去年秋天，湖南衛(wèi)視推出《爸爸去哪兒》，這檔真人親子秀節(jié)目一夜之間成為街頭巷尾人們熱議的對(duì)象，在觀眾口中幾乎獲得零差評(píng)的口碑，收視率節(jié)節(jié)攀升。到了2014年，《爸爸去哪兒第二季》更是獨(dú)占鰲頭，收視口碑均獲得雙豐收。
數(shù)據(jù)顯示，#爸爸去哪兒#主話(huà)題新增閱讀總量達(dá)到202.9億，相比第一季的7.9億增長(zhǎng)了25倍多，曝光量增長(zhǎng)超過(guò)200億次，超越#世界杯#71億的話(huà)題閱讀量，成為微博上電視節(jié)目閱讀量最高的話(huà)題詞。第二季總提及量2.2億條相比第一季的2278萬(wàn)條增長(zhǎng)了將近十倍。與此同時(shí)，《爸爸去哪兒》第二季的全國(guó)網(wǎng)收視率2.43%也比第一季1.1%高出了許多，29個(gè)主要城市的收視率更是從第一季的1.46%飆升到第二季的4.24%，第二季收視增長(zhǎng)達(dá)到190%，期間更是創(chuàng)造了許多首次，刷新國(guó)內(nèi)節(jié)目首播收視記錄，傳播效果超第一季25倍。
臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)助節(jié)目創(chuàng)造百億奇跡
對(duì)于以年輕人為主要受眾的綜藝節(jié)目的制作方，已經(jīng)慢慢的深刻意識(shí)到傳統(tǒng)的收視率已經(jīng)不能全面反映電視節(jié)目的受歡迎程度。除了傳統(tǒng)的收視率以外，視頻網(wǎng)站的播放次數(shù)、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)題討論量，都成為全網(wǎng)收視率的重要指標(biāo)。節(jié)目制作方已經(jīng)深刻意識(shí)到，觀眾觀看電視的行為已經(jīng)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的電視收看方式是被動(dòng)接受和單點(diǎn)觸發(fā)。而現(xiàn)在社交電視2.0的傳播路徑是一種蜂窩式的結(jié)構(gòu)，通過(guò)受眾以網(wǎng)狀接力方式傳遞，將社交網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)體驗(yàn)與被動(dòng)的看電視無(wú)縫結(jié)合起來(lái)。用戶(hù)一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與討論、分享自己的感受，從而影響更多的潛在觀眾。
在節(jié)目播出過(guò)程中加入微博話(huà)題詞，現(xiàn)在也已經(jīng)成為各檔節(jié)目越來(lái)越普遍的做法，借助“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式，《爸爸去哪兒》第二季相比第一季收視率暴漲190%，廣告費(fèi)暴漲11倍，獨(dú)家冠名費(fèi)從第一季的2800萬(wàn)激增到第二季3.1億。星爸萌娃的粉絲更是暴漲百萬(wàn)，身價(jià)激增5倍，節(jié)目開(kāi)播后，陸毅的粉絲增長(zhǎng)了327萬(wàn)，黃磊的粉絲增長(zhǎng)404萬(wàn)，曹格增長(zhǎng)416萬(wàn)，吳鎮(zhèn)宇粉絲增長(zhǎng)348萬(wàn)，楊威增長(zhǎng)146萬(wàn)。錄制熱門(mén)景點(diǎn)的總提及量高達(dá)8300萬(wàn)次，而通過(guò)《爸爸去哪兒》衍生出的著裝表情、動(dòng)漫玩偶表情等互動(dòng)量高達(dá)3600萬(wàn)。同時(shí)我們更注意到，伊利QQ星迅速借勢(shì)節(jié)目的影響力，結(jié)合社交媒體發(fā)起跨屏話(huà)題實(shí)時(shí)互動(dòng)達(dá)成再次擴(kuò)大品牌傳播目標(biāo)。以微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)為核心傳播策略，通過(guò)對(duì)節(jié)目主話(huà)題、系列子話(huà)題、網(wǎng)友熱議話(huà)題、三大陣地的植入，提高品牌在節(jié)目贊助商中的辨識(shí)度，深化消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知及認(rèn)可。系列子話(huà)題每周節(jié)目播出前，微博放出本期看點(diǎn)引導(dǎo)網(wǎng)友討論，更有投票、PK等活動(dòng)，維持話(huà)題活躍度的同時(shí)增強(qiáng)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)；同時(shí)追隨節(jié)目播出中微博話(huà)題榜中與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的話(huà)題，跟隨網(wǎng)友的興趣與關(guān)注進(jìn)行品牌滲透植入，整合微博開(kāi)機(jī)報(bào)頭、頂部公告、信息流廣告、熱門(mén)話(huà)題推薦等微博商業(yè)產(chǎn)品組合，幫助伊利在廣泛觸達(dá)用戶(hù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)軟著陸。通過(guò)強(qiáng)化節(jié)目與品牌的關(guān)聯(lián)度為目標(biāo)，借勢(shì)節(jié)目影響力通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)獲得了遠(yuǎn)超輿情的傳播效果，順利實(shí)現(xiàn)了伊利QQ星三個(gè)月高達(dá)202億次的互動(dòng)曝光，這一頻次相當(dāng)于國(guó)內(nèi)某全國(guó)性日?qǐng)?bào)2年半的發(fā)行量。
觀眾為先——實(shí)現(xiàn)收益最大化的保障
