九成讀者關(guān)注地鐵報(bào)廣告
來源() 作者() 閱讀() 時(shí)間(2012/2/14 10:49:02)
2月14日，東北首張地鐵報(bào)——《地鐵第一時(shí)間》將在沈陽地鐵一、二號(hào)線的全部站點(diǎn)正式亮相。屆時(shí)，我國(guó)已經(jīng)辦起地鐵報(bào)的城市將達(dá)到12個(gè)——北京、上海、南京、廣州、天津、成都、佛山、深圳、西安、香港、重慶、沈陽。此外，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長(zhǎng)沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、昆明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等媒體的地鐵報(bào)也正在緊鑼密鼓的籌辦之中。
一面是地鐵報(bào)如雨后春筍般在全國(guó)各主要城市陸續(xù)誕生，一面是氣勢(shì)沖天的新興媒體和愈演愈烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，不少業(yè)內(nèi)人士不禁心生疑惑——地鐵報(bào)究竟還有哪些價(jià)值可以挖掘?地鐵報(bào)的廣告優(yōu)勢(shì)到底何在?在新聞紙價(jià)攀升的當(dāng)下，免費(fèi)發(fā)行的地鐵報(bào)又該如何制勝?對(duì)于這一系列問題，讓我們從各地鐵報(bào)的探索實(shí)踐中去尋找答案。
傳統(tǒng)媒體VS新興媒體 妙在"混搭"
近年來，隨著城市地鐵的迅猛發(fā)展以及地鐵人群規(guī)模的不斷擴(kuò)大，中國(guó)迎來了第一波地鐵報(bào)業(yè)大潮——上�！禝時(shí)代報(bào)》、北京《北京娛樂信報(bào)》、廣州《羊城地鐵報(bào)》、南京《東方衛(wèi)報(bào)》、成都《新城快報(bào)》、深圳《地鐵早8點(diǎn)》、天津《城市快報(bào)》、西安《西安地鐵新報(bào)》、佛山《廣佛都市》、重慶《都市熱報(bào)》……這批為城市地鐵人群量身打造的報(bào)紙活力四射，年增長(zhǎng)速度普遍高達(dá)百分之四五十甚至翻番，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的成長(zhǎng)速度。"迎來絕佳的發(fā)展契機(jī)"，"開往報(bào)業(yè)春天的地鐵報(bào)"，也因此成為業(yè)界對(duì)地鐵報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀異口同聲的評(píng)價(jià)。
那么，應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊和媒體競(jìng)爭(zhēng)，地鐵報(bào)果真是報(bào)業(yè)發(fā)展的"藍(lán)海"嗎?對(duì)于這個(gè)問題，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、廣州日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)湯應(yīng)武在前不久召開的第三屆全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)上，結(jié)合集團(tuán)旗下《羊城地鐵報(bào)》的發(fā)展闡述了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從全球報(bào)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來看，報(bào)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)新媒體轉(zhuǎn)型沒有找到成熟的模型，以免費(fèi)和渠道為重要特征的地鐵報(bào)，作為融合新媒體特質(zhì)的全新報(bào)媒模式，極具市場(chǎng)潛力，辦好地鐵報(bào)是探索新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)發(fā)展新方向的一個(gè)非常有意義的嘗試。
