無論從相對數(shù)還是從絕對數(shù)來看，紙媒都遇到了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。9月17日～18日，作為刊博會重頭戲之一的第七屆中國報(bào)刊廣告大會在武漢舉行。在大會開幕式和第一階段—中國報(bào)刊經(jīng)營高峰論壇上，包括徐一鳴在內(nèi)的與會嘉賓面對傳統(tǒng)紙媒令人擔(dān)憂的現(xiàn)狀，在感慨之余也紛紛給出各自的應(yīng)對策略。
新媒體沖擊并非廣告疲軟主因
目前在傳媒界有一種說法—傳統(tǒng)紙媒形勢不好，原因是新媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊。但徐一鳴認(rèn)為這只是原因之一，而不是唯一的原因。在徐一鳴看來，造成這種狀況的原因歸納起來有5個(gè)方面。其一，廣告好不好是經(jīng)濟(jì)形勢的一個(gè)縮影，而中國目前許多行業(yè)的產(chǎn)能基本上處于過剩狀態(tài)。
其二，客戶在選擇媒體時(shí)導(dǎo)向發(fā)生了重大變化。“現(xiàn)在廣告客戶提出自己的投放需求時(shí)，都會要求媒體要有新媒體的組合方案，而不是以往單靠版面做銷售的狀態(tài)�！毙煲圾Q用一組數(shù)據(jù)來印證客戶在選擇媒體導(dǎo)向方面發(fā)生的這一變化—博睿傳播投放量前30位的廣告客戶中，75%的客戶會將自己25%的預(yù)算投放到新媒體。
徐一鳴進(jìn)一步分析認(rèn)為，原因之三是新媒體，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，造成了對平媒廣告預(yù)算的瓜分;原因之四是所有市場、所有產(chǎn)品隨著銷售下沉，其廣告投放也隨之下沉到地級市甚至縣級市，下沉的這部分預(yù)算在某種程度上瓜分了對省會城市媒體的廣告投放預(yù)算;原因之五是客戶越來越重視整合營銷，而整合營銷中很重要的兩部分里，線下活動部分瓜分了平面媒體的預(yù)算，線上部分的媒體組合策略由于已不單單是一個(gè)平面媒體，而是涉及很多種類的媒體，因此也導(dǎo)致平媒的預(yù)算被瓜分。
北京電通廣告公司副總經(jīng)理李西沙坦言，他們公司的平面媒體廣告投放量受到了較大影響，甚至有客戶已經(jīng)提出來以后不跟某某平面媒體合作。“客戶為什么會做出這種決定，這值得平面媒體經(jīng)營者以及廣告公司進(jìn)一步研究和深思�！�
客戶不再把雞蛋放在一個(gè)籃子
紙媒的廣告收入在下滑，那么，廣告客戶的錢到底去了哪兒呢?依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廣告客戶的錢首先流向了電臺。“最近3年～5年中，電臺廣告增幅非常大。以博睿傳播的業(yè)績數(shù)據(jù)為例，2011年客戶的電臺廣告投放量為8000萬元，到2012年增長至1.2億元，2013年已經(jīng)達(dá)到5.7億元�！毙煲圾Q說。
其次，廣告客戶的錢流向了各區(qū)域。徐一鳴舉例說，某客戶以前在四川省一年投放廣告500萬元，但因?yàn)橐褟V告中的一部分下沉到區(qū)域，可能會拿出1/5投入到各個(gè)地市，于是成都的廣告投入預(yù)算自然就減少了。
再次，組合策略分流了廣告客戶的投放。對此，徐一鳴解釋說，單純的廣告版面時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在都是靠活動、靠整合策略與營銷來拉動的整合營銷。“線上的營銷策略通過媒體組合策略來體現(xiàn)，同時(shí)線上還必須與線下活動結(jié)合起來，這樣客戶的錢就流向了媒體組合中其他類型的媒體�！�
此外，廣告客戶的錢也流向了新媒體—網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、APP。徐一鳴認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)部分是平面媒體很難追回來的，所有客戶投放網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎都是選擇門戶網(wǎng)站，不大可能投放紙媒旗下的網(wǎng)站，而門戶網(wǎng)站都有專門的網(wǎng)絡(luò)代理公司進(jìn)行代理，因此這部分預(yù)算紙媒是拿不到的。“紙媒有可能拿到的是什么?是流向微博、微信、APP這部分，但從目前狀況看，所有紙媒的微信、微博、APP能夠產(chǎn)生的效益微乎其微，基本都處于資源配送的狀態(tài)。”
