營(yíng)銷1.0、2.0的時(shí)代一去不復(fù)返了。
當(dāng)企業(yè)主剛剛學(xué)會(huì)買流量、SEO、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，新一次浪潮已經(jīng)洶涌襲來(lái)，而且異常兇猛！新興的先鋒互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告大戶的快速消費(fèi)品公司，已經(jīng)先知先覺(jué)地大膽探索。
這一次，是場(chǎng)景營(yíng)銷。本期“數(shù)字營(yíng)銷新秩序”的案例，是易到用車與百威啤酒合作力推的“百威專車”活動(dòng)。（掃描文末二維碼關(guān)注可查看更看系列文章）
【互聯(lián)網(wǎng)思維做公益：愛(ài)的代駕?】
互聯(lián)網(wǎng)思維一個(gè)很重要的打法就是創(chuàng)建連接、跨界嫁接。不懂沒(méi)關(guān)系，直擊商業(yè)本質(zhì)自己玩。有時(shí)候，這種混不吝反而是一種極大的優(yōu)勢(shì)�，F(xiàn)在，幾乎每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)不都驚呼：門口來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)的野蠻人！
先介紹一下案例本身的情況。該活動(dòng)是易到、百威聯(lián)合推出的，也是《愛(ài)的代駕》公益電影推廣的一部分。
12月8日到14日這一周，雙方會(huì)在北京、上海、廣州這三大特級(jí)城市聯(lián)合發(fā)起“百威專車”公益項(xiàng)目。用戶只要通過(guò)易到用車App預(yù)定百威專屬車型（全部為奔馳E系車型），不僅僅能享受到超值品質(zhì)的豪車出行（以經(jīng)濟(jì)車型15元/半小時(shí)起步的價(jià)格租賃），更可現(xiàn)場(chǎng)100%獲得百威金尊的神秘大禮，讓“喝酒不開(kāi)車”的公益理念再度升級(jí)。
與此同時(shí)，配合長(zhǎng)達(dá)45天的地面推廣。易到、百威將在全國(guó)15個(gè)主要城市，聯(lián)合數(shù)百家中高端餐飲機(jī)構(gòu)進(jìn)行。用戶通過(guò)暢飲“百威金尊”就可以享受易到用車的專車服務(wù)，讓“安全出行”的理念進(jìn)一步落地。
此外，這也不只是一個(gè)推廣行動(dòng)，同時(shí)也是一個(gè)公益行動(dòng)。在“《愛(ài)的代駕》微電影發(fā)布會(huì)”儀式上，交通部領(lǐng)導(dǎo)也蒞臨指導(dǎo)，因?yàn)榉窒沓鲂小h(huán)保出行、智能出行、公益出行本身就是一種正能量。
據(jù)悉，此次聯(lián)合推廣是易到用車與百威合作的真正開(kāi)始，雙方有意將公益活動(dòng)大力做深、做廣。
【場(chǎng)景化的品牌聯(lián)動(dòng)】
一個(gè)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)分享出行領(lǐng)頭羊，提供的是互聯(lián)網(wǎng)思維（互聯(lián)網(wǎng)）、APP用車（軟件）平臺(tái)、大量專車（硬件）；一個(gè)是全球著名啤酒品牌，提供的是品牌勢(shì)能（網(wǎng)上網(wǎng)下都有）、深達(dá)全國(guó)的線下渠道（軟）、啤酒（硬）。這是啥節(jié)奏？
作為一個(gè)營(yíng)銷老兵，我將其稱之為場(chǎng)景化的捆綁式品牌聯(lián)動(dòng)。
“場(chǎng)景”本來(lái)是一個(gè)影視劇用語(yǔ)，指在一定的時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的一定行動(dòng)，或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體畫(huà)面，是通過(guò)人物的行動(dòng)和生活事件來(lái)表現(xiàn)劇情內(nèi)容發(fā)展過(guò)程中的階段。從電影技術(shù)角度講，是指在一個(gè)單獨(dú)的地點(diǎn)拍攝的一組連續(xù)的鏡頭。
我認(rèn)為，在新的營(yíng)銷理念中，“場(chǎng)景”便是指在用戶某個(gè)真實(shí)生活環(huán)節(jié)中，適時(shí)提供其可能需要的、以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)，比如燒烤攤旁邊賣飲料生意不火才怪。中國(guó)古語(yǔ)云“錦上添花不如雪中送炭”，就是這個(gè)道理。
