“7/2/1理論”在支撐著整個電視事業(yè)：電視臺70%的電視產(chǎn)品和播出時間成本并沒有獲得70%的廣告費，但這些電視節(jié)目卻是電視臺花費70的精力人力物力原創(chuàng)的自制產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品叫好不叫座，這在企業(yè)幾乎是不能容忍的產(chǎn)品“倒掛”，但電視機(jī)構(gòu)承載的使命和企業(yè)不同，我們可以不以成本考慮電視產(chǎn)品和播出時間成本，但未來的電視發(fā)展方向?qū)⑷莶坏眠@種現(xiàn)象再延續(xù)下去，電視機(jī)構(gòu)幾檔“高精尖”節(jié)目挽救不了電視的頹勢，新常態(tài)下，央視穩(wěn)健的策略符合中國廣告的業(yè)態(tài)，值得肯定。當(dāng)然，電視人在盡可能回避“條條框框”干預(yù)下正在努力地挽救電視，將工業(yè)化的電視和信息化智能化的電視融為一體。，畢竟每天有8.3億人在看電視，我們似乎從湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視等等等等身上看到了電視的希望。但《爸爸去哪兒》之后呢，《非誠勿擾》之后呢，電視節(jié)目的創(chuàng)新是必然，和互聯(lián)網(wǎng)互動是必然，但電視衍生產(chǎn)品的開發(fā)也是必然——好在傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)覺悟，好在中國廣告發(fā)展的傳播方向和傳播方式在發(fā)生也必將發(fā)生裂變，單純的廣告投放已經(jīng)強(qiáng)弩之末，新趨勢，新挑戰(zhàn)已經(jīng)呈現(xiàn)，企業(yè)人，電影電視人，互聯(lián)網(wǎng)人，迎來了大融合大發(fā)展的良好契機(jī)。
由此可見，想要發(fā)展好中國電視廣告行業(yè)市場的人們，是時候行動起來了。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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