好產(chǎn)品制造強(qiáng)大的營(yíng)銷力，強(qiáng)大的營(yíng)銷力反哺以更好的銷量。
21世紀(jì)初的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等早已進(jìn)入。在蒙牛之前推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)推廣“純牛奶”�！凹兣Ｄ獭彪m然只是一個(gè)概念，但是它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營(yíng)養(yǎng)、比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，就使產(chǎn)品成功了一半。
就像創(chuàng)造了“純牛奶”概念、超級(jí)女聲“酸酸乳”、航天員專用奶等多項(xiàng)公認(rèn)的經(jīng)典案例一樣，現(xiàn)在蒙牛對(duì)新概念、新趨勢(shì)的把握也走在了許多企業(yè)前面。最近它聯(lián)合分眾傳媒、360手機(jī)衛(wèi)士，以互動(dòng)為切入點(diǎn)，全新推出了一項(xiàng)大型互動(dòng)活動(dòng)——“精選牧場(chǎng)純牛奶之打劫精選牧場(chǎng)”。
這項(xiàng)有趣的活動(dòng)于9月1日至14日在全國(guó)開展，活動(dòng)設(shè)有牛奶、萌牛、牛巾，牛糞等獎(jiǎng)項(xiàng)，分別對(duì)應(yīng)從免費(fèi)到9.2折五種價(jià)值不等的優(yōu)惠券；安卓手機(jī)用戶在安裝新版360手機(jī)衛(wèi)士后，只需在電梯口的分眾樓宇電視旁鏈接分眾的免費(fèi)極速WIFI，“搖一搖”就能參與打劫活動(dòng)，中獎(jiǎng)后進(jìn)入蒙牛幸福動(dòng)車商城或天貓旗艦店即可兌換獎(jiǎng)品；活動(dòng)中獎(jiǎng)率100%，用戶可重復(fù)參加。
有乳業(yè)專家認(rèn)為，該活動(dòng)不論對(duì)企業(yè)品牌、還是對(duì)產(chǎn)品均有較大的提升作用，突破傳統(tǒng)行業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)了乳制品的數(shù)字化營(yíng)銷。
首先，精選牧場(chǎng)純牛奶是蒙牛乳業(yè)研發(fā)的中國(guó)首款二維碼可追溯牛奶，只要掃描牛奶外包裝上的二維碼，就能追溯到牧場(chǎng)信息以及牧場(chǎng)精細(xì)化管理的細(xì)節(jié)等，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的“零距離”了解。
從全球范圍來看，乳品可追溯已成為一種趨勢(shì)，而蒙牛是引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)走向可追溯道路的第一個(gè)，國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)品從此有了“身份證”。
其次，通過分眾傳媒分布在全國(guó)寫字樓的電視廣告屏幕、以及利用手機(jī)360安全衛(wèi)士搖一搖的參與方式，共同推廣打劫精選牧場(chǎng)活動(dòng)。這種移動(dòng)端和生活圈相結(jié)合的互動(dòng)營(yíng)銷模式，其效果也是顯而易見的。
兩者對(duì)人群的信息送達(dá)起到互補(bǔ)作用，同時(shí)也可引發(fā)用戶之間的主動(dòng)告知與分享，形成信息流的二次傳播效果。
【50萬份優(yōu)惠券發(fā)放：兇猛劫財(cái)】
就“打劫”活動(dòng)本身呈現(xiàn)形式來看，也是很值得玩味的。
在抽獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)爛大街的今天，通過“打劫”這一極具吸人眼球的字眼，為傳統(tǒng)互動(dòng)營(yíng)銷換上了犀利的新衣，迎合了“90后預(yù)備消費(fèi)群體”的獵奇心理。
再者，活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)及中獎(jiǎng)頁面的設(shè)置也充分滲入了精選牧場(chǎng)純牛奶的產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者能夠與產(chǎn)品進(jìn)行良性的深度溝通。就目前效果而言，活動(dòng)可以說是呈現(xiàn)出了“開門紅”的局面。
