在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境下，不光很多企業(yè)舉步維艱，廣告主們也不得不相應(yīng)消減了廣告預(yù)算。
在這樣的環(huán)境下，宏觀環(huán)境讓企業(yè)不得不更加理性地審視營銷投資策略，用小預(yù)算去撬動大傳播變得尤為重要！
大型企業(yè)、成熟品牌，和發(fā)展中的品牌對媒體投入的結(jié)果考量是不一樣的，面對紛繁的媒體和傳播方式，要想真正做到有效，資源和專業(yè)把控都是不可或缺的。
如何選擇合適的媒體，做合適的媒體預(yù)算？如何在有限的預(yù)算情況下，最大化傳播，讓傳播起到四兩撥千斤的效果，成為眾企業(yè)共同面對的課題。
電視：選擇更為集中、靈活、可控性強(qiáng)的操作方式
媒體廣告資源在日益減少，資源溢價越來越高，客戶投入媒介成本越來越大，因此以往多頻道覆蓋、單純硬廣覆蓋的方式在新時代的媒介環(huán)境下越來越不
適用，品牌客戶媒介資源的需求性越來越大，但受到自身媒介成本的制約，對強(qiáng)勢媒體以及優(yōu)質(zhì)資源的追逐能力下降，更為集中、靈活、可控性強(qiáng)的媒介操作方式成為新寵，高收視電視節(jié)目冠名就是一個例子。
綜藝娛樂營銷是短時間內(nèi)建立起知名度、保持品牌持續(xù)美譽(yù)度、忠誠度最有效的手法之一。冠名看似是簡單的將品牌名稱貼在節(jié)目logo上，但是其花費卻是其他廣告類型的好幾倍甚至是好幾十倍，其背后的品牌營銷利益價值自然不言而喻。通過與一檔綜藝節(jié)目的捆綁營銷所能做的，對于品牌能做的可能超乎想象。比如加多寶與《中國好聲音》，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)零點公司和AC尼爾森調(diào)研顯示：好聲音帶動加多寶的認(rèn)知度達(dá)到99.6%，并已占據(jù)罐裝涼茶市場8成以上份額。2014年韓束冠名2014《非誠勿擾》等節(jié)目后，銷售與去年同期相比增長了一倍。
當(dāng)下，廣告主與電視綜藝的合作，已不只是簡單的冠名商，而是深度合伙人；打通硬廣、微信、微博、短信等線上線下渠道；借助節(jié)目所帶來的收視率和“話題引爆點”，創(chuàng)造品牌與節(jié)目延伸話題、延伸聯(lián)系；通過與消費者產(chǎn)生多種角度的溝通、加強(qiáng)品牌附著力……完成自我銷售甚至成為品牌自身的“引爆點”。
互聯(lián)網(wǎng)：整合運用各媒體的優(yōu)勢，形成互補(bǔ)式傳播
優(yōu)質(zhì)的媒介組合，可以有效地運用各媒體的優(yōu)勢，形成互補(bǔ)式的傳播效果。同時，媒介整合能力是一個廣告公司的實力所在。在碎片化時代的大背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是社會化媒體，占據(jù)了消費者越來越多的注意力。傳統(tǒng)媒體和新媒體，在人群和時間上已逐漸形成競合互補(bǔ)的局面。對于國內(nèi)媒介策略公司而言，需要幫助廣告主合理分配廣告預(yù)算，利用傳統(tǒng)的權(quán)威媒體樹立品牌高度，同時利用新媒體拓展品牌的深度和廣度，充分告知品牌信息，釋放產(chǎn)品賣點，通過媒介組合重拳出擊。
被評為2012年十大營銷事件的雪佛蘭邁銳寶“時光巡禮”活動，充分利用了傳統(tǒng)媒體、社交媒體、APP、網(wǎng)絡(luò)富媒體和話題炒作，活動上線僅38天時間，搜索#時光巡禮#，微博共計有145萬以上的話題討論結(jié)果，引起了受眾的廣泛關(guān)注。
