這段時(shí)間，越來越多的衛(wèi)視電視臺(tái)成功引進(jìn)了韓國的綜藝節(jié)：湖南衛(wèi)視已經(jīng)成功運(yùn)作兩年的《爸爸去哪兒》和《我是歌手》自然榜上有名，近期浙江衛(wèi)視從SBS電視臺(tái)引進(jìn)的《奔跑吧兄弟》也大有成為金秋黑馬之勢。
與收視率同樣水漲船高的，是不斷攀升的冠名費(fèi)用，當(dāng)中最具代表性的依然要數(shù)《爸爸去哪兒》，三季冠名費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從2800萬到3.1199億，再到剛剛落幕的5億三級(jí)跳，大把鈔票進(jìn)賬。而且冠名日漸向標(biāo)簽化挺進(jìn)，廣告主長期冠名某一綜藝節(jié)目漸成趨勢，使得品牌與綜藝節(jié)目成融合趨勢。
到底誰才是最大贏家，誰淘到了真正的寶貝，這還真是個(gè)值得深入研究的問題呢。
大眾凌渡上市前冠名《奔跑吧兄弟》1.3億做宣傳？
《奔跑吧兄弟》從宣布制作開始就一直話題不斷，光是七位“奔跑團(tuán)”的猜想和確認(rèn)就在微博上掀起了好幾輪的討論熱潮，之后上海大眾凌渡汽車的1.3億元冠名費(fèi)更令其變成2014年四季度最吸金的綜藝節(jié)目。
從汽車作為日常消費(fèi)的工業(yè)品進(jìn)入到購物清單的那一天開始，一款精準(zhǔn)和恰當(dāng)?shù)男蜗髲V告，是汽車巨頭一直夢(mèng)寐以求尋找的。事實(shí)上，娛樂營銷的方式很多，比如現(xiàn)在流行的演唱會(huì)贊助、明星代言、電視電影植入等。在目前娛樂節(jié)目大片化和高投入的潮流中，越來越多的汽車品牌傾向于同當(dāng)紅的娛樂節(jié)目相結(jié)合，通過娛樂節(jié)目內(nèi)容植入和平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，從而進(jìn)一步提升娛樂營銷的傳播效果。
從2013年開始，汽車借助娛樂節(jié)目開展?fàn)I銷的傾向越來越明顯。英菲尼迪在連續(xù)贊助兩季《爸爸去哪兒》后，再度出手《極速前進(jìn)》，長安福特旗下翼虎品牌冠名《中國夢(mèng)之聲》、東風(fēng)日產(chǎn)攜手浙江衛(wèi)視音樂節(jié)目《我愛記歌詞》推出《麥霸英雄匯》、東風(fēng)雪鐵龍拿下《中國好聲音》全國巡演活動(dòng)的互動(dòng)贊助商、廣汽菲亞特成為音樂選秀節(jié)目《中國最強(qiáng)音》的接待用車。
不過，娛樂營銷是否成功，在很大程度上取決于品牌文化在娛樂活動(dòng)或產(chǎn)品中的滲透程度。上海大眾旗下最新的轎跑品牌凌渡正在做出更具有野心的嘗試，該品牌將冠名浙江衛(wèi)視即將播出的娛樂節(jié)目《奔跑吧兄弟》。
在節(jié)目類型的選擇上，凌渡也選擇了與其市場定位和形象品質(zhì)相匹配的娛樂節(jié)目內(nèi)容�！侗寂馨尚值堋窂臏�(zhǔn)備初期，就引發(fā)了熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕網(wǎng)友和觀眾對(duì)于節(jié)目的期待和關(guān)注，而這也正是對(duì)上海大眾凌渡的潛在客戶群體形成了高度的覆蓋。根據(jù)權(quán)威汽車信息咨詢公司J.D.Power的數(shù)據(jù)，2013年，80后已經(jīng)成為了國內(nèi)購車的中流砥柱，達(dá)到了53%，超過了原來市場中的70后，預(yù)示著設(shè)計(jì)語言的年輕化正在成為新的趨勢，這為轎跑車型的發(fā)展提供了前提和可能性。
伊利8億冠名兩季《爸爸去哪兒》天價(jià)背后有多誘人？
