在最近幾年中，地產(chǎn)廣告公司早已在地產(chǎn)行業(yè)跌宕起伏中慢慢成為最容易開(kāi)業(yè)也最容易歇業(yè)的行業(yè)了。紙媒基本上可以說(shuō)是氣若游絲了，而殉葬的將是廣告公司和公關(guān)公司（說(shuō)印刷廠、報(bào)攤是不是有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了？），因?yàn)槠ぶ淮婷珜⒀筛铰铮?/P>
筆者年輕的時(shí)候也在廣告公司做過(guò)兩年的文案，廣告公司最會(huì)玩的就是裝逼體了（以紅×溝通的古典裝逼體為代表），但如果把這套語(yǔ)言體系搬到微信等社交網(wǎng)絡(luò)上，估計(jì)會(huì)被當(dāng)成神經(jīng)病。至于公關(guān)公司，到現(xiàn)在還有人在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)新聞通稿呢，估計(jì)也發(fā)不了幾天了。
怎么辦？等死唄。真的沒(méi)辦法，因?yàn)樗季S模式的改變沒(méi)那么容易。
“老黃，聽(tīng)說(shuō)上海騰鯉不做了，屬實(shí)？”
“是的。關(guān)掉了，趁還來(lái)得及！”
這幾天，收到很多朋友圈的信息求證，我也回上同樣的肯定回答。隨著將一并關(guān)掉的還有武漢、合肥公司。
其實(shí)公司早就危機(jī)四伏了，七年里為擔(dān)憂我對(duì)公司的控制權(quán)，上海公司四易總經(jīng)理，在經(jīng)過(guò)推動(dòng)員工持股失敗后，而必須為給核心員工找出路我只能外出開(kāi)拓分公司，以此來(lái)平衡公司的發(fā)展。
但上海作為輸出總部，公司每次管理人員更替都帶來(lái)人員、管理、文化甚至專(zhuān)業(yè)力量的斷層，上海公司從最多時(shí)的上百人，年服務(wù)數(shù)十個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，到更換經(jīng)營(yíng)者之后的連續(xù)項(xiàng)目丟失、人員流失、經(jīng)營(yíng)維艱。在三次救火上海公司之后，終于，當(dāng)?shù)谒拇蚊鎸?duì)公司的千瘡百孔時(shí)我也沒(méi)信心玩下去了。
我們都還欠缺智慧吧，無(wú)法擺脫“同甘共苦、同床異夢(mèng)、同室操戈、同歸于盡”的中國(guó)合伙人式的輪回。幸好，趁還來(lái)得及，關(guān)掉身后的門(mén)，不要溫和地走進(jìn)那個(gè)良夜，白晝將盡，暮年仍應(yīng)燃燒咆哮。
朋友建議寫(xiě)點(diǎn)東西，也算自己反思也供同行參考，希望你們轉(zhuǎn)型也還來(lái)得及，祝你們好。
“老板，我們還有明天嗎？”
入地產(chǎn)廣告十三年，創(chuàng)業(yè)也七年了，前幾年老是自己在問(wèn)公司的明天在哪里？這兩年連員工也開(kāi)始問(wèn)“老板，我們還有明天嗎？”
事實(shí)上，這些年地產(chǎn)廣告公司早已在地產(chǎn)行業(yè)跌宕起伏中慢慢成為最容易開(kāi)業(yè)也最容易歇業(yè)的行業(yè)了。
表面上看，公司的解散是股東的目標(biāo)不統(tǒng)一與推進(jìn)員工股權(quán)改制的失敗，而更深層次的原因是與其它傳統(tǒng)行業(yè)一樣，受互聯(lián)網(wǎng)思維沖擊，傳統(tǒng)廣告行業(yè)成為最悲催的行業(yè)之一，專(zhuān)業(yè)瓶頸、成本上升、人才泡沫，像三把利劍隨時(shí)都懸垂在我們頭頂上。
之所以撐到現(xiàn)在，與其說(shuō)是對(duì)未來(lái)還抱有希望，不如說(shuō)是沒(méi)有十足的勇氣面對(duì)失去。
但真正能打跨我們甚至這個(gè)行業(yè)的是專(zhuān)業(yè)瓶頸，無(wú)法為開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造更多價(jià)值，不能與時(shí)俱進(jìn)構(gòu)建適合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新渠道的創(chuàng)作方式與流程，才是我們被市場(chǎng)逐漸拋棄的主因。提供不了核心價(jià)值，服務(wù)費(fèi)不升反降，成本上升，人才泡沫隨之產(chǎn)生，危機(jī)不請(qǐng)自來(lái)。
“一樣的外立面、一樣的戶型圖、一樣的促銷(xiāo)海報(bào)。”
這三樣儼然已成為這兩年地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的案頭標(biāo)備了。
立面：新古典。
戶型：90+三房
海報(bào)：
一線城市的房地產(chǎn)廣告標(biāo)備是：“地段、價(jià)格、有輕軌！”
二三線城市的房地產(chǎn)廣告標(biāo)備是：“戶型、首付、有學(xué)區(qū)！”
像這兩年傳統(tǒng)代理行被電商搞得一團(tuán)慌亂一樣，地產(chǎn)廣告公司被微信、帶客通這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沖擊得不知所以。又應(yīng)了那句互聯(lián)網(wǎng)思維最熱的一句話：“這是一個(gè)外行打敗內(nèi)行的時(shí)代。”
但其實(shí)是“打敗你的不是對(duì)手，而是落后的觀念”。