北京娛樂信報(bào)社總經(jīng)理朱克誠(chéng)則用"鉆石"來形容地鐵報(bào)的使用價(jià)值以及對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。朱克誠(chéng)坦言，地鐵報(bào)不能算是新的媒體，但它為報(bào)紙賦予了新的渠道和內(nèi)容。恰恰是這種新式的"混搭"，使地鐵報(bào)既延續(xù)了主流媒體的公信力，又能夠保證精準(zhǔn)的傳播效果，解決了很多新媒體不能解決的問題。
地鐵報(bào)VS都市報(bào) 特色競(jìng)爭(zhēng)
有人說，地鐵報(bào)業(yè)是一個(gè)新的媒體行業(yè)品類;也有人說，同樣是面對(duì)城市讀者，地鐵報(bào)與都市報(bào)并沒有本質(zhì)區(qū)別。對(duì)于這兩種觀點(diǎn)，不少地鐵報(bào)人似乎更認(rèn)可前者。比如，《東方衛(wèi)報(bào)》總編輯陳朝暉就用一組數(shù)據(jù)對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行證明：都市報(bào)每天一般可以刊登500條左右的新聞或資訊，而地鐵報(bào)通常在150條以下;都市報(bào)一般擁有100名左右采編人員，而地鐵報(bào)基本上不超過30名采編人員，且多數(shù)為編輯。
對(duì)于地鐵報(bào)和都市報(bào)存在的差異，陳朝暉認(rèn)為，地鐵報(bào)在具體報(bào)道時(shí)可以創(chuàng)新報(bào)道方式，用特色來抓住某一類讀者。比如，以詩歌形式報(bào)道火災(zāi)、用《尋人啟事》報(bào)道中國(guó)足協(xié)的3位首腦被"雙規(guī)"。"不要忽略文學(xué)元素，文藝能夠留住讀者。"陳朝暉強(qiáng)調(diào)說。羊城地鐵報(bào)社社長(zhǎng)翁天兵認(rèn)為，地鐵報(bào)經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)清自我、明確方向，告別"地鐵報(bào)和都市報(bào)沒有什么本質(zhì)區(qū)別"這一認(rèn)識(shí)誤區(qū)，在具體運(yùn)作時(shí)不是與傳統(tǒng)報(bào)紙拼市場(chǎng)，而是主攻分眾渠道市場(chǎng)。
但天津日?qǐng)?bào)社編委、《城市快報(bào)》總編輯、總經(jīng)理高建光對(duì)此卻提出了"因地制宜"的觀點(diǎn)。以《城市快報(bào)》為例，目前《城市快報(bào)》采取的是地鐵內(nèi)部免費(fèi)發(fā)放、地上訂閱、報(bào)刊亭零售齊頭并進(jìn)的策略，而且地上訂閱遠(yuǎn)遠(yuǎn)比免費(fèi)發(fā)放的數(shù)量要大。高建光表示，在天津特殊的報(bào)業(yè)市場(chǎng)中，地鐵報(bào)其實(shí)就是一張?jiān)诘罔F等區(qū)域內(nèi)讀者無須付費(fèi)的都市報(bào)，如果片面強(qiáng)調(diào)地鐵人群的特殊性，不利于地鐵報(bào)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
刊載內(nèi)容VS發(fā)行渠道 互為補(bǔ)充
渠道優(yōu)勢(shì)是地鐵報(bào)在很多人心目中的價(jià)值所在，在他們看來，封閉的空間、川流的人群創(chuàng)造了地鐵報(bào)的媒體價(jià)值，而這與傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”是不同的出發(fā)點(diǎn)。但高建光對(duì)此卻持保留態(tài)度，“我們的目標(biāo)是辦一張具有地鐵渠道特色的都市報(bào)，既要尊重地鐵報(bào)的特殊規(guī)律，也必須遵循報(bào)紙的一般規(guī)律，渠道的重要性不言而喻，但長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展要靠?jī)?nèi)容取勝”。《廣告人》雜志副總編輯、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員關(guān)鍵也認(rèn)為，渠道的作用不能完全替代內(nèi)容的價(jià)值，受眾的被動(dòng)收看不會(huì)產(chǎn)生主動(dòng)收看的傳播效果和影響效果，“內(nèi)容為王”依然是媒體最本質(zhì)的追求。
