過(guò)去，典型的廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑膹V告主的訴求出發(fā)，通過(guò)第三方公司來(lái)完成媒體的購(gòu)買(mǎi)和廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，從而通過(guò)媒體上的投放實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。但是，在這樣一個(gè)媒體形式不斷演化、受眾強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)和參與的時(shí)代，實(shí)際上廣告主的營(yíng)銷行為已經(jīng)不僅僅是以完成媒體上的硬廣投放為目的，而是成為一種需要由多渠道媒體協(xié)同、多種推廣內(nèi)容并行、以最終實(shí)現(xiàn)受眾和廣告主之間的直接互動(dòng)為宗旨的活動(dòng)。
媒體的三種分化
盡管營(yíng)銷活動(dòng)日新月異，但其最終目的仍舊是為了促進(jìn)品牌的目標(biāo)受眾向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，媒體所扮演的角色逐漸呈現(xiàn)出分化的趨勢(shì)：一類是個(gè)人媒體;第二類是銷售媒體;第三類是品牌媒體。
以銷售為目的的廣告其最終目的是要實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品的提供者與需求者之間建立聯(lián)系。因此，廣告媒體的概念便在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下產(chǎn)生了泛化，它不僅包括廣告主主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的廣告資源，還囊括廣告主自身經(jīng)營(yíng)的媒體資源——如：品牌官網(wǎng)、官方微信、官方微博以及由受眾口碑構(gòu)成的額外的媒體資源。而上述三類媒體的功能卻統(tǒng)一于一點(diǎn)：構(gòu)建廣告主與目標(biāo)受眾之間的聯(lián)系。
廣告主身份轉(zhuǎn)變：投放廣告→自營(yíng)媒體
在整個(gè)廣告市場(chǎng)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈向新產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化的過(guò)程中，服務(wù)的傳達(dá)功能依然存在，但廣告主不僅是傳統(tǒng)意義上的廣告投放者，而是由于種種原因，自己直接涉足到了傳媒行業(yè)中。
這其中，有的是企業(yè)廣告宣傳需要的延伸，比如紅牛旗下的紅牛媒體工作室;有的是主業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，比如萬(wàn)達(dá)旗下的萬(wàn)達(dá)院線與萬(wàn)達(dá)影視傳媒;這兩種都是在原有基礎(chǔ)上的延展。
還有的則是企業(yè)本身什么都做，主業(yè)多元，傳媒業(yè)也是其中之一，比如維珍集團(tuán)，傳媒業(yè)是與航空業(yè)等并重的主業(yè);更有甚者，企業(yè)走投無(wú)路之下，病急亂投醫(yī)，完全拋棄原有業(yè)務(wù)、徹底轉(zhuǎn)向新興傳媒行業(yè)，比如最近吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的湘鄂情。
紅牛
現(xiàn)在的紅牛媒體工作室，不僅拍攝高水準(zhǔn)的紅牛植入電視節(jié)目，還有電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站、雜志來(lái)承載內(nèi)容。紅牛媒體工作室最有商業(yè)價(jià)值的資源無(wú)非是它的明星和賽事資源，它利用這些資源從事內(nèi)容生產(chǎn)。在對(duì)外分發(fā)的過(guò)程中，由于內(nèi)容足夠的精品化，它不再是一個(gè)用金錢(qián)換廣告時(shí)間的模式在進(jìn)行交易了，而是用精品內(nèi)容去掙得版權(quán)收入、廣告收入、點(diǎn)播收入。
廣告分成方面，紅牛和NBC合作，紅牛的季播節(jié)目在NBC獲得了非常好的收視率，并且紅牛能和NBC共享該節(jié)目的廣告和贊助收益。
內(nèi)容點(diǎn)播方面，2011年，紅牛媒體工作室投資200萬(wàn)美元拍攝了單板滑雪大片《飛行的藝術(shù)》，然后紅牛把它放在iTunes的體育、紀(jì)錄片頻道以及所有付費(fèi)電影網(wǎng)站中置頂一周，在iTunes上以單次10美元的價(jià)格提供有償下載。最終這個(gè)影片榮登了2011年iTunes同類影片下載榜首。
其它廣告植入方面，此外，紅牛媒體工作室還推出了“紅牛平流層計(jì)劃”，將紅牛的視頻內(nèi)容演變成紅牛和其它品牌內(nèi)容植入、內(nèi)容營(yíng)銷的載體。以至于市場(chǎng)還還出現(xiàn)了一批紅牛出品的，但是里面包含有手表、科技類等其它品牌的精品視頻。
萬(wàn)達(dá)
在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，電影院是重頭戲，萬(wàn)達(dá)并沒(méi)有像其他地產(chǎn)商那樣把電影院出租，而是留給了自己。隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)的遍地開(kāi)花，萬(wàn)達(dá)院線和影院也蓬勃發(fā)展起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)與院線形成良性循環(huán)，相互支持，以低成本、高收益的模式造就了萬(wàn)達(dá)院線國(guó)內(nèi)龍頭老大的地位。
而伴隨著萬(wàn)達(dá)院線的蓬勃發(fā)展，投資影視劇制作也就順理成章了，于是就有了萬(wàn)達(dá)影視傳媒公司。院線的存在保證了影視公司拍出的片子有足夠的發(fā)行渠道，而影視公司也能為院線提供內(nèi)容，雙方聯(lián)動(dòng)更可以在電影票房分成中拿到更大收益。
維珍
對(duì)于維珍來(lái)說(shuō)，公司業(yè)務(wù)是沒(méi)有邊界的。在維珍集團(tuán)旗下大大小小兩百多家公司里，業(yè)務(wù)涉及到航空、旅游、娛樂(lè)、服裝、飲料、游戲、電信、金融甚至安全套等各行各業(yè)，本身就是一個(gè)無(wú)比跨界的集團(tuán)，所以，其實(shí)傳媒娛樂(lè)業(yè)是整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)中的有機(jī)組成部分，談不上專門(mén)跨界來(lái)做媒體。
湘鄂情
湘鄂情的故事很有時(shí)代特色。在高端餐飲業(yè)這一主業(yè)受大環(huán)境影響出現(xiàn)重大危機(jī)之后，不得不轉(zhuǎn)型重新尋找出路，幾經(jīng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，當(dāng)然大熱的新媒體、大數(shù)據(jù)成了救命稻草。在牽手中科院之后，湘鄂情徹底拋棄原有餐飲業(yè)務(wù)，義無(wú)反顧的一頭扎進(jìn)了完全陌生的傳媒科技領(lǐng)域，不能不說(shuō)是病急亂投醫(yī)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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