面對(duì)變化，其實(shí)成熟一點(diǎn)的開(kāi)發(fā)商這幾年走在了代理公司與廣告的前面，營(yíng)銷(xiāo)部里的新增了專(zhuān)業(yè)的渠道拓展人員與客服人員，甚至有的都開(kāi)始自己招平面設(shè)計(jì)師了。
所以以至于現(xiàn)在成熟一點(diǎn)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始選擇與廣告公司簽短期合同，因?yàn)樗麄儾辉傧袷昵澳菢诱J(rèn)真聽(tīng)廣告公司拋概念、出新想法了，不再期待你給他一句牛逼的廣告語(yǔ)，一張牛逼的圖或底紋賣(mài)出溢價(jià)了。因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在只關(guān)心能不能賣(mài)掉，更不再關(guān)心你的老掉牙的媒體與活動(dòng)策略了，因?yàn)槟愕姆桨父緵](méi)執(zhí)行性，而且我也沒(méi)那么多錢(qián)陪你去砸。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)三方專(zhuān)業(yè)分工的模式在慢慢失去價(jià)值。
殘酷的指標(biāo)與市場(chǎng)已經(jīng)教會(huì)開(kāi)發(fā)商不再像范偉那樣聽(tīng)本山大叔忽悠了。
那么，問(wèn)題來(lái)了，廣告公司對(duì)我有什么用？只剩下物料設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)包裝的功能了，那么我為什么要跟你簽一年的合同？
于是，行業(yè)又輪回到起點(diǎn)，2000年房地產(chǎn)廣告剛起步發(fā)展時(shí)，那時(shí)在深圳月費(fèi)制也只有少數(shù)牛逼的公司才可以談，加上單個(gè)項(xiàng)目體量也不大，10萬(wàn)平米就算大盤(pán)了，收的就是物料設(shè)計(jì)與現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用，后來(lái)是隨著項(xiàng)目體量越來(lái)越大，銷(xiāo)售周期越來(lái)越長(zhǎng)，而且關(guān)鍵那時(shí)最主要的媒體除了戶外就是報(bào)紙，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期服務(wù)的廣告公司，開(kāi)發(fā)商玩不轉(zhuǎn)。
但黃金十年過(guò)后，市場(chǎng)巨變，從當(dāng)初的信息不對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到信息過(guò)爆的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。消費(fèi)者接觸媒體的方式發(fā)生了根本性的變化，而地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作思路卻基本還在吃老鄭（中國(guó)房地產(chǎn)廣告的重要人物，深圳博思堂創(chuàng)始人鄭迎九先生）那套立體戰(zhàn)術(shù)、幾點(diǎn)一線、起承轉(zhuǎn)合的分階段推廣的老路。
面對(duì)新媒體與消費(fèi)群的變化，我們的創(chuàng)作思路卻還停在十年之前。開(kāi)發(fā)商需要什么？市場(chǎng)需要什么？新的創(chuàng)作模式是什么？原來(lái)那套產(chǎn)品定位——客群對(duì)位——廣告創(chuàng)作——媒體傳播的模式行不通了，那適應(yīng)新媒體傳播方式的新創(chuàng)作模式怎么構(gòu)建呢？誰(shuí)來(lái)構(gòu)建？
要革，就革自己的命！
別再幻想從通過(guò)內(nèi)部變革整合資源轉(zhuǎn)型來(lái)改變，事實(shí)上我們的同行早在七八年前就有公司在整合活動(dòng)、空間展示、媒體部門(mén)來(lái)為開(kāi)發(fā)商提供一條龍式全傳播服務(wù)了，但后來(lái)也都分家、合并收?qǐng)觥?/P>
騰鯉也嘗試開(kāi)過(guò)公關(guān)活動(dòng)公司、規(guī)劃咨詢(xún)公司以及構(gòu)建微信、微博的新媒體部門(mén)，結(jié)局是全部賠錢(qián)撤并。思路沒(méi)改變，心態(tài)沒(méi)改變，運(yùn)營(yíng)模式上沒(méi)有改變，形式上再多改變也是無(wú)用的折騰。
理論上講，房地產(chǎn)廣告公司終究有一天會(huì)像當(dāng)初紅極一時(shí)的傳呼機(jī)廣告一樣會(huì)消失的。當(dāng)國(guó)內(nèi)城市化完成，我們的地產(chǎn)廣告也會(huì)像歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，難得一見(jiàn)。
未來(lái)的十年，也是最后白銀十年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將由前十年單一的住宅、商業(yè)開(kāi)發(fā)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游、養(yǎng)老、新城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，但旅游、養(yǎng)老地產(chǎn)如果不像萬(wàn)達(dá)當(dāng)年突破商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式那樣去構(gòu)建可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)模式，未來(lái)將很難有作為。