地鐵報(bào)一般都在清晨上班高峰時(shí)免費(fèi)發(fā)放，此時(shí)地鐵人群的行色匆匆，決定了輕松愉快的內(nèi)容似乎更適合地鐵報(bào)的讀者。對(duì)于這一點(diǎn)，成都《新城快報(bào)》副總編輯李蓉有自己獨(dú)特的想法。李蓉認(rèn)為，在主流的思潮當(dāng)中，八卦被庸俗化了，其實(shí)八卦是正常人的心理需求，《新城快報(bào)》創(chuàng)刊第一天就著力建立一種八卦精神�！拔覀冇绕潢P(guān)注有巨大影響力的政治人物和社會(huì)事件的八卦，因?yàn)橛刑嘀髁髅襟w告訴大家這些人做了什么、說了什么，那么我們就繞到舞臺(tái)的背后，讓大家看看那些沒有人看到的細(xì)節(jié)和過程，我們會(huì)更好地理解一些人物、一些現(xiàn)象�！崩钊嘏e例說，2011年3月25日，當(dāng)時(shí)的利比亞事件正如火如荼，大家都在討論美國(guó)會(huì)不會(huì)派地面部隊(duì)，《新城快報(bào)》國(guó)際版也用整版篇幅報(bào)道利比亞難民和美國(guó)增兵，但在副刊上卻推出一個(gè)版的《“潮男”卡扎菲》，用9張圖片從3個(gè)角度解讀當(dāng)時(shí)卡扎菲的服裝風(fēng)格。
有人認(rèn)為地鐵報(bào)是消費(fèi)類報(bào)紙，信息只需要碎片化以求在搭乘地鐵的20分鐘時(shí)間里完成閱讀，但李蓉對(duì)此觀點(diǎn)并不完全認(rèn)同，“希望在我們的讀者心目中，《新城快報(bào)》是一份非�！愿小膱�(bào)紙，能呈現(xiàn)一種態(tài)度和生活方式，用這樣的方式為我們的渠道加分，而不僅僅是一個(gè)渠道里面有影響力的報(bào)紙”。
普通讀者VS目標(biāo)讀者 精準(zhǔn)鎖定
2011年12月22日，《都市熱報(bào)》正式創(chuàng)刊，重慶的輕軌里幾乎人手一份《都市熱報(bào)》，車廂變成了流動(dòng)閱覽室。有乘客表示免費(fèi)派發(fā)很吸引人，不拿白不拿，可拿在手上之后發(fā)現(xiàn)這份報(bào)紙含金量很高，“里面的文章有很多都是我感興趣的，比如美食專欄我就看了很久�！弊x者對(duì)地鐵報(bào)內(nèi)容的高關(guān)注度透露出這樣一個(gè)信息：地鐵報(bào)有趣的內(nèi)容可以吸引更多的閱讀人群，而精準(zhǔn)的讀者定位又能夠帶來更好的廣告效應(yīng)。
央視CTR在第三屆全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟峰會(huì)上發(fā)布了北京、上海、廣州、深圳和南京5個(gè)城市的地鐵經(jīng)濟(jì)和地鐵報(bào)媒體價(jià)值調(diào)研報(bào)告。報(bào)告指出，隨著城市地鐵的迅猛發(fā)展，地鐵人群在規(guī)模上已經(jīng)不再是一個(gè)窄眾群體，未來將是城市中最龐大、最主流的族群。地鐵人群是都市白領(lǐng)、上班族的集納體，25歲～40歲年齡段比例占55.8%，他們中有75.1%的人擁有大�；蛞陨蠈W(xué)歷，平均月收入為4688.1元，與報(bào)紙、電視受眾的“平民大眾”不同，地鐵人群演繹的是“精英大眾”。報(bào)告還顯示，這些人每次乘坐地鐵的平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)到27.5分鐘，有將近79.7%的受眾對(duì)地鐵里沒有看完的報(bào)紙會(huì)帶出繼續(xù)閱讀，63.5%的人愿意和同事分享傳閱，也有31.7%的人會(huì)帶回去與家人分享，86.4%的人會(huì)在關(guān)注新聞的同時(shí)也關(guān)注地鐵報(bào)的廣告�？梢姷罔F人群對(duì)地鐵報(bào)上的廣告關(guān)注度非常高，同時(shí)他們也是住房、汽車、IT、數(shù)碼、旅游的目標(biāo)消費(fèi)人群。
地鐵報(bào)鎖定的消費(fèi)人群——受過高等教育、工作穩(wěn)定、收入良好、消費(fèi)能力強(qiáng)的中青年地鐵上班族，以及這一人群對(duì)地鐵報(bào)的關(guān)注度和閱讀率，對(duì)地鐵報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)而言可謂商機(jī)無限。對(duì)此，朱克誠(chéng)表示，地鐵報(bào)在地鐵經(jīng)濟(jì)中能夠始終保證精準(zhǔn)鎖定優(yōu)質(zhì)受眾并瞬時(shí)擴(kuò)量，受眾的準(zhǔn)確定位與擴(kuò)充是媒體在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域能夠提供給廣大客戶的必要回饋。