10月29日，湖南衛(wèi)視2015年廣告招商會(huì)上，伊利集團(tuán)再次豪爽冠名《爸爸去哪兒》第三季，冠名費(fèi)加全面戰(zhàn)略合作金額達(dá)到了驚人的5億，刷新了中國電視節(jié)目冠名費(fèi)紀(jì)錄。
從2800萬到3.12億再到5億，湖南衛(wèi)視用三年時(shí)間，將《爸爸去哪兒》打造成了“金字招牌”。
2013年年底，在《爸爸去哪兒》第二季招標(biāo)會(huì)上，湖南衛(wèi)視拿出《爸爸去哪兒》第二季近90%的廣告資源進(jìn)行招標(biāo)，獨(dú)家冠名權(quán)被伊利以3.1199億元奪得！
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向表示，伊利股份產(chǎn)品線的目標(biāo)消費(fèi)群以年輕人、準(zhǔn)媽媽或孕婦等群體為主，與《爸爸去哪兒》主打的觀眾群基本吻合；各大乳企在營銷上要對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行“找位、定位、搶位和到位”，用最低的成本、以最快的速度將企業(yè)產(chǎn)品或品牌傳遞出去。
“伊利股份愿意為《爸爸去哪兒》第三季付出更多冠名費(fèi)，是因?yàn)閺牡诙竟诿蝎@益不少，如品牌影響力和產(chǎn)品銷量，且對(duì)第三季抱有較高期望�！敝型额檰柺称沸袠I(yè)研究員簡愛華稱。
資料顯示，《爸爸去哪兒》自從在湖南衛(wèi)視、愛奇藝首播后，收視率不斷攀升。首期節(jié)目全國網(wǎng)收視率便達(dá)到1.1，到第九期《爸爸去哪兒》，全國中心城市網(wǎng)收視達(dá)4.98，而市場份額也從開始的6.74%上升到22.12%。
高關(guān)注度帶來的是高額的冠名費(fèi)�！栋职秩ツ膬骸返谝患镜墓诿M(fèi)僅2800萬元，而第二季增幅超過10多倍。
“消費(fèi)者在哪，通過什么可以看到我的廣告。他是看電視的，我的廣告投在電視上；如果我的目標(biāo)消費(fèi)者是上網(wǎng)的，看網(wǎng)絡(luò)電視的，我就投入在網(wǎng)絡(luò)。我們所有的投放是針對(duì)他的習(xí)慣，一定要投放到他能看得到的地方。”伊利副總靳彪說。
根據(jù)湖南衛(wèi)視公布的CSM46城市數(shù)據(jù)，爸爸去哪手氣核心觀眾群：女性、青年、高知。女性觀眾收視率1.92，占比2/3；核心25-34歲收視率高達(dá)2.13，份額12.8，占比高達(dá)36%，是收視率最高群體。《爸爸去哪兒》的收視群體與之潛在目標(biāo)客戶吻合。
1199億的天價(jià)節(jié)目冠名費(fèi)背后，伊利正試圖撬動(dòng)一個(gè)百億市場。
“伊利之所以肯花3.1億巨額冠名費(fèi)，很大原因是想打開學(xué)生奶市場。之前，因?yàn)榕Ｄ绦袠I(yè)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，一些地區(qū)學(xué)生奶也曾出現(xiàn)過問題。如果強(qiáng)行讓家長選擇伊利，很可能會(huì)出現(xiàn)反彈。而冠名《爸爸去哪兒》會(huì)減少這方面的麻煩�！币晃皇煜ひ晾邔拥闹槿讼驎r(shí)代周報(bào)記者透露。
999兩度冠名娛樂節(jié)目2800萬投出娛樂黑馬
《爸爸去哪兒》紅了，999也紅了，在節(jié)目播出過程中，通過冠名、“村長”口播、道具植入、甚至天天意外地大喊“999”等方式，作為醫(yī)藥品牌的999獲得了前所未有的關(guān)注度，“現(xiàn)在走到理發(fā)店，都發(fā)現(xiàn)店員在看爸爸去哪兒”，三九品牌方人員這樣描述他們所感受到的熱度，而為這檔值3個(gè)億的節(jié)目，999在這一季度的冠名僅花費(fèi)了3000萬——這大概就是公司常規(guī)一個(gè)季度的營銷費(fèi)用。
傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)一向在廣告投放上動(dòng)作保守，讓999轉(zhuǎn)變思路去參與一檔親子節(jié)目的冠名，也并非易事，而這時(shí)誰也不敢對(duì)節(jié)目收視率做太多保證，它不是第二季“好聲音”，甚至不是市場中最受歡迎的歌唱選秀類型，唯一能和客戶說的，就是兩者品牌契合度很高。
不僅是湖南衛(wèi)視沒有料想到之后節(jié)目的火爆，事實(shí)上，在節(jié)目開播之前，999對(duì)于《爸爸去哪兒》也并沒有展現(xiàn)出太大的“野心”，能達(dá)到周五黃金檔《天天向上》的收視率是他們認(rèn)為較為合理的期望。但幾個(gè)明星萌娃的表現(xiàn)卻征服了所有觀眾的笑點(diǎn)和淚點(diǎn)，甚至成為了一檔“零差評(píng)”的節(jié)目。而在《爸爸去哪兒》節(jié)目中，“小暖男”天天在農(nóng)村突然發(fā)現(xiàn)999感冒靈，幾次口播，配以節(jié)目后期調(diào)侃的字幕，堪稱是最完美的植入，雖然也有吐槽聲，但整體效果影響不大。
粗略估計(jì)，節(jié)目開播以來，999的銷售量也隨之上漲了50%—60%�！皩�(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說，這已經(jīng)不錯(cuò)了”成功冠名《爸爸去哪兒》之后，999強(qiáng)力枇杷露選擇冠名的四川衛(wèi)視引進(jìn)的《兩天一夜》，《兩天一夜》首播收視率創(chuàng)下新高：CSM33城市收視率為0.613，創(chuàng)下四川衛(wèi)視綜藝節(jié)目收視新高；成都市區(qū)收視率5.2，排名第一；四川省網(wǎng)晚間欄目也排名第一。作為冠名商的999強(qiáng)力枇杷露趁機(jī)又駛?cè)肓似放瓢l(fā)展的快車道。
立白兩度冠名《我是歌手》4億支出實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)
第二季《我是歌手》還叫立白洗衣液！
2014湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場，立白集團(tuán)以2.35億再度拿下《我是歌手》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。
與第一季《我是歌手》的合作是立白集團(tuán)營銷方式的一次大創(chuàng)新，同時(shí)也是立白集團(tuán)營銷推廣上花費(fèi)最大手筆的一次。據(jù)悉，立白洗衣液獨(dú)家冠名的第一季《我是歌手》自播出以來，已經(jīng)在熒屏掀起一陣收視狂潮。央視索福瑞全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，《我是歌手》開播第一期，就登上全國同時(shí)段收視率第一的寶座；而據(jù)CSM44中心城市收視儀數(shù)據(jù)顯示，我是歌手從第一期1.37（收視率），5.59（收視份額），飆升至最后一期5.56（收視率）17.64（收視份額），連續(xù)13期榮獲收視桂冠。與此同時(shí)，第一季《我是歌手》還席卷了“海量”的高學(xué)歷、高消費(fèi)能力人群，大學(xué)及以上學(xué)歷觀眾首重播的累積到達(dá)率更是高達(dá)46.41%。