用“打劫”全新包裝抽獎(jiǎng)活動(dòng)，創(chuàng)意新穎，極易吸引關(guān)注；結(jié)合分眾樓宇電視與360手機(jī)衛(wèi)士，推出“搖一搖”手機(jī)的參與方式，用戶參加門檻較低，參與方式方便快捷。通過分眾傳媒分布在全國(guó)寫字樓的電視廣告屏幕推廣，并利用新版360手機(jī)衛(wèi)士“搖一搖”的參與方式，共同推廣打劫精選牧場(chǎng)活動(dòng)，信息流通廣泛。
據(jù)主辦方透露：截至9月2日中午前，該活動(dòng)已送出免費(fèi)獎(jiǎng)品一千份、3.3折優(yōu)惠券五千份、5折優(yōu)惠券兩萬份、8.4折優(yōu)惠券四十一萬份。其中，9月1日當(dāng)天參與人次50萬左右，截至到9月4日有超出1600萬人次參與，且后臺(tái)數(shù)據(jù)持續(xù)以日均千萬的大幅度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)截止到本稿發(fā)出時(shí)參與人次可達(dá)3000萬。
如此大量的用戶通過分眾傳媒的平臺(tái)獲知，并通過360手機(jī)衛(wèi)士“搖一搖”參與，收獲的不僅僅是“財(cái)”。
【給牛奶身份證：試圖俘獲用戶的心】
自從上一次全國(guó)性的“奶品危機(jī)”之后，國(guó)人對(duì)于牛奶的安全無比關(guān)注。讓牛奶擁有一張“身份證”，能夠迅速提升消費(fèi)者的心理認(rèn)同，對(duì)品牌有明顯的拉升作用。
乳品可追溯已成為一種趨勢(shì)，工信部在8月份發(fā)布的《信息化和工業(yè)化深度融合專項(xiàng)工作行動(dòng)計(jì)劃》中，明確提出要“實(shí)現(xiàn)食品行業(yè)質(zhì)量安全信息可追溯”。
通過對(duì)精選牧場(chǎng)純牛奶包裝上的二維碼掃描，可溯源產(chǎn)品關(guān)鍵性信息，牧場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一準(zhǔn)入、統(tǒng)一飼料、統(tǒng)一獸藥、統(tǒng)一評(píng)估；每個(gè)精選牧場(chǎng)均可實(shí)現(xiàn)奶牛健康可追溯、飼料可追溯、住宿環(huán)境可追溯、規(guī)范擠奶可追溯、原奶運(yùn)輸可追溯，二維碼讓牛奶產(chǎn)品從此有了“身份證”。
在日新月異的數(shù)字化技術(shù)引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣不斷變遷的今天，蒙牛一直不斷創(chuàng)新升級(jí)數(shù)字化營(yíng)銷方式。此次推出的“一盒一碼”數(shù)字化追溯方式，迎合了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛奶及精致化生活的需求，讓消費(fèi)者成為優(yōu)質(zhì)牛奶的見證者，真正實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的深度溝通。
其實(shí)，蒙牛在營(yíng)銷上的投入往往都是大手筆。值得一提的是，它自創(chuàng)立以來就非常舍得在營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新與投入。剛成立不久的蒙牛乳業(yè)，就從籌集到的900萬元資本金中拿出了300萬元投放廣告，其中35萬元購(gòu)買了央視6套兩個(gè)月的廣告時(shí)段。
在營(yíng)銷領(lǐng)域的策略上，蒙牛一直都是高舉高打。在傳播渠道上，蒙牛一開始就確立了集中優(yōu)勢(shì)資源、集中優(yōu)勢(shì)兵力的原則，選擇受眾面廣、權(quán)威性強(qiáng)的央視作為承載自己營(yíng)銷戰(zhàn)略的媒體。這種氣勢(shì)還表現(xiàn)在蒙牛一開始就是從一線市場(chǎng)開始做起，對(duì)品牌進(jìn)行自上而下的傳播�！耙痪�插旗、二線飄紅”成為經(jīng)典市場(chǎng)戰(zhàn)略之一。
