對(duì)于每年圣誕季開(kāi)啟的標(biāo)志來(lái)說(shuō)，竟然是這個(gè)國(guó)家每個(gè)人翹首以盼的一家百貨公司的電視廣告，這聽(tīng)起來(lái)太不可思議了。
誰(shuí)都知道，這不過(guò)是零售商要人們掏錢(qián)所耍的把戲，不過(guò)每一次英國(guó)老牌百貨公司John Lewis重施故伎的時(shí)候，依然會(huì)獲得一致好評(píng)。
今年它同樣沒(méi)有令人們失望。在“企鵝Monty”（Monty The Penguin）的圣誕廣告中，小男孩Sam為自己的小伙伴企鵝Monty找到了喜歡的伴侶作為圣誕禮物�！拔覀兠總�(gè)人都有玩具，試著把那個(gè)玩具也看做是我們的伙伴？這則廣告想告訴人們，圣誕節(jié)的時(shí)候，為他人買(mǎi)一件真正喜愛(ài)的東西�！盝ohn Lewis的廣告代理公司，也是這則廣告的制作公司Adam & Eve／BBD的CEO James Murphy說(shuō)。
廣告中的企鵝Monty用3D生成。制作團(tuán)隊(duì)首先塑造了Monty的輪廓，肥嘟嘟的軀體更容易控制，因而更逼真。它所有的行為表現(xiàn)都是通過(guò)對(duì)真實(shí)企鵝的觀察得來(lái)。“考慮到作為小男孩Sam的小伙伴，企鵝的大小剛剛合適，外形看起來(lái)充滿感情，它們還有豐富的表現(xiàn)可能，輕輕歪一下腦袋或是眨一下小眼睛，就能傳達(dá)很多情感。我們專門(mén)到倫敦動(dòng)物園觀察它們，很可惜我們不能去它們真正的棲息地南極。”Murphy對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。
11月6日早上8時(shí)，廣告發(fā)布之后沒(méi)多久，其關(guān)注度瞬間超越了John Lewis去年大受好評(píng)的圣誕廣告“熊與野兔”（The Bear and The Hare）。根據(jù)社交網(wǎng)站調(diào)查機(jī)構(gòu)We Are Social的數(shù)據(jù)，去年的廣告在1天之內(nèi)被分享了20萬(wàn)次，而今年只用了四個(gè)半小時(shí)就達(dá)到了10萬(wàn)次。兩周之后廣告總共播放超過(guò)1626萬(wàn)次。廣告正式公布前一晚，推特上標(biāo)簽為“＃montythepenguin”的話題僅被提到330次，廣告發(fā)布后兩小時(shí)內(nèi)，它被迅速提到了近1.14萬(wàn)次。甚至連廣告的主題曲，由Tom Odell演唱的1996年列儂的金曲Real Love，也在當(dāng)周沖到英國(guó)單曲榜的冠軍位置。
John Lewis在圣誕廣告上一貫有豐富的創(chuàng)意，用像迪士尼一樣的情感敘事方式講述一個(gè)故事。你從來(lái)不會(huì)在John Lewis的圣誕廣告里看到明星。它溫柔地傳遞一些關(guān)愛(ài)的信息，這也和John Lewis一貫倡導(dǎo)的關(guān)懷資本主義的理念相符合—它至今依舊保留著全體員工合伙入股參與公司管理和分紅的體制。
John Lewis第一次推出圣誕廣告是在2007年，之后便成為了每年的例行傳統(tǒng)。2011年推出的感人至深的圣誕廣告“漫長(zhǎng)的等待”（The Long Wait）則中了那一年圣誕營(yíng)銷的頭彩—第一次把可口可樂(lè)公司的“節(jié)日要來(lái)了”（Holidays are Coming）擠下了圣誕廣告的頭牌，也讓人們看到了中產(chǎn)階級(jí)在圣誕購(gòu)物季中不可撼動(dòng)的主力軍的地位。
因?yàn)榱闶凵痰氖フQ廣告大戰(zhàn)，每年的圣誕預(yù)熱被大大提前。你或許不知道，這些廣告的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)早從每年2月就已經(jīng)開(kāi)始了。
整個(gè)競(jìng)標(biāo)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，Adam & Eve／DDB廣告公司最初給制作公司的想法非常模糊，完整的場(chǎng)景細(xì)節(jié)全部交由導(dǎo)演決定�！疤魬�(zhàn)在于我們需要去解密John Lewis真正想要什么，它喜歡動(dòng)畫(huà)，角色在靜止不動(dòng)時(shí)看起來(lái)要足夠有質(zhì)感，又要有點(diǎn)兒懷舊�！盡urphy說(shuō)。