《爸爸去哪兒第二季》通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)兩類(lèi)人群覆蓋、24小時(shí)無(wú)縫曝光、互動(dòng)雙重滲透，實(shí)現(xiàn)了巨大的成功，我們可以看到這種新型的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式，讓用戶(hù)邊看節(jié)目，就可以邊通過(guò)微博發(fā)起討論，內(nèi)容同步到電視上呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了微博社區(qū)驅(qū)動(dòng)節(jié)目進(jìn)程、走勢(shì)和結(jié)果的新模式！同時(shí)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)話(huà)題互動(dòng)交流的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)新形式！
“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式似乎給我們的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了一條新的路徑，而其秘訣在于在整個(gè)流程中的精細(xì)運(yùn)營(yíng)與策劃。
在開(kāi)播前，《爸爸去哪兒》提前一個(gè)月預(yù)告，通過(guò)明星效應(yīng)、品牌官微、節(jié)目官方影響力發(fā)布話(huà)題節(jié)目看點(diǎn)，運(yùn)用微博資源熱門(mén)話(huà)題、開(kāi)機(jī)報(bào)頭、粉絲頭等刺激用戶(hù)收看興趣，吸引用戶(hù)關(guān)注，這個(gè)預(yù)熱過(guò)程相當(dāng)重要，各種互動(dòng)以及含而不露的看點(diǎn)給觀眾攢夠了收看欲望。當(dāng)正式播出的時(shí)候，通過(guò)微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、爆料推廣、產(chǎn)品結(jié)合節(jié)目制造熱門(mén)話(huà)題、投票P(pán)K，借助星爸萌娃的人氣參與互動(dòng)，提升收視與話(huà)題關(guān)注度，吸引用戶(hù)參與，在這些強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)中，植入企業(yè)品牌信息得到了全方位展示，電視與網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)雙重曝光，產(chǎn)品理念多層次互動(dòng)傳播，觀眾心目中對(duì)于企業(yè)品牌好感倍增。
開(kāi)播后是一個(gè)內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵的過(guò)程，借助粉絲效應(yīng)及星爸萌娃不斷提高的人氣，制造精彩集錦、熱門(mén)話(huà)題及抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)，引發(fā)粉絲互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，在這個(gè)過(guò)程中無(wú)論是節(jié)目本身還是植入的企業(yè)品牌都產(chǎn)生了長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)酵傳播使用戶(hù)印象深刻，帶動(dòng)品牌口碑及消費(fèi)行為。
只有在每一步都精雕細(xì)琢的時(shí)刻為觀眾著想，從網(wǎng)友的角度去理解一個(gè)節(jié)目，才能很好的把互動(dòng)與植入品牌融入其中，從而實(shí)現(xiàn)各方收益的最大化。電視臺(tái)通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大影響力，提升效益，收視率創(chuàng)了新高，植入的企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的曝光率，在觀眾網(wǎng)友中樹(shù)立了很好的品牌口碑。
打造電視節(jié)目熱度排行第二戰(zhàn)場(chǎng)
從10月開(kāi)始，各大電視臺(tái)又將進(jìn)入新一輪的瘋狂綜藝季，湖南衛(wèi)視推出了《一年級(jí)》，與浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》和東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》等節(jié)目紛紛瞄準(zhǔn)Q4檔，而作為老大哥的央視也不甘落后，推出多檔節(jié)目搶灘綜藝季。
隨著臺(tái)網(wǎng)融合的加速以及社交媒體的發(fā)展，電視節(jié)目與社交媒體的結(jié)合越來(lái)越深入，目前多家電視節(jié)目方希望能有一個(gè)完善的節(jié)目評(píng)估體系，推進(jìn)多屏傳播聯(lián)動(dòng)，并對(duì)受眾特征進(jìn)行深入分析。新浪微博在話(huà)題開(kāi)放的基礎(chǔ)上，今年夏天微博推出了微博電視指數(shù)。從榜單來(lái)看，各大衛(wèi)視，除了在收視率的較量之外，新浪微博成為爭(zhēng)奪討論熱度排行的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。
所以，如何在社交網(wǎng)絡(luò)的陣地實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的無(wú)縫銜接，如何在這些無(wú)縫銜接的大數(shù)據(jù)中實(shí)現(xiàn)植入品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是擺在所有參與其中的人的一道考題。只要運(yùn)用得當(dāng)，便可所向披靡，何愁收視率上不去，廣告賣(mài)不動(dòng)呢？
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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