邁銳寶利用三大手段來完成整個營銷活動：①同步微博的feeds，采用信息圖形式呈現(xiàn)。用戶可以自行編輯內(nèi)容，而被@出來的用戶是參與者互動比較多的好友，形成互動，利用新浪微博的社會化影響力，產(chǎn)生病毒式傳播。②APP應(yīng)用的吸引力。采用國際人格研究學(xué)者共同認(rèn)可的一種人格分析方式，與新浪全面無隙合作，調(diào)用微博的數(shù)據(jù)可靠，對參與互動的網(wǎng)友進(jìn)行微博人格性格特征的分析。③KOL擴(kuò)散話題炒作。共邀請了14位來自各個領(lǐng)域的名人（包括何炅、黃健翔、沈宏非等）參與活動，并發(fā)布了自己的微博時光史詩視頻，極大地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，確保傳播的擴(kuò)散性。
總體來說，做一個小投入大回報的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，首先要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起討論，在微博上發(fā)動這件事情，讓它充分發(fā)酵�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)起之后，讓傳統(tǒng)媒體上的觀眾卷入二次傳播。最后，一定要誕生一個結(jié)果并回饋到互聯(lián)網(wǎng)上去，讓這個結(jié)果繼續(xù)發(fā)酵，就是層層把這個活動推到一個高潮。在具體執(zhí)行過程中，話題一定要生動，可以參加，并且要大眾化。在網(wǎng)絡(luò)上傳播的時候，一定要考慮傳統(tǒng)媒體，因為網(wǎng)絡(luò)營銷活動，如果沒有傳統(tǒng)媒體給你定調(diào)，高度就上不去，影響力也就上不去。
以用戶為中心：重用戶口碑、和網(wǎng)絡(luò)信息化管理
很多基于傳統(tǒng)渠道建立起來的品牌，已經(jīng)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，并意識到立體化傳播的重要性，因為現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到3.0網(wǎng)絡(luò)時代，過去靠單向廣告?zhèn)鞑ソ⒌钠放�，面臨著挑戰(zhàn)。微博為代表的社會化媒體的崛起，顛覆了很多過去固有的傳播模式，一個個人微博甚至可以是一個媒體，無論品牌之前做了多少央視廣告投放，一個用戶的不滿都可以在網(wǎng)絡(luò)上被展現(xiàn)出來，并被廣為傳播，成為猝不及防的危機(jī)。之前西門子和羅永浩的博弈就是典型例子。
在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之時，更多的白酒企業(yè)提出“打造消費者品牌”的理念，而這一理念，引發(fā)了酒業(yè)營銷走向社會化的變革。比如開始對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的應(yīng)用，利用微博、微信等移動終端的特點，與消費者進(jìn)行有效溝通，及時吸收市場反饋意見，做好產(chǎn)品與服務(wù)的動態(tài)化管理。茅臺這是其中較有代表性的一個企業(yè)。
2013年以來，茅臺一直都比較注重微博、微信等自有媒體平臺的品牌宣傳，同時還相繼與一些網(wǎng)上微博“大V”進(jìn)行線下互動交流。為了讓營銷更加“接地氣”，2013年8月，茅臺組織了“國酒祭英魂”活動，邀請網(wǎng)友走進(jìn)各地革命烈士陵園，祭奠曾經(jīng)浴血殺敵長眠戰(zhàn)場的革命烈士，并提醒我們要不忘追思先賢，通過這個活動，茅臺意圖彰顯自己“國酒引導(dǎo)正確價值觀”的社會責(zé)任感。9月9日，在一個貴州茅臺在資本市場上跌停，并一度引起市場恐慌的時候。茅臺
沒有選擇與各大媒體解釋為何跌停。反而在當(dāng)晚通過新浪微博舉辦了一場“國酒微博酒仙會”活動。
在此之前，茅臺就在全國經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國就宣布了一項新政策：“每個經(jīng)銷商回去以后必須要開微博，每天必須要在微博上宣傳茅臺，對于在網(wǎng)絡(luò)上攻擊茅臺的聲音要反擊，以正視聽�！贝送�，茅臺還制定考核辦法，將經(jīng)銷商在微博上的表現(xiàn)作為重要的考核依據(jù)之一。