雖然進(jìn)入一線城市意味著高昂的分銷以及推廣費(fèi)用，但是蒙牛卻異常堅(jiān)定地要占據(jù)中心城市，占據(jù)主流消費(fèi)人群。事實(shí)證明，此舉也為蒙牛隨之而來的一波又一波事件營(yíng)銷奠定了消費(fèi)群基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，精選牧場(chǎng)純牛奶無論在包裝還是數(shù)字化營(yíng)銷層面，均實(shí)現(xiàn)了一定具有突破性的創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)品在品質(zhì)上也向消費(fèi)者做出了全面保障的承諾。
【爆發(fā)力：生活圈媒體+強(qiáng)引導(dǎo)互動(dòng)】
分眾“生活圈媒體2.0”廣告的威力似乎越來越大，選擇其做廣告投放的企業(yè)也越來越多。許多新興互聯(lián)網(wǎng)公司甚至剛拿到巨額投資，轉(zhuǎn)身就去分眾等戶外媒體上狠砸廣告，蒙牛等老牌營(yíng)銷高手紛紛選擇分眾“生活圈媒體”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)引導(dǎo)的互動(dòng)，這是為什么？
事實(shí)上，現(xiàn)在大紅大紫的小米、褚橙、神州租車到傲游瀏覽器、1號(hào)店等都是分眾傳媒“生活圈媒體”的常客�！胺直娚钊�+社會(huì)化媒體”組合的玩法是現(xiàn)今最主流的營(yíng)銷模式之一，無論傲游瀏覽器屏蔽視頻網(wǎng)站廣告，還是1號(hào)店挑戰(zhàn)吉尼斯，無不是線上熱潮話題、線下終端引爆，從而引發(fā)全媒體的生態(tài)發(fā)酵。
以這個(gè)“打劫”系列互動(dòng)為例，如今“生活圈媒體”+“強(qiáng)引導(dǎo)互動(dòng)”的廣告方式，也為廣告主帶來了網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播。
在這個(gè)“廣告即話題、話題即廣告”的時(shí)代，占領(lǐng)“生活圈媒體”從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播，或許才算是一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。
“打劫”嘗試除了是一起商業(yè)案例之外，更是一起值得關(guān)注的O2O式營(yíng)銷案例。
21世紀(jì)初的廣州，并沒有太強(qiáng)的喝奶習(xí)慣，本地也有燕塘、晨光等品牌，伊利、光明、達(dá)能等早已進(jìn)入。在蒙牛之前推廣“鮮奶”、“酸奶”的很多，沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)勢(shì)推廣“純牛奶”�！凹兣Ｄ獭彪m然只是一個(gè)概念，但是它讓消費(fèi)者認(rèn)為這種牛奶更有營(yíng)養(yǎng)、比鮮奶更好。一個(gè)好的概念，就使產(chǎn)品成功了一半。
就像創(chuàng)造了“純牛奶”概念、超級(jí)女聲“酸酸乳”、航天員專用奶等多項(xiàng)公認(rèn)的經(jīng)典案例一樣，現(xiàn)在蒙牛對(duì)新概念、新趨勢(shì)的把握也走在了許多企業(yè)前面。最近它聯(lián)合分眾傳媒、360手機(jī)衛(wèi)士，以互動(dòng)為切入點(diǎn)，全新推出了一項(xiàng)大型互動(dòng)活動(dòng)——“精選牧場(chǎng)純牛奶之打劫精選牧場(chǎng)”。
這項(xiàng)有趣的活動(dòng)于9月1日至14日在全國(guó)開展，活動(dòng)設(shè)有牛奶、萌牛、牛巾，牛糞等獎(jiǎng)項(xiàng)，分別對(duì)應(yīng)從免費(fèi)到9.2折五種價(jià)值不等的優(yōu)惠券；安卓手機(jī)用戶在安裝新版360安全衛(wèi)士后，只需在電梯口的分眾樓宇電視旁鏈接分眾的免費(fèi)極速WIFI，“搖一搖”就能參與打劫活動(dòng)，中獎(jiǎng)后進(jìn)入蒙牛幸福動(dòng)車商城或天貓旗艦店即可兌換獎(jiǎng)品；活動(dòng)中獎(jiǎng)率100%，用戶可重復(fù)參加。
有乳業(yè)專家認(rèn)為，該活動(dòng)不論對(duì)企業(yè)品牌、還是對(duì)產(chǎn)品均有較大的提升作用，突破傳統(tǒng)行業(yè)理念，實(shí)現(xiàn)了乳制品的數(shù)字化營(yíng)銷。
