也許很多人都不太了解，其實(shí)廣告執(zhí)行的難度不亞于廣告策略的制定，可以說(shuō)是一門(mén)技術(shù)活。
或許多數(shù)人會(huì)說(shuō)，廣告執(zhí)行能需要怎樣的技術(shù)，不就是簡(jiǎn)單的策略實(shí)施嘛。一般這種思維的人，都是把廣告執(zhí)行停留在最基礎(chǔ)、最初級(jí)的階段。其實(shí)，廣告執(zhí)行是整個(gè)廣告生物鏈中難度系數(shù)最高的環(huán)節(jié)，它除了要清晰讀懂廣告策略的精髓和內(nèi)在，還需要在各種內(nèi)在外在因素的博弈中去實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最優(yōu)化。都說(shuō)客觀因素好解決，難解決的就是主觀因素，在廣告執(zhí)行中，多數(shù)要協(xié)調(diào)和克服的就是各類(lèi)主觀現(xiàn)象帶來(lái)的問(wèn)題，協(xié)調(diào)不好，別說(shuō)價(jià)值最優(yōu)化，連價(jià)值最大化都難以實(shí)現(xiàn)。在各類(lèi)廣告代理公司迅猛發(fā)展的今天，廣告策略的制定可以有大把的提案來(lái)完成，但是廣告執(zhí)行不行，因?yàn)樗粌H要人，要思維，要專(zhuān)業(yè)，還需要公關(guān)能力，銳利的眼光和清晰的判斷。確切的說(shuō)，做廣告執(zhí)行的人，他是一個(gè)綜合體，既要懂廣告策略，又要懂媒體，懂人情，懂交往。所以，任何一個(gè)廣告主、廣告代理公司和媒體，都不能忽視廣告執(zhí)行的重要性，而在廣告執(zhí)行的過(guò)程中，也一定要注重廣告的傳播價(jià)值，讓其呈幾何式的效應(yīng)發(fā)酵，從而讓我們的廣告策略能夠最優(yōu)化、最具價(jià)值的體現(xiàn)出來(lái)。
筆者認(rèn)為，廣告執(zhí)行就是廣告價(jià)值的挖掘機(jī)和過(guò)濾網(wǎng)。它不僅需要完成廣告價(jià)值預(yù)估，還需要精準(zhǔn)的把控策略意圖，并且要在此基礎(chǔ)上去挖掘廣告資源的潛在的、顯在的和既定的核心匹配價(jià)值。除此之外，還需要充當(dāng)好過(guò)濾網(wǎng)的作用，大浪淘沙，取價(jià)值最優(yōu)、最匹配、最關(guān)鍵的廣告資源。一般在廣告購(gòu)買(mǎi)中，大家追求的都是資源越多越好，畢竟這誰(shuí)都不排斥。但是在廣告執(zhí)行時(shí)，就不是簡(jiǎn)單的注重量了，而是要看重具體廣告資源的品質(zhì)了。也就是說(shuō)，在廣告執(zhí)行中，更看重的是策略核心資源的增值效應(yīng)，也就是要采用適量取、適度配、精準(zhǔn)入、高效出的原則，發(fā)揮出廣告主體最優(yōu)化的價(jià)值。
從基層成長(zhǎng)起來(lái)的廣告人，對(duì)于廣告執(zhí)行的體會(huì)是非常深刻的，因?yàn)樗麄兇蠖嗍窃诩姺睆?fù)雜的廣告執(zhí)行環(huán)境中生存、壯大和獨(dú)立起來(lái)的。他們對(duì)于廣告執(zhí)行的能量，會(huì)更加理解，體會(huì)深刻，當(dāng)然也會(huì)更加注重。所以，一般特別注重廣告執(zhí)行的廣告主和廣告代理公司以及媒體，其所收獲的都會(huì)是廣告價(jià)值的延伸。這種延伸可能是廣告效應(yīng)上的延伸，可能是廣告業(yè)務(wù)上的延伸，也可能是廣告內(nèi)容上的延伸�？傊玫膹V告執(zhí)行，能帶來(lái)的都是響當(dāng)當(dāng)?shù)膹V告價(jià)值，它是優(yōu)中取優(yōu)的做法，讓好的廣告資源最完美的嫁接到廣告主的品牌傳播上，從而創(chuàng)造出最優(yōu)化的廣告價(jià)值。