而對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說，其消費者及購買渠道都在互聯(lián)網(wǎng)上，這讓他們比傳統(tǒng)品牌更注重用戶口碑、和網(wǎng)絡(luò)信息化管理，在他們看來這也是媒體投入的一部分。這也促使他們更容易建立清晰有效的預(yù)算，來拉動銷售增長。
精準(zhǔn)定位：洞察消費者，對最有影響力的消費者進(jìn)行傳播
無論企業(yè)有什么需求，在做媒介計劃之前一定要研究品牌對應(yīng)的消費者在哪里？他們更容易從哪個渠道獲得品牌傳遞的信息？哪種傳播渠道獲得的信息更容易被記憶并被轉(zhuǎn)化為銷售。
小預(yù)算，意味著每一分錢都要花在刀刃上，“精準(zhǔn)”是媒介選擇的第一要務(wù)。精準(zhǔn)的前提需要對消費者和消費習(xí)慣進(jìn)行深入了解，不同的人群接觸媒體的習(xí)慣各不相同。比如在校學(xué)生肯定對于校園戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)特別關(guān)注，校園戶外媒體是出現(xiàn)在學(xué)生生活的區(qū)域，可謂是低頭不見抬頭見，而學(xué)校沒有電視，學(xué)生想要獲得信息最直接的方式是上網(wǎng)。家庭退休老人接受信息多是以電視和報紙等傳統(tǒng)媒體為主。深入分析目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，對最有影響力的消費者進(jìn)行傳播，能讓企業(yè)品牌與市場回報達(dá)到事半功倍的效果。
不同的產(chǎn)品，購買的決策者也不盡相同。例如某兒童玩具品牌，進(jìn)入上海市場時，選擇了以老年人為主要受眾的戲曲頻道投放廣告，不久銷量便開始穩(wěn)定上升。追本溯源，原來營銷人員通過在終端觀察，發(fā)現(xiàn)大多是老人帶著兒童來購買玩具，所以媒體投放選擇了老人喜愛的電視媒體，并且日常老人看護(hù)孩子，最終決策權(quán)都在老人手上。
借勢營銷：巧借時機(jī)，趨利避害
良好投放時機(jī)，創(chuàng)意的投放形式都是媒介策略中媒介整合能的重要組成。在費用有限的前提下，借助社會熱點增加品牌曝光，其廣告效應(yīng)不言而喻。
2008年汶川地震后，央視于5月18日晚上在一號演播大廳舉行“愛的奉獻(xiàn)——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”，加多寶集團(tuán)以1.1億元人民幣成為國內(nèi)單筆最高捐款而震撼全場。很快網(wǎng)上有人拋出了“買光王老吉（即現(xiàn)在的加多寶）”的帖子，并迅速占據(jù)了各大報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等主流媒體的頭版頭條。用數(shù)字來說明加多寶2008年公益營銷效果比較明顯：加多寶集團(tuán)紅罐王老吉2002年的銷售額為1.8億元，2005年銷量突破25億元，而2008年汶川地震后，持續(xù)超過了100億元，進(jìn)入了一個新的數(shù)量級。
此案例足以證明，借勢營銷的力量之大，效果之佳，如果沒有恰當(dāng)?shù)耐斗艜r機(jī)，即使廣告主投入金山銀山，也隨時可能會被碎片化時代的大浪所吞沒。
由此可見，對于品牌廣告主來說，想要在日趨同質(zhì)化的市場上迅速占據(jù)消費者的心智資源，深刻洞察市場需求和分析媒體環(huán)境遠(yuǎn)比盲目的砸重金投放廣告更加有效。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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