首先，精選牧場(chǎng)純牛奶是蒙牛乳業(yè)研發(fā)的中國(guó)首款二維碼可追溯牛奶，只要掃描牛奶外包裝上的二維碼，就能追溯到牧場(chǎng)信息以及牧場(chǎng)精細(xì)化管理的細(xì)節(jié)等，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的“零距離”了解。
從全球范圍來看，乳品可追溯已成為一種趨勢(shì)，而蒙牛是引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)走向可追溯道路的第一個(gè)，國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)品從此有了“身份證”。
其次，通過分眾傳媒分布在全國(guó)寫字樓的電視廣告屏幕、以及利用手機(jī)360安全衛(wèi)士搖一搖的參與方式，共同推廣打劫精選牧場(chǎng)活動(dòng)。這種移動(dòng)端和生活圈相結(jié)合的互動(dòng)營(yíng)銷模式，其效果也是顯而易見的。
兩者對(duì)人群的信息送達(dá)起到互補(bǔ)作用，同時(shí)也可引發(fā)用戶之間的主動(dòng)告知與分享，形成信息流的二次傳播效果。
【50萬份優(yōu)惠券發(fā)放：兇猛劫財(cái)】
就“打劫”活動(dòng)本身呈現(xiàn)形式來看，也是很值得玩味的。
在抽獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)爛大街的今天，通過“打劫”這一極具吸人眼球的字眼，為傳統(tǒng)互動(dòng)營(yíng)銷換上了犀利的新衣，迎合了“90后預(yù)備消費(fèi)群體”的獵奇心理。
再者，活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)及中獎(jiǎng)頁面的設(shè)置也充分滲入了精選牧場(chǎng)純牛奶的產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者能夠與產(chǎn)品進(jìn)行良性的深度溝通。就目前效果而言，活動(dòng)可以說是呈現(xiàn)出了“開門紅”的局面。
用“打劫”全新包裝抽獎(jiǎng)活動(dòng)，創(chuàng)意新穎，極易吸引關(guān)注；結(jié)合分眾樓宇電視與360手機(jī)衛(wèi)士，推出“搖一搖”手機(jī)的參與方式，用戶參加門檻較低，參與方式方便快捷。通過分眾傳媒分布在全國(guó)寫字樓的電視廣告屏幕推廣，并利用新版360手機(jī)衛(wèi)士“搖一搖”的參與方式，共同推廣打劫精選牧場(chǎng)活動(dòng)，信息流通廣泛。
據(jù)主辦方透露：截至9月2日中午前，該活動(dòng)已送出免費(fèi)獎(jiǎng)品一千份、3.3折優(yōu)惠券五千份、5折優(yōu)惠券兩萬份、8.4折優(yōu)惠券四十一萬份。其中，9月1日當(dāng)天參與人次50萬左右，截至到9月4日有超出1600萬人次參與，且后臺(tái)數(shù)據(jù)持續(xù)以日均千萬的大幅度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)截止到本稿發(fā)出時(shí)參與人次可達(dá)3000萬。
如此大量的用戶通過分眾傳媒的平臺(tái)獲知，并通過360手機(jī)衛(wèi)士“搖一搖”參與，收獲的不僅僅是“財(cái)”。
【給牛奶身份證：試圖俘獲用戶的心】
自從上一次全國(guó)性的“奶品危機(jī)”之后，國(guó)人對(duì)于牛奶的安全無比關(guān)注。讓牛奶擁有一張“身份證”，能夠迅速提升消費(fèi)者的心理認(rèn)同，對(duì)品牌有明顯的拉升作用。
乳品可追溯已成為一種趨勢(shì)，工信部在8月份發(fā)布的《信息化和工業(yè)化深度融合專項(xiàng)工作行動(dòng)計(jì)劃》中，明確提出要“實(shí)現(xiàn)食品行業(yè)質(zhì)量安全信息可追溯”。
通過對(duì)精選牧場(chǎng)純牛奶包裝上的二維碼掃描，可溯源產(chǎn)品關(guān)鍵性信息，牧場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一準(zhǔn)入、統(tǒng)一飼料、統(tǒng)一獸藥、統(tǒng)一評(píng)估；每個(gè)精選牧場(chǎng)均可實(shí)現(xiàn)奶牛健康可追溯、飼料可追溯、住宿環(huán)境可追溯、規(guī)范擠奶可追溯、原奶運(yùn)輸可追溯，二維碼讓牛奶產(chǎn)品從此有了“身份證”。