對(duì)于Elliot Dear來(lái)說(shuō)，去年與Yves Geleyn合作為John Lewis拍攝的圣誕廣告依然是他至今為止接到的最大項(xiàng)目。那則動(dòng)畫(huà)短片講述了一只熊和一只野兔之間溫馨而又感人的友情。這則廣告集結(jié)了美英兩國(guó)制作團(tuán)隊(duì)，而一個(gè)短片找來(lái)兩位導(dǎo)演并不多見(jiàn)。Dear來(lái)自英國(guó)的Blinkink制作公司，Geleyn則來(lái)自美國(guó)的Hornet。這兩家公司之前就結(jié)為同盟，互相代表各自導(dǎo)演，就同一項(xiàng)目合作并沒(méi)有太大障礙，“我們?cè)趯徝赖钠肺逗屠砟钌嫌泻芏嘞嗨频牡胤�，更重要的是，我們面�?duì)著眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，其中包括Pete Candeland這樣獲得過(guò)格萊美提名的大人物，合作可以增加勝算�！盌ear回憶說(shuō)。連迪士尼的動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)師也被邀請(qǐng)加入了他們的團(tuán)隊(duì)，只為確保角色形象看上去足夠逼真。這些專業(yè)顧問(wèn)對(duì)動(dòng)物行為有著精準(zhǔn)的把握和理解，并知道在哪些地方加以處理能讓小動(dòng)物看上去充滿人情味。
你可以想象如此制作的高昂成本。但如果你知道在圣誕廣告上每投入1英鎊，John Lewis的收銀臺(tái)就能進(jìn)賬4英鎊的話，你就不會(huì)為其總共700萬(wàn)英鎊（約合6737萬(wàn)元人民幣(6.1482, 0.0050, 0.08%)）的圣誕營(yíng)銷預(yù)算感到吃驚了。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，短短的圣誕假期可以貢獻(xiàn)全年收益的25%，有時(shí)甚至能達(dá)到30%。John Lewis的圣誕廣告在2009年到2011年間為它帶來(lái)了額外的10.7億英鎊的銷售額，而去年的圣誕廣告更帶動(dòng)全年銷售額增長(zhǎng)了6.9％。
Saatchi & Saatchi廣告公司CEO Magnus Djaba評(píng)價(jià)今年John Lewis的圣誕廣告時(shí)稱，“John Lewis的主要客戶分布于45歲到55歲之間，這次它給了這些中產(chǎn)階級(jí)女性一個(gè)擁抱。整個(gè)感受很真實(shí)，讓我想起了自己的童年，也想起了我的兒子�！�
但他同樣認(rèn)為John Lewis在2011年的成功一部分歸因于當(dāng)年慘淡的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，很難復(fù)制�！�2011年并不是一個(gè)好時(shí)候，經(jīng)濟(jì)危機(jī)剛剛過(guò)去，John Lewis當(dāng)時(shí)的圣誕廣告討巧之處在于，它剛好符合整個(gè)國(guó)家‘幫我一把’這種情感關(guān)懷的心理。John Lewis如今面臨的挑戰(zhàn)在于，經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)了，我不認(rèn)為現(xiàn)在還像2011年那樣迫切需要一個(gè)擁抱。廣告本身并沒(méi)有失去魔力，只是我們所處的市場(chǎng)環(huán)境變了�！�
圣誕季是所有零售商的主戰(zhàn)場(chǎng)。John Lewis的競(jìng)爭(zhēng)者似乎也掌握了圣誕廣告的魔力。John Lewis公布圣誕廣告沒(méi)多久，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑪莎也推出了以仙女幫人們實(shí)現(xiàn)愿望為主題的圣誕廣告，而高端百貨哈羅在今年也第一次推出了圣誕動(dòng)畫(huà)電影“創(chuàng)造夢(mèng)想的國(guó)度”（The Land of Make Believe），短片中借用了哈羅有名的圣誕點(diǎn)燈作為背景。
The Advertising Association在之前發(fā)布的報(bào)告中指出，今年圣誕廣告的營(yíng)銷規(guī)模前所未有，廣告商在過(guò)去的3個(gè)月中總共投入了50億英鎊到這場(chǎng)戰(zhàn)役中。
