在2014年中，化妝品、浴室用品行業(yè)一直在低增速中徘徊，前8個月的刊例花費較去年同期甚至下降了1%。作為行業(yè)的第二大品類，洗護發(fā)產品的投放縮減變動對行業(yè)整體產生了一定的影響。
以往洗護發(fā)品牌的熒屏之戰(zhàn)，源源不斷。但是回想2014年的洗護發(fā)廣告，似乎出現些許的冷場。CTR媒介智訊的研究顯示，洗護發(fā)品類在2013年的刊例花費增長26%，但是在2014年前8個月卻出現了同比15%的降幅。
面對這突然出現的廣告?zhèn)鞑プ儎�，我們試圖用數據來了解，這變化的原因是因為銷售市場的變化，還是傳播策略的調整。
高端來襲，重點傾斜
與日化行業(yè)的其他品類不同，洗護發(fā)品類的外資品牌占據了大部分的市場份額。根據中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)護發(fā)品的銷售統(tǒng)計，2013年洗發(fā)護發(fā)銷售前十位的品牌中有9席是外資品牌；CTR媒介智訊的廣告研究也顯示，電視廣告投放前十品牌也幾乎被外資品牌占據。外資品牌在市場上的一舉一動都可能會形成行業(yè)潮流。（見圖1）
洗護發(fā)品牌的高端走向就是由外資品牌引發(fā)。一方面是高端品牌的進入。2003年，資生堂水之密語作為最早的高端洗護發(fā)品牌進入消費者視線；2005年，德國漢高集團將旗下的施華蔻引進中國市場；2007年，資生堂再次發(fā)力，在中國市場推出高端洗護發(fā)品牌絲蓓綺；2011年初，漢高推出絲蘊。
另一方面，一些大眾品牌相繼推出高端系列。2007年，潘婷推出高端臻質修護系列；2009年，巴黎歐萊雅的專業(yè)修護受損秀發(fā)系列，渠道及價格定位被視為劍指高端；2010年初，名為海飛絲絲源復活組合的海飛絲高端系列面市。
隨著消費能力的提升，高端洗發(fā)水確實已經形成了一定的市場需求。根據KantarWorldpanel的研究，高端洗發(fā)水在2013年的全國銷售份額超過2成，低線城市對高端洗發(fā)水的需求水平甚至高于全國水平。
與市場走高相呼應，品牌在高端產品的廣告投放也大手筆。CTR媒介智訊的研究發(fā)現，在2014年1～8月，洗護發(fā)品牌的重點推廣產品多為高端系列的新品，卡詩的明星產品護發(fā)金油也進行了電視宣傳。同時，一些本土品牌也以洗護新概念力圖借助高端進入市場，滋源、章華漢草亮相2014年的電視熒屏。
品牌廣告預算有限，不同產品的投入總是會此消彼長。高端新產品的投入增多，會在一定程度上占用對原有或大眾產品的投入，但高端產品的數量也使得這部分的投入不會過多。同時，原有產品系列的市場飽和，或許也使得品牌在這方面的投入更為謹慎。因此，一些品牌的廣告整體投入情況較去年并沒有明顯增加。（見圖2）
另外，一些涵蓋多個品類的品牌，旗下品類的投入傾斜調整也對洗護發(fā)產品有影響。例如，多芬在2013年的重點是洗護發(fā)產品，但是2014年宣傳重點已經轉至浴室用品，洗護發(fā)產品的刊例投入減少了近四成。
廣告?zhèn)鞑シ阂曨l類，贊助營銷增多
電視廣告是洗護發(fā)品牌的最重要傳播手段，這種傳播模式在未來一段時間內依然會保持。但是，洗護發(fā)品牌也開始重視對視頻廣告的多平臺使用。
隨著商務樓宇視頻的鋪設增多以及廣告效果的可衡量，商務樓宇視頻成為廣告主觸達消費者的一大利器，甚至占據了廣告主有限預算中越來越多的部分。CTR媒介智訊的跨媒介廣告分析發(fā)現，洗護發(fā)品類的主要品牌，在縮減電視廣告花費的同時，都增加了商務樓宇視頻的投入，潘婷、飄柔在2014年全新投入商務樓宇視頻，力士在商務樓宇視頻的投放翻了兩倍。
如果說泛視頻類廣告?zhèn)鞑ナ窍醋o發(fā)品類的趨勢，那么，SYOSS和拉芳則還未進入趨勢內。兩個品牌都雖然追加電視廣告投入，但是還沒有涉足商務樓宇視頻的投放。未來，這兩個品牌是否會追隨其他重點品牌的策略，也值得關注。
海飛絲是重點品牌中的一個另類，電視廣告、商務樓宇視頻的投入不同程度的縮減。傳播預算去哪兒了？或許是贊助增多了。繼“海飛絲NBA實力訓練營”之后，2014年，海飛絲再次攜手舉世矚目的巴西世界杯進行體育營銷。
洗護發(fā)品牌的贊助由來已久，且贊助形式不斷變化。2008～2011年，多芬《丑女無敵》、飄柔《絲絲心動》、清揚《無懈可擊》進入市場，定制劇模式成為大品牌的標配。但是隨著電視劇制作成本激增、播出市場競爭激烈等不可避免的因素，定制劇逐漸退出傳播策略。
綜藝節(jié)目火爆熒屏的同時，洗護發(fā)品牌也瞄準了這個高價值平臺。先是海飛絲冠名《中國達人秀》，現有新品牌滋源冠名《我為歌狂》、贊助《明星到我家》。優(yōu)秀的節(jié)目給品牌傳播帶來了積極的光環(huán)效應。
除了電視贊助外，洗護發(fā)品牌的線下贊助也開始形成。海飛絲、清揚在2013年和2014年，分別同NBA中國官方聯手舉辦賽事活動；而在早先的2012年，清揚做過路特斯(LOTUS)F1車隊的贊助商。
未來，營銷預算怎么分？
洗護發(fā)品牌在產品高端化、營銷多樣化等趨勢之下，勢必面對預算的分配問題。一方面，高端產品可能會更多地瓜分大眾產品的預算比例；另一方面，不管是對什么價位產品的宣傳，硬廣告都不再是唯一途徑。
從這些調查報告中可以得出：廣告主最有可能降低硬廣告的費用，而對數字化營銷、終端及活動推廣、軟廣告等營銷方式的預算增加可能性則非常大。
作者：佚名 來源：廣告買賣網
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