不丟傳統(tǒng)也要炒好新媒體的菜
原因分析了，問題找到了，那么，解決方案又該是什么呢?對此，湖北省委常委、宣傳部部長尹漢寧提到了“傳播營銷”的概念。他指出：“讀者是我們的衣食父母，在報(bào)刊上做廣告的生產(chǎn)商和供應(yīng)商也是我們的衣食父母，怎么樣延伸服務(wù)，在主動服務(wù)過程中取得人家的信任，在策劃創(chuàng)意過程中給人家?guī)砝妫谡嬲\服務(wù)過程中贏得人家的支持，然后在整個(gè)廣告的刊播過程中使大家形成信賴感，增加商業(yè)機(jī)會，這是傳統(tǒng)報(bào)刊需要做的事情�！�
尹漢寧建議傳統(tǒng)紙媒一定要站在資源互利、相互依賴的立場上做事情�！包h報(bào)有權(quán)威性，但它坐商經(jīng)營、老大思想，不注重營銷服務(wù)，這是需要改變的。理念要改、機(jī)制要改、服務(wù)方式也要改，通過改革促進(jìn)發(fā)展，通過融合促進(jìn)發(fā)展�！�
徐一鳴從廣告公司的角度建議傳統(tǒng)紙媒要立足當(dāng)前，堅(jiān)持“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，即以業(yè)務(wù)為中心，一手抓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，一手抓新媒體發(fā)展�！皞鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體發(fā)展必須整合起來，反過來為上面一個(gè)中心服務(wù)。如果新媒體離開了紙媒主體，這個(gè)新媒體會沒有生命力，因?yàn)楹笳叻浅Ｓ猩凸帕�，新媒體必須緊緊地依附在紙媒主體上;同時(shí)一手抓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，并不是只抓紙媒主體，隨著形勢發(fā)展和市場變化，客戶需求發(fā)生了變化，單憑一個(gè)平臺已經(jīng)不夠了。”
此外，徐一鳴建議傳統(tǒng)紙媒走整合營銷之路，從經(jīng)營角度講，靠一線業(yè)務(wù)員借助關(guān)系賣版面的時(shí)代已經(jīng)過去。同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒還要走融合發(fā)展之路，在融合中實(shí)現(xiàn)雙向優(yōu)勢互補(bǔ)，以紙媒為基礎(chǔ)，把客戶端、微信、APP作為端口接入，做好移動新媒體與紙媒的橋梁，以此增加紙媒的黏性�，F(xiàn)階段隨著傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行量的下滑或調(diào)整，目標(biāo)群體被移動互聯(lián)網(wǎng)拉走，紙媒讀者黏性在逐步減弱，如何增強(qiáng)用戶黏性是紙媒需要考慮的。
打造接地氣的APP也是徐一鳴給出的建議。他認(rèn)為，目前一些傳統(tǒng)紙媒是為做APP而做APP，有的甚至是上面一聲令下就快速上馬，以此證明自己已經(jīng)進(jìn)入新媒體行業(yè)，但這個(gè)APP只是一個(gè)工具或平臺，沒有后續(xù)數(shù)據(jù)營銷就不能產(chǎn)生效益。同時(shí)，目前傳統(tǒng)紙媒打造的APP依舊延續(xù)原來內(nèi)容傳播的載體和渠道的定位，忽略了互聯(lián)網(wǎng)的特性，產(chǎn)品缺乏專業(yè)的營運(yùn)和發(fā)展規(guī)劃，研發(fā)之后無論產(chǎn)品質(zhì)量如何，都沒有展開正確意義上的營運(yùn)。
“特定用戶與人群的需求，對移動互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)提出了新的要求，特別是生活服務(wù)類APP。因此，紙媒打造的APP一定要充分利用自身某些板塊的優(yōu)勢，比如針對教育、旅游、健康這3個(gè)未來比較穩(wěn)定的行業(yè)，打造結(jié)合主報(bào)優(yōu)勢的APP進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷�！毙煲圾Q說。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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