在日新月異的數(shù)字化技術(shù)引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣不斷變遷的今天，蒙牛一直不斷創(chuàng)新升級(jí)數(shù)字化營(yíng)銷方式。此次推出的“一盒一碼”數(shù)字化追溯方式，迎合了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛奶及精致化生活的需求，讓消費(fèi)者成為優(yōu)質(zhì)牛奶的見證者，真正實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品的深度溝通。
其實(shí)，蒙牛在營(yíng)銷上的投入往往都是大手筆。值得一提的是，它自創(chuàng)立以來就非常舍得在營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新與投入。剛成立不久的蒙牛乳業(yè)，就從籌集到的900萬元資本金中拿出了300萬元投放廣告，其中35萬元購(gòu)買了央視6套兩個(gè)月的廣告時(shí)段。
在營(yíng)銷領(lǐng)域的策略上，蒙牛一直都是高舉高打。在傳播渠道上，蒙牛一開始就確立了集中優(yōu)勢(shì)資源、集中優(yōu)勢(shì)兵力的原則，選擇受眾面廣、權(quán)威性強(qiáng)的央視作為承載自己營(yíng)銷戰(zhàn)略的媒體。這種氣勢(shì)還表現(xiàn)在蒙牛一開始就是從一線市場(chǎng)開始做起，對(duì)品牌進(jìn)行自上而下的傳播。“一線插旗、二線飄紅”成為經(jīng)典市場(chǎng)戰(zhàn)略之一。
雖然進(jìn)入一線城市意味著高昂的分銷以及推廣費(fèi)用，但是蒙牛卻異常堅(jiān)定地要占據(jù)中心城市，占據(jù)主流消費(fèi)人群。事實(shí)證明，此舉也為蒙牛隨之而來的一波又一波事件營(yíng)銷奠定了消費(fèi)群基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，精選牧場(chǎng)純牛奶無論在包裝還是數(shù)字化營(yíng)銷層面，均實(shí)現(xiàn)了一定具有突破性的創(chuàng)新升級(jí)，產(chǎn)品在品質(zhì)上也向消費(fèi)者做出了全面保障的承諾。
【爆發(fā)力：生活圈媒體+強(qiáng)引導(dǎo)互動(dòng)】
分眾“生活圈媒體2.0”廣告的威力似乎越來越大，選擇其做廣告投放的企業(yè)也越來越多。許多新興互聯(lián)網(wǎng)公司甚至剛拿到巨額投資，轉(zhuǎn)身就去分眾等戶外媒體上狠砸廣告，蒙牛等老牌營(yíng)銷高手紛紛選擇分眾“生活圈媒體”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)引導(dǎo)的互動(dòng)，這是為什么？
事實(shí)上，現(xiàn)在大紅大紫的小米、褚橙、神州租車到傲游瀏覽器、1號(hào)店等都是分眾傳媒“生活圈媒體”的常客。“分眾生活圈+社會(huì)化媒體”組合的玩法是現(xiàn)今最主流的營(yíng)銷模式之一，無論傲游瀏覽器屏蔽視頻網(wǎng)站廣告，還是1號(hào)店挑戰(zhàn)吉尼斯，無不是線上熱潮話題、線下終端引爆，從而引發(fā)全媒體的生態(tài)發(fā)酵。
以這個(gè)“打劫”系列互動(dòng)為例，如今“生活圈媒體”+“強(qiáng)引導(dǎo)互動(dòng)”的廣告方式，也為廣告主帶來了網(wǎng)絡(luò)上的二次傳播。
在這個(gè)“廣告即話題、話題即廣告”的時(shí)代，占領(lǐng)“生活圈媒體”從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)傳播，或許才算是一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。
“打劫”嘗試除了是一起商業(yè)案例之外，更是一起值得關(guān)注的O2O式營(yíng)銷案例。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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