密閉空間的媒體排他性，讓每個(gè)城市的地鐵報(bào)都獲得了較大的發(fā)展空間，但一城一地鐵報(bào)的單打獨(dú)斗模式也在一定程度上限制了地鐵報(bào)的發(fā)展。翁天兵認(rèn)為，地鐵報(bào)作為一個(gè)新的報(bào)媒行業(yè)類型，要“抱團(tuán)”刷新形象，以分眾渠道新媒體的定位向廣告公司進(jìn)行推廣，占據(jù)城市最優(yōu)質(zhì)渠道資源和最優(yōu)質(zhì)讀者群。他呼吁全國(guó)主流城市的地鐵報(bào)聯(lián)手，形成高度落地能力和全國(guó)覆蓋的驚人效應(yīng)，這樣會(huì)使各地鐵報(bào)迅速跨過市場(chǎng)培育期，成為品牌廣告主的必投媒體。
除了吸引廣告主的目光，朱克誠(chéng)認(rèn)為地鐵報(bào)還可以主動(dòng)出擊，深度參與到地鐵經(jīng)濟(jì)中去。據(jù)介紹，《北京娛樂信報(bào)》除了推出以地鐵沿線消費(fèi)為特色的各種內(nèi)容服務(wù)外，還利用地鐵報(bào)這種靈活的渠道，幫助企業(yè)吸引更多的讀者參與到它們的營(yíng)銷活動(dòng)中。
隨著城市地鐵的飛速發(fā)展，“有地鐵的地方就有地鐵報(bào)”似乎已經(jīng)成為一個(gè)定律。目前，我國(guó)已有12個(gè)城市發(fā)展了地鐵報(bào)，還有至少5個(gè)城市的地鐵報(bào)正隨著地鐵工程的建設(shè)處在積極籌備當(dāng)中。搶占獨(dú)有發(fā)行渠道，無疑為這些報(bào)紙贏得了發(fā)展空間，但它們前進(jìn)的道路并非一帆風(fēng)順，在各報(bào)的具體運(yùn)作中都不可避免地出現(xiàn)了“刺人的荊棘”。
問題一：免費(fèi)回收阻流通。在北京地鐵的出口處，有不少人蹲點(diǎn)守候等著回收?qǐng)?bào)紙，有的人甚至早起搶到嶄新的報(bào)紙后就直接送到廢品收購(gòu)站賣錢，這種現(xiàn)象在一定程度上不利于地鐵報(bào)的流通。
問題二：發(fā)行渠道費(fèi)用高。地鐵發(fā)行必須取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，為建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，各家地鐵報(bào)必須交一大筆渠道占用費(fèi)，而且地鐵公司還會(huì)分享地鐵報(bào)的利潤(rùn)�！拔覀�?cè)缙谄鋵?shí)就辦得很好，為什么到現(xiàn)在還在贏利的邊緣?就是渠道費(fèi)用太高�！鄙钲诘罔F早8點(diǎn)報(bào)社社長(zhǎng)楊黎光坦言，有的渠道費(fèi)用除了收取廣告的13%外還要另外加錢，很多公司對(duì)地鐵報(bào)不理解，把渠道價(jià)值估計(jì)過高。
問題三：渠道唯一性受威脅。現(xiàn)在很多地鐵報(bào)的渠道發(fā)行權(quán)都是以合同來維持的，這為地鐵報(bào)未來的發(fā)展增加了很多不確定性。此外，還有一些打“游擊戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如地鐵口免費(fèi)派發(fā)的讀物、DM等，不僅不給地鐵支付費(fèi)用，還與地鐵報(bào)爭(zhēng)搶讀者。南京《東方衛(wèi)報(bào)》總編輯陳朝暉認(rèn)為應(yīng)該盡快提高競(jìng)爭(zhēng)門檻，“前提是做強(qiáng)自己，為后來者提供比較高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，另外，要與地鐵建立緊密的聯(lián)盟關(guān)系，而不應(yīng)該完全靠地鐵來遵守這一紙合同”。
問題四：廣告占版率影響美譽(yù)度。2010年以來，《東方衛(wèi)報(bào)》的廣告占版率接近55%。對(duì)此，陳朝暉認(rèn)為，讀者對(duì)免費(fèi)報(bào)紙的廣告占版率接受上限為75%，不能等讀者厭惡時(shí)才改，同時(shí)要盡量杜絕或減少品相難看的廣告，注重廣告編排的藝術(shù)性，引導(dǎo)讀者的閱讀節(jié)奏。
問題五：優(yōu)秀人才流失。地鐵報(bào)版面有限，較少進(jìn)行深度報(bào)道，因此會(huì)令很多不能實(shí)現(xiàn)新聞理想的記者流失。此外，陳朝暉認(rèn)為，地鐵報(bào)的工作也滿足不了貪圖利益的經(jīng)營(yíng)能手和做出奉獻(xiàn)后希望馬上得到回報(bào)的創(chuàng)業(yè)者，只能更多地起用“80后”的新人
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