對(duì)于“王老吉”與“加多寶”之間廣告語(yǔ)系列這樣倍受矚目的糾紛，隨著日前的裁判中走勢(shì)已漸趨明朗：在相應(yīng)法律訴訟中連續(xù)敗訴之后，加多寶近年來(lái)在廣告等營(yíng)銷活動(dòng)中慣用的對(duì)“王老吉”品牌的借力策略，已接近破產(chǎn)邊緣。
筆者認(rèn)為，就這樣一整場(chǎng)備受矚目的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛，當(dāng)事雙方固然已經(jīng)能夠冷暖自知；但在此之上，它對(duì)當(dāng)前相應(yīng)法律規(guī)范及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則所形成的挑戰(zhàn)，亦應(yīng)引起各方足夠重視。
加多寶廣告語(yǔ)策略猶如飲鴆止渴
11月17日，廣州市中級(jí)人民法院就王老吉大健康、廣藥集團(tuán)訴加多寶廣東公司及一家超市虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案做出一審判決。法院認(rèn)定，被告發(fā)布“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶”“加多寶涼茶全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”等廣告語(yǔ)構(gòu)成虛假宣傳；判令其立即銷毀含義上述虛假?gòu)V告語(yǔ)的宣傳物品，并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元。
據(jù)知產(chǎn)力獲悉，這是繼重慶兩起案件后，第3起關(guān)于廣告語(yǔ)糾紛的一審判例。此前的重慶兩案中，除卻本案已涉及的部分廣告語(yǔ)外，還曾涉及“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”篇式的廣告內(nèi)容。就該“改名篇”廣告，重慶當(dāng)?shù)胤ㄔ阂延诮衲?月一審認(rèn)定系虛假宣傳，加多寶公司構(gòu)成對(duì)王老吉方面的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
另?yè)?jù)介紹，包括上述3起案件在內(nèi)，“王老吉”與“加多寶”之間關(guān)于廣告語(yǔ)問(wèn)題的侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件已至少發(fā)生9起，分布在廣州、重慶、長(zhǎng)沙和北京數(shù)地。在已一審有果的案件中，加多寶尚無(wú)勝績(jī)。
至此，加多寶近年來(lái)力推的“改名篇”“銷量篇”等廣告，均已在王老吉方面的推手下，被打上虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的烙印。就這一基本事實(shí)，有知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)觀察人士19日向知產(chǎn)力表達(dá)了他的觀點(diǎn)：對(duì)于“加多寶”涼茶來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)登陸市場(chǎng)僅兩年的新晉品牌，這樣的廣告營(yíng)銷策略無(wú)疑為其取得當(dāng)前市場(chǎng)地位立下戰(zhàn)功，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，如是頗有飲鴆止渴意味的行為所將招致的誠(chéng)信拷問(wèn)，或?qū)ζ淦放菩蜗笤斐呻y以估量的內(nèi)傷。
“輸了官司，贏了市場(chǎng)”不應(yīng)成為“美談”
實(shí)際上，由加多寶廣告語(yǔ)引發(fā)的系列糾紛，當(dāng)前已不止反饋在當(dāng)事雙方的各自感受上。作為我國(guó)廣告史上鮮見(jiàn)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)要案，其影響范圍之廣（全國(guó)范圍）、涉案總標(biāo)的之大（以千萬(wàn)元計(jì)）以及案數(shù)之多（目前已9起）等諸多現(xiàn)實(shí)要素，已一再令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則感到難堪。
據(jù)介紹，自2012年中期緣盡“王老吉”商標(biāo)之后，加多寶公司始力捧自有品牌“加多寶”。品牌的變化，卻未實(shí)質(zhì)切斷它與“王老吉”品牌的關(guān)聯(lián)。自“紅罐之爭(zhēng)”后，加多寶借力“王老吉”的廣告策略，便導(dǎo)致了令人目不暇接的廣告語(yǔ)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。
于加多寶公司角度而言，對(duì)于復(fù)興“王老吉”品牌重要推手這一角色的執(zhí)著，系其在相應(yīng)訴訟中試圖力證自己廣告語(yǔ)內(nèi)容合理且正當(dāng)?shù)男睦響{依。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)終究要講求規(guī)則，而在這一點(diǎn)上，以當(dāng)前的訴訟戰(zhàn)況判斷，加多寶的底氣可謂有限。
值得注意的是，在整個(gè)廣告語(yǔ)之爭(zhēng)的系列糾紛發(fā)展過(guò)程中，在諸多跡象已明示出巨大的侵權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)，加多寶仍特立獨(dú)行，市場(chǎng)利益的誘惑固然是主要?jiǎng)右�，但不正�?dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為違法成本過(guò)低亦是令人不正視的現(xiàn)實(shí)。
針對(duì)涼茶雙雄間廣告語(yǔ)系列糾紛反映出的法律規(guī)則問(wèn)題，知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)界討論之聲不斷。此次法院將賠償額度從最高限額300萬(wàn)提升到500萬(wàn)也可以看出，“提高不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的違法成本”是業(yè)界針對(duì)這一案例而出的基本共識(shí)。
雖然這一事件的本質(zhì)并不復(fù)雜，相應(yīng)糾紛爭(zhēng)議也將漸漸隨著法院的審理認(rèn)定而厘清，但在當(dāng)前的社會(huì)公眾輿論領(lǐng)域，人們往往沒(méi)有耐心與興趣洞悉其間的法律判定內(nèi)容，而這也導(dǎo)致了“輸了官司，贏了市場(chǎng)”反而在某種語(yǔ)境里成為“美談”。這樣的現(xiàn)象，似乎一定程度上也掩蓋了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法競(jìng)爭(zhēng)成本過(guò)低這一現(xiàn)實(shí)。
無(wú)論如何，王老吉與加多寶都繁榮在一個(gè)法治社會(huì)，僥幸與投機(jī)大不可取。關(guān)于這一點(diǎn)，法律勢(shì)必會(huì)給出信號(hào)明確的反饋：在11月17日一案中，王老吉提出的500萬(wàn)元索賠要求，獲得了一審法院的全額支持。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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