“零售商意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)那種傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和價(jià)格為主打的廣告模式已經(jīng)非常厭倦了，它們或許可以嘗試從價(jià)值觀上去拉近與消費(fèi)者的距離。說(shuō)到底這依然是注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)。如果營(yíng)銷具有娛樂(lè)性，并能引起人們的共鳴，那么得到的好處將非常可觀。這些零售商并沒(méi)有在廣告中強(qiáng)行推銷自己或某件產(chǎn)品，它們更多的是表達(dá)付出能比得到帶來(lái)更大快樂(lè)，這在一定程度上觸動(dòng)了人們的感受，也是為什么每年大家都會(huì)特別期待圣誕廣告�！盌jaba說(shuō)。
今年對(duì)John Lewis圣誕廣告形成明顯挑戰(zhàn)的是在一周之后由超市集團(tuán)Sainsbury推出的以一戰(zhàn)為背景的短片“圣誕即分享”（Christmas is for Sharing）。它以1914年圣誕節(jié)那天戰(zhàn)壕內(nèi)的英德兩國(guó)士兵之間暫時(shí)停戰(zhàn)的真實(shí)歷史事件為藍(lán)本，而就在1周之前，整個(gè)英國(guó)剛剛舉行了紀(jì)念一戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)100周年的盛大活動(dòng)。
“今年我們希望把圣誕主題定為分享，1914年的圣誕停戰(zhàn)故事是歷史上感人又珍貴的一刻，尤其在一戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)100周年這個(gè)特殊年份里�！盨ainsbury品牌營(yíng)銷主管Mark Given說(shuō)。
短片上線后12小時(shí)，在Sainsbury官方Y(jié)ouTube頻道上被收看了2.5萬(wàn)次，超過(guò)了同樣時(shí)段內(nèi)John Lewis的圣誕廣告收看率，后者為1.9萬(wàn)次。
Sainsbury的圣誕短片中英國(guó)士兵Jim送給他德國(guó)對(duì)手的那塊巧克力，將會(huì)在Sainsbury店內(nèi)以1英鎊的價(jià)格出售，這款限量版的牛奶巧克力產(chǎn)自比利時(shí)，并采用了與那個(gè)年代相同的配料和包裝，所有收入將捐給皇家英國(guó)退伍軍人協(xié)會(huì)（The Royal British Legion）。
盡管John Lewis最初引發(fā)了這股圣誕廣告熱潮，但在今年圣誕廣告的營(yíng)銷投入上，它反而在某種程度上減少了對(duì)廣告的投資�？偣�700萬(wàn)英鎊的圣誕營(yíng)銷預(yù)算中，John Lewis拿出了100萬(wàn)英鎊用于與廣告中的企鵝Monty相關(guān)的特許商品的推廣和銷售，包括毛絨玩具，睡衣及袖扣。售價(jià)95英鎊的企鵝毛絨玩具在廣告公布后幾小時(shí)內(nèi)就售罄了。
雖然減少了在廣告片上的投資，但John Lewis圍繞這則廣告的技術(shù)開(kāi)發(fā)下了很大功夫。顧客在John Lewis的實(shí)體店內(nèi)會(huì)看到一個(gè)叫做“Monty小窩”的區(qū)域，人們可以在這里盡情試用來(lái)自Google Cardboard的產(chǎn)品，這是Google采用簡(jiǎn)單材料開(kāi)發(fā)的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。微軟[微博]則為這次營(yíng)銷開(kāi)發(fā)了“玩具機(jī)器”（Toy Machine），孩子們可以帶著他們喜愛(ài)的玩具，運(yùn)用微軟的技術(shù)將它們變成活靈活現(xiàn)的動(dòng)畫(huà)人物。
“人們的熱情開(kāi)始出現(xiàn)消退跡象，我們的圣誕營(yíng)銷策略也會(huì)有所調(diào)整。這是一個(gè)全方位的營(yíng)銷，電視廣告之外，還有很多實(shí)體店的體驗(yàn)、App下載，以及游戲等等。”John Lewis的一位高管對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，公司對(duì)圣誕廣告的營(yíng)銷正在變得謹(jǐn)慎。
由此可見(jiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，眾廣告商對(duì)于圣誕廣告的營(yíng)銷策略也在發(fā)生著變化。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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