未來(lái)有可能成為熱點(diǎn)的是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、與帶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的新城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，很明顯地產(chǎn)開(kāi)發(fā)永遠(yuǎn)離不了人，哪里有人去，哪里的地產(chǎn)就有銷(xiāo)路。
未來(lái)有可能新興地產(chǎn)的是大城市的創(chuàng)新需求產(chǎn)品，如特色服務(wù)式公寓及社區(qū)、基于社交人群而開(kāi)發(fā)的特色社區(qū)、基于主題文化營(yíng)造而形成的復(fù)合式社區(qū)，及老社區(qū)的二次營(yíng)建（從建筑到園林到物業(yè)到社區(qū)的全面改造）。
十年前的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)核心是建筑與功能，未來(lái)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)核心是生活方式與社區(qū)營(yíng)建。
而地產(chǎn)廣告并不是不需要?jiǎng)?chuàng)意，而是對(duì)創(chuàng)意的要求越來(lái)越高，等“一個(gè)立面，一個(gè)戶型，一張海報(bào)”混戰(zhàn)到不可持續(xù)，市場(chǎng)就開(kāi)始進(jìn)入淘汰的節(jié)點(diǎn)。不管你愿不愿意相信，市場(chǎng)趨勢(shì)一定會(huì)這樣。
越是產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，就越是需要清晰而個(gè)性的品牌形象。就像互聯(lián)網(wǎng)電商風(fēng)潮過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)吃飯最重要的還是口味，衣服合不合身還是要自己試試。
互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的是人群接觸信息方式的改變與生活習(xí)慣及消費(fèi)方式細(xì)分，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)它只是個(gè)新興的媒體與工具，誰(shuí)能將對(duì)報(bào)媒創(chuàng)作模式的依賴(lài)改變到以互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體為核心的創(chuàng)作模式與流程上來(lái)，誰(shuí)就還能在未來(lái)的地產(chǎn)廣告公司中占據(jù)一席之地。
未來(lái)的地產(chǎn)廣告將變成是“地產(chǎn)互動(dòng)行銷(xiāo)的創(chuàng)意公司”，是一個(gè)相對(duì)于傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作思路的逆行創(chuàng)作模式，可能你的產(chǎn)品有100個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但也要抑制你炫耀自己羽毛的沖動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)第一步要做的是培養(yǎng)你未來(lái)項(xiàng)目的品牌粉絲。從人群中去定位自己項(xiàng)目的品牌形象個(gè)性，確保是適合并能引領(lǐng)他們的。第二步就是讓產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。第三步是構(gòu)建社區(qū)社群讓傳播裂變式自動(dòng)發(fā)生。
這中間地產(chǎn)廣告公司的要求比以前要高很多，倒不是工作量的增加，而是思維方式與作業(yè)流程必須改變，創(chuàng)意人員的要求比以前高，只會(huì)做設(shè)計(jì)、寫(xiě)軟文的廣告人將淪為并不核心的技術(shù)人員，而只有經(jīng)驗(yàn)豐富，懂洞察，能跨界深創(chuàng)意、泛傳播的資深創(chuàng)意人員才能成為公司核心。所以未來(lái)地產(chǎn)廣告只有兩種人才，創(chuàng)意人員與技術(shù)人員，現(xiàn)在的AE、設(shè)計(jì)、文案工作模式將被淘汰或只成為開(kāi)發(fā)商的廣告?zhèn)鞑ジ綄佟?/P>
看來(lái)房地產(chǎn)廣告公司要想在市場(chǎng)上繼續(xù)走下去，只有大膽開(kāi)展創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，才能獲得新的競(jìng)爭(zhēng)力。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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