而作為獨(dú)家冠名商的立白集團(tuán)，也憑借慧眼紛紛被業(yè)界稱“押對(duì)了寶”，借著第一季《我是歌手》的冠名，立白洗衣液已經(jīng)完成了產(chǎn)品功能升級(jí)的開局，“立白洗衣液，洗護(hù)合一，洗衣新標(biāo)準(zhǔn)”成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)目谔?hào)，同時(shí)，立白成功完成了立白品牌洗衣液的全新升級(jí)，將立白洗衣液升級(jí)“洗護(hù)合一”的新定位，迅速而廣泛地向消費(fèi)者進(jìn)行了傳播。據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)調(diào)研，節(jié)目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美譽(yù)度提升11%；據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2013年1-7月銷售額比去年同期增長了66%。
Vivo冠名榜新添《兩天一夜》步步高靠冠名逆襲
10月12日下午，由vivo全程獨(dú)家冠名的《兩天一夜》中國版，在北京昆泰嘉華酒店召開發(fā)布會(huì)，宣布《兩天一夜》中國版將于11月1日正式登陸東方衛(wèi)視。
事實(shí)上《兩天一夜》不過是vivo冗長的冠名榜單上的一枚新棋子。此番vivo能否憑借《兩天一夜》增速營銷尚不可知，但從vivo之前的冠名經(jīng)歷來看，這不是一個(gè)草率作出的選擇。
今年7月，由vivo智能手機(jī)獨(dú)家冠名、重金贊助的搜狐美劇頻道全新改版上線，在行業(yè)內(nèi)首次針對(duì)視頻網(wǎng)站優(yōu)勢頻道進(jìn)行冠名營銷，突破了傳統(tǒng)視頻廣告營銷方式，給視頻廣告業(yè)帶來了新的沖擊和思路。
湖南衛(wèi)視2014年廣告招標(biāo)會(huì)上，湖南衛(wèi)視的當(dāng)家節(jié)目《快樂大本營》的獨(dú)家冠名權(quán)則繼續(xù)被vivo智能手機(jī)拿下，連續(xù)兩年獲得《快樂大本營》冠名權(quán)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)營銷專家表示，2013年通過冠名中國收視率最高的兩檔娛樂節(jié)目《快樂大本營》和《非誠勿擾》，vivo新品牌的知名度得到了飛速提升，與《快樂大本營》的捆綁則使得vivo在極短的時(shí)間內(nèi)在用戶心中提升了極大的認(rèn)可度和信任度，對(duì)于vivo來說，這樣的品牌投資無疑是正確的選擇，而今年《快樂大本營》再度選擇vivo作為其合作伙伴，不但證明了《快樂大本營》、湖南衛(wèi)視和全國廣大觀眾對(duì)于vivo這個(gè)年輕品牌的肯定與支持，也證明了vivo在產(chǎn)品上獲得了大眾的認(rèn)可。
而根據(jù)DIGITIMES數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，vivo在今年第三季度的出貨量增長達(dá)到了14.3%，成為國產(chǎn)手機(jī)品牌中增長速度最快的品牌，而相比去年第三季度而言，則增長了86.7%，名列前茅，這除了與冠名《快樂大本營》等一系列國內(nèi)高收視率的娛樂節(jié)目有關(guān)之外，與vivo自身對(duì)于產(chǎn)品極致的追求也分不開，Hi-Fi&Smart的理念隨著vivo品牌認(rèn)知度和影響力的增長也深入人心，獲得用戶的認(rèn)可，而此番再度拿下《快樂大本營》2014年獨(dú)家冠名權(quán)，使得vivo品牌在成長上將有更大的飛躍。
由此可見，韓式綜藝節(jié)目目前已經(jīng)成為了一個(gè)炙手可熱的目標(biāo)，引得各大廣告主們爭相追捧。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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