一是潛在價(jià)值（廣告執(zhí)行就是挖掘機(jī)）
要聲明的是，挖掘潛在價(jià)值，并非是挖掘潛在的廣告資源。雖說(shuō)潛在的廣告資源要挖掘，但是在廣告執(zhí)行上，要讓效果最優(yōu)化發(fā)揮，還是要看好廣告資源背后隱藏的潛在價(jià)值，并讓這些價(jià)值轉(zhuǎn)換為策略主體方案的潤(rùn)滑劑，從而使廣告策略更順溜、更富內(nèi)涵、更完美體現(xiàn)。伴隨自媒體的興起和內(nèi)容的興盛，大家對(duì)于挖掘廣告潛在價(jià)值已經(jīng)很熟絡(luò)，但這些大多都是落在廣告策略上，而很少是在廣告執(zhí)行上去完成的。也就是說(shuō)，大家都有這種意識(shí)，只是有沒(méi)有用到實(shí)處就不知道了，殊不說(shuō)這些意識(shí)是否準(zhǔn)確，但是策略上和實(shí)際執(zhí)行上，本身就存在著本質(zhì)上的差別。有可能策略上看到的潛在價(jià)值，在廣告執(zhí)行上根本落不了地，所以有些時(shí)候這些潛在價(jià)值就形同虛設(shè)了。但是，在廣告執(zhí)行上所發(fā)掘的潛在價(jià)值，其都是非常接地氣的，只要廣告執(zhí)行人員能發(fā)掘到它，并善于利用它，其發(fā)揮出來(lái)的價(jià)值效應(yīng)會(huì)為廣告策略主體方案添色不少。對(duì)于潛在價(jià)值的挖掘，做內(nèi)容的比做廣告的要強(qiáng)很多，因?yàn)樗鼈儾恍枰紤]價(jià)值轉(zhuǎn)換的問(wèn)題，而做廣告宣傳，則需要考慮價(jià)值轉(zhuǎn)換是否合理、到位。所以，廣告執(zhí)行在挖掘廣告資源潛在價(jià)值的時(shí)候，所需要花費(fèi)的心思會(huì)更大，而且最重要的是，它們要看清楚哪些潛在價(jià)值是助于廣告主提升傳播效應(yīng)的。一般而言，對(duì)于潛在價(jià)值的挖掘，廣告主和廣告代理公司在廣告執(zhí)行上和媒體存在著本質(zhì)的差別，因?yàn)槊襟w只要注重廣告資源的效應(yīng)即可，而廣告主和廣告代理公司則還需要兼顧品牌本身的實(shí)際需求以及相應(yīng)的匹配度。就像筆者前面所述，如果把不匹配的潛在價(jià)值硬套到策略上，結(jié)果是不是廣告價(jià)值最優(yōu)化就真的難講了。
二是顯在價(jià)值（廣告執(zhí)行就是過(guò)濾網(wǎng)）
顯在價(jià)值是很容易就讓大家察覺(jué)的，但是這種顯在價(jià)值目前大多在廣告資源分析和談判上運(yùn)用得比較多。通常很多人也正是看重了這些顯在價(jià)值才下手購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，即使如此，那也是初步思維上的評(píng)估，至于如何落地，怎樣落地更合適，還需要廣告執(zhí)行對(duì)顯在價(jià)值做過(guò)慮評(píng)估并加以運(yùn)用。也就是說(shuō)，在廣告分析時(shí)，看重的只是顯在價(jià)值的方向，但具體的價(jià)值發(fā)酵，還需要在廣告執(zhí)行上有針對(duì)性的過(guò)濾、刷選，從而找出最優(yōu)質(zhì)也是最吻合的顯在價(jià)值。顯在價(jià)值和潛在價(jià)值的區(qū)別就在于，他是大家都知道的，所以有的時(shí)候在廣告執(zhí)行上對(duì)它的運(yùn)用會(huì)過(guò)度泛濫化。因?yàn)榇蠹叶贾里@在價(jià)值的存在，所以會(huì)間接的迫使廣告執(zhí)行上濫用顯在價(jià)值，畢竟在廣告執(zhí)行層面上的人員，肯定會(huì)來(lái)自各方的壓力，這也使得有些時(shí)候，廣告執(zhí)行時(shí)明覺(jué)得一些顯在價(jià)值沒(méi)多大意義，也還需要強(qiáng)行運(yùn)用的緣故。