有專家VIKISPEAKING指出：在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，廣告就像在教堂里放廣播，消費(fèi)者只能靜靜地呆在一個(gè)封閉的地方聽(tīng)品牌“傳教”——這種單向傳播的“美好”時(shí)光已經(jīng)一去不復(fù)返。在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能設(shè)備占領(lǐng)一切的時(shí)代，品牌從神壇走下來(lái)，開(kāi)始琢磨如何搭建自己的“游樂(lè)場(chǎng)”，在場(chǎng)景中找到洞察，在場(chǎng)景中找到靈感，吸引消費(fèi)者的“參與感”。
現(xiàn)在，易到用車已經(jīng)擁有了200多萬(wàn)名高素質(zhì)會(huì)員，這既是易到的衣食父母，也成了他們手中最好的牌----強(qiáng)大的場(chǎng)景。而通過(guò)合作接入伙伴服務(wù)和資源置換，不斷創(chuàng)新用戶體驗(yàn)，這就形成了一個(gè)良性的閉環(huán)，讓易到用車成為了一個(gè)強(qiáng)勁的場(chǎng)景平臺(tái)。
【強(qiáng)勢(shì)連接才有強(qiáng)大場(chǎng)景】
今年的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（GMIC），提出了一個(gè)觀點(diǎn)：未來(lái)，人、服務(wù)、設(shè)備的一切都會(huì)智能化，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彼此連接在一起。那些真正具備連接能力的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將具備最大價(jià)值，叫做“連接型”公司。
這段時(shí)間以來(lái)，我對(duì)連接型公司的觀察很多。所謂“連接型”公司，即是將人與線下的商業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接在一起。在這類公司中，如何連接是一個(gè)問(wèn)題，連接什么也是一個(gè)問(wèn)題。
易到用車的使用場(chǎng)景和形態(tài)，屬于高黏性與高頻次應(yīng)用，具有很高的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)比率，鎖定了 “最后一公里”，就是包括商務(wù)、旅行每個(gè)節(jié)點(diǎn)之點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)連接！而遍布全國(guó)的易到專車、司機(jī)和服務(wù)過(guò)程，則構(gòu)成了強(qiáng)大的場(chǎng)景。
與此同時(shí)，隨著消費(fèi)者需求的不斷增長(zhǎng)和日益多元化，易到的用戶顯然已經(jīng)不僅僅滿足于司機(jī)行為的規(guī)范化管理，比如主動(dòng)打開(kāi)車門、幫忙提行李、提供礦泉水、紙巾、雨傘拖鞋和充電器等。用戶對(duì)智能用車的期望越來(lái)越高，愈發(fā)追求更加舒適、更加周到、甚至更加驚喜的乘坐體驗(yàn)。
今年8月，易到用車就與東方風(fēng)行集團(tuán)旗下的靜佳達(dá)人合作，推出了“訂制車載香氛精油”，將個(gè)性化服務(wù)擴(kuò)展到了一個(gè)全新的領(lǐng)域——嗅覺(jué)。這也是通過(guò)場(chǎng)景做跨界連接的一個(gè)生動(dòng)案例。
有場(chǎng)景、有連接，未來(lái)一切皆有可能。正如所言，如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的搭配（產(chǎn)品/品牌x場(chǎng)景），越能擦出讓人驚喜的火花！
【結(jié)束語(yǔ)】
我認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的核心精神之一“分享”思維模式下，資源越用越有價(jià)值，分享就是獲取，消耗就是積累，此之謂“勢(shì)能”。如果你不相信這一點(diǎn)，就說(shuō)明你并不真正相信互聯(lián)網(wǎng)的力量！
互聯(lián)網(wǎng)給我們了一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，可以把人和一切、供給和需求，方便地通過(guò)“場(chǎng)景”建立連接，讓這種連接在有需要時(shí)隨時(shí)被激活�，F(xiàn)在一邊做公益一邊享受低價(jià)豪車，易到和百威的品牌和用戶互相打通，這就是一個(gè)創(chuàng)新性的“連接”，一個(gè)經(jīng)典的場(chǎng)景營(yíng)銷。
讓場(chǎng)景營(yíng)銷來(lái)的更猛烈些吧！希望下一個(gè)案例是你。歡迎推薦、自薦。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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