當(dāng)然，這種強(qiáng)行的做法，最終導(dǎo)致的是廣告?zhèn)鞑r(jià)值整體上不倫不類(lèi)了，不過(guò)看似卻是價(jià)值最大化了，畢竟這是無(wú)情的累加。做過(guò)廣告執(zhí)行的人，大多都經(jīng)歷過(guò)這樣的事情，筆者曾經(jīng)亦是如此。所以，相對(duì)而言，潛在價(jià)值的挖掘和運(yùn)用，廣告執(zhí)行中可以一刀切，因?yàn)榇蠹椅幢啬芸吹玫�；而顯在價(jià)值不同，大家都看得到，在取舍上有時(shí)候會(huì)言不由衷。但是筆者想說(shuō)的是，不管結(jié)果怎樣，對(duì)于顯在價(jià)值，廣告執(zhí)行都要做好過(guò)濾網(wǎng)的作用，過(guò)濾掉一些顯在價(jià)值，至于最終是不是如你所過(guò)濾的結(jié)果，那做到盡力去說(shuō)服和爭(zhēng)取就可以。當(dāng)然，能強(qiáng)勢(shì)的按照過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，最好不過(guò)了，畢竟那才是讓價(jià)值最優(yōu)化體現(xiàn)的方式。
三是既定價(jià)值（廣告執(zhí)行就是蜘蛛網(wǎng)）
既定的廣告價(jià)值，都是在既定的廣告資源上發(fā)酵出來(lái)的。往往我們所看到的既定廣告資源，其所能發(fā)揮的廣告價(jià)值總是七零八落的。也就是說(shuō)，這些既定的廣告資源，根本就沒(méi)有成為一個(gè)系統(tǒng)，不論是冠名、特約、植入還是硬廣，都缺乏一張大網(wǎng)把它們網(wǎng)絡(luò)成一個(gè)整體。所以，要發(fā)揮出這些既定廣告資源的廣告價(jià)值，就需要廣告執(zhí)行上巧妙的手法運(yùn)用。通過(guò)對(duì)既定廣告資源的分析和評(píng)估，看其是否能恰如其分的表現(xiàn)出廣告主的合作效應(yīng)。哪里缺失的就需要在相應(yīng)的位置上調(diào)整或者彌補(bǔ)相應(yīng)的廣告形式，尤其是內(nèi)容方面的合作更是如此。筆者看現(xiàn)在的戶外真人秀節(jié)目和一些情感類(lèi)節(jié)目，內(nèi)容都很不錯(cuò)，但是那些合作的廣告主，其的廣告價(jià)值看著非常零散，根本沒(méi)有發(fā)揮出最優(yōu)化的效應(yīng)來(lái)。從既定的廣告資源來(lái)看，量方面也不少，但是卻很難形成整體效應(yīng)。筆者分析，其主要的原因是沒(méi)有跟隨內(nèi)容線一起去表達(dá)要傳遞的品牌產(chǎn)品和思想，而只是應(yīng)媒體的資源設(shè)置死板的去落地執(zhí)行，這往往給人的感覺(jué)就是投下去的廣告，跟內(nèi)容本身沒(méi)多大關(guān)系。尤其是好的節(jié)目?jī)?nèi)容，不捆緊它，不網(wǎng)住這些既定價(jià)值，任其流失，何談價(jià)值最優(yōu)化呢。當(dāng)下勢(shì)頭兇猛的真人秀節(jié)目，大多都存在這個(gè)問(wèn)題，所以做內(nèi)容合作的廣告主，更需要在廣告執(zhí)行上編制這樣的一個(gè)蜘蛛網(wǎng)了。
從筆者來(lái)看，有些時(shí)候，最優(yōu)的廣告價(jià)值體現(xiàn)，就是取決于好的廣告執(zhí)行點(diǎn)。因此，廣告執(zhí)行是不應